2017 年詹姆斯・昆西出任可口可乐首席执行官时,由于健康方面的影响,汽水饮料的销量整体呈下滑趋势。这家饮料巨头开始努力实现业务多元化,不再仅仅局限于含糖饮料。
关键的一步是什么呢?去掉碳酸气,回归基本产品:牛奶。
Fairlife 于 2012 年推出,最初是可口可乐与乳制品批发生产商 Select Milk Producers 的合资企业。它采用了新奇简约的包装,与小众的杏仁奶、蛋白奶甚至开心果奶的流行趋势相契合,在乳制品货架上的表现超过了大包装饮料。
2020 年,可口可乐以 9.8 亿美元的初始价格全资收购了 Fairlife。这一收购远远超出了这家汽水巨头的预期,部分原因是它在健康养生领域的社交媒体上受到欢迎。尽管美国人面临着食品价格上涨和消费缩减的情况,但他们仍然被 Fairlife 的超滤工艺所吸引,该工艺能去除乳糖和糖分,同时使蛋白质含量翻倍。
2022 年,可口可乐宣布 Fairlife 的销售额突破 10 亿美元。
这一成功得益于 Fairlife 的 Core Power 蛋白奶昔品牌,该品牌在许多杂货店仍然是热门产品,并且在市场上没有太多直接的领先竞争对手。
但在上周的最新财报电话会议上,可口可乐预计 2025 年 Fairlife 的增长会有所放缓,因为它正在纽约建设一家工厂,而且碳酸饮料仍然占据可口可乐绝大部分的销售额(另一方面,其竞争对手百事则依赖菲多利零食品牌)。与可口可乐在非汽水领域的另一大收购 ——2018 年收购的咖世家咖啡(Costa Coffee)相比,Fairlife 的表现远超咖世家。
金融公司杰富瑞(Jeffries)的分析师考米尔・加