文｜筷玩思维 赵刚

外卖都这么卷了，京东还是削尖了脑袋也要钻进去，这背后的商业逻辑是？京东外卖会否重蹈抖音外卖覆辙？

昨日，筷玩思维(www.kwthink.cn)注意到，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募！2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金，随即美团(03690.HK)股价跌5.44%。

值得注意的是，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，京东外卖目前只招募“品质堂食餐厅”。据接近京东的知情人士透露，已签约的商家佣金从2月11日0点起也会全年免佣。

截至记者发稿，奥琦玮、天财商龙等餐饮SaaS服务商均已和京东外卖完成对接，可实现系统自动接单。

正式上线“外卖”专区，蛰伏多时的京东外卖体验差强人意

记者进入京东APP发现，其“秒送”频道已上线“外卖”专区，北京地区已入驻的餐饮品牌包括海底捞下饭火锅菜、小咖咖啡、窑鸡王、花小小新疆炒米粉、绝味鸭脖、云海肴等。

不过，很多入驻门店的销售数据明显不理想，多数门店用户评价未突破三位数，且存在大量系统默认评价，甚至很多店铺都未能形成门店评分。据一位1月就上线京东外卖的商家透露，该店铺至今在京东平台接到的订单数量不足5单，几乎可以忽略不计。

目前，京东并未上线单独的外卖APP，而是将其并入京东APP中的“秒送”页面。这也意味着，若顾客想要在京东上点好一份外卖至少需要六步：进入京东APP→点开秒送→点进外卖→寻找并进入餐饮店铺→挑选产品→下单支付，然后等待收货。随着京东外卖的逐渐完善和市场份额的扩大，相信京东会推出单独的外卖APP。

记者在美团、饿了么和京东点一份相同的外卖后发现，花的钱并不一样，区别在于平台补贴。美团一直是补贴力度最大的平台，饿了么也有补贴，但“初来乍到”的京东，似乎没有在顾客补贴上展现出足够的诚意。

去年5月，京东将即时零售业务全面升级为“京东秒送”，最快9分钟送到手。去年9月17日，达达集团宣布京东完成对沃尔玛子公司所持达达集团股份的购买，至此，京东持股比例增加至63.2%。

随着去年5月“京东秒送”推向市场，达达也宣布其业务将加速全面融入京东生态。据当时京东数据显示，达达秒送年活跃骑手数量近130万，累计注册骑手数量达数千万，同时，与达达秒送合作的餐饮连锁商家数量日益增加。

达达CFO茆俊在去年Q2财报电话会上曾表示，第二季度，连锁商户业务整体收入同比增长近50%，其中餐饮连锁商户的净收入增长近80%，新店数量同比增长超过一倍。

茆俊表示，从业务发展趋势来看，餐饮、饮料、超市和其它行业对按需外卖服务的需求仍在快速增长，餐饮重点客户业务是今后的重中之重。

京东想做外卖，其实已经谋划很久。

早在2022年6月，当时的京东零售CEO辛立军就直言，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力、什么时候可以组建人才队伍了”。京东内部人士也透露，外卖业务在京东内部布局已久，“辛利军任京东零售CEO时已经在布局新餐饮配送，如轻食、咖啡等”。

挖掘增量市场，电商和外卖平台正在互相侵入、业务边界不断模糊

“电商送外卖，外卖平台也在做电商”，近年来，京东、抖音等头部互联网平台频频进军外卖业务，美团、饿了么等老牌外卖平台也在不断扩展本地生活的各项互联网业务。各大平台都在试图通过新业态拓展新的收入来源，以此来提升平台整体竞争力，电商和外卖平台正在互相侵入、业务边界不断模糊。

作为美团和饿了么配送业务的垂直延伸，即时零售无疑会成为美团、饿了么发力的下一个重点。

在筷玩思维看来，即时零售市场以其迅猛的发展势头和巨大的市场潜力，引得京东、淘宝、美团、抖音等头部电商平台纷纷加大投入，试图在其中寻找新的业务增量。

去年7月，淘宝APP首页改版更新后为“小时达”新增了一级流量入口，将“小时达”业务提升至与“推荐”窗口并列的位置。这意味着，“小时达”频道内的商家将迎来一大波淘宝APP的公域流量；京东旗下即时零售业务全面升级后推出“秒送”；美团闪购业务成为战略增长点，2023年交易额总计在2000亿元，与此同时，京东、美团在去年7月1日医保线上购药后再掀竞争。

抖音在2023年10月给了即时零售“小时达”业务独立入口。去年，抖音上线“抖音商城版”APP，首页入口就有“小时达”。抖音还开启了“直播+即时零售”的新模式，结合了实时直播与即时配送服务，用户在直播间中下单即可享受“小时达”的服务。

目前看，即时零售衍生出了三种形式：一是以盒马为代表的仓店一体模式；二是以叮咚买菜、美团买菜为代表的小前置仓模式以及朴朴超市为代表的大前置仓模式；三是以京东、美团为代表的平台模式。

即时零售将逐步实现“万物皆可外卖”，也有人说，“即时零售”只是外卖套了个新壳。

京东、抖音、顺丰、娃哈哈等头部企业纷纷试水外卖业务，这是基于市场需求、用户基础、市场竞争、战略布局、技术驱动和创新能力等多方面的综合考虑。借助外卖业务，这些平台不仅能够拓展新的收入来源，还能够提升用户体验和平台整体竞争力，进一步巩固其在电商领域的市场地位。

入局餐饮外卖的“新人”不少，虽各有底气，但也都存短板

餐饮圈的人都知道，张一鸣坚持啃了八年的“外卖”硬骨头，终究还是松口了。

筷玩思维注意到，去年，抖音本地生活的到家业务“团购配送”(俗称的抖音外卖)，正式划归到抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。用户打开抖音，点开首页的小时达后，还需向左滑动服务分类板块，才能看到隐藏的“美食外卖”入口。

抖音外卖一下子从之前拥有一级入口的重要业务，蜷缩至抖音电商“小时达”的一个板块专区，体量缩小了，流量曝光更要减掉不少。抖音外卖从本地生活部门划归至电商部门，可以说是标志着抖音攻坚了多年的外卖服务正式开始收缩。

其实一切早有预兆。早在前年底就有抖音放弃外卖的传言，但被官方否认。去年6月，抖音生活服务的“团购配送”开始不再新增商家入驻，原有的团购配送商品在7月15日下架，不再有新订单。

三年来，抖音不断蚕食美团的外卖蛋糕，感受到压力的美团也试图用外卖直播、外卖带货等模式分走抖音的短视频、直播用户，双方攻守交替、暗战不断。

在圈内人士看来，抖音入局团购配送其实不被看好，履约配送能力、用户使用习惯、商家入驻数量等方面的短板，很难一时间补齐。

目前来看，履约问题对于抖音来说，还是没有一个优秀的解决方案，而在这个解决方案诞生之前，抖音外卖必然不敢也不能大面积铺开。

不可否认的是，虽然近年来入局餐饮外卖的“新人”不少，且都各有自己的底气，但同样都面临着致命的短板。

相比之下，既有运力，也有一定用户心智的京东，或许会是美团外卖更需要注意，也更棘手的一个竞争对手。虽然才刚刚起步，但至少从目前来看京东并没有太多致命的短板。

不过，作为新入局者，京东本身在直播电商中就没能抢得先机，在短视频、直播流量中也无法与抖音、美团相抗衡，从这个角度而言，京东外卖的压力同样不小。

综合来看，京东入局外卖虽然具备了一定的基础，但要想在美团、饿了么双寡头的绝对优势下获得生存空间，无疑还面临着重重困难。除非京东能在投入方面下大决心，或者借鉴京东自营模式，为用户带来更为优质的、颠覆式的外卖新体验，否则，京东将很难在外卖上翻起太大的浪花，为其它业务导流的想法就更无从谈起了。

结语

业内人士认为，中国的外卖市场正从“分蛋糕”转向“做蛋糕”的深刻逻辑。当存量市场陷入零和博弈后，巨头们开始将目光投向三个方向：下沉市场的毛细血管、多品类业态的横向扩张以及用户体验的纵向升级。此次京东入局外卖市场，短期内难以打破现有外卖市场格局，其也并非想单纯争夺“送餐”生意，而是瞄准了和电商业务更为紧密的即时零售市场。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时电商发展报告(2024)》显示，2023年，我国即时电商市场规模达到20000亿元，同比增长36%。预计到2027年，这一数字将突破50000亿元。尼尔森IQ的报告显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。特别是对于95后消费群体，即时消费已成为日常。

作为无边界理念的代表性选手，2021年美团将业务延伸到了京东的地盘，美团的闪购业务让京东隐约感受到了威胁。

有业内人士也指出，京东布局外卖意在“围魏救赵”，采用滴滴的方式来牵制劲敌美团。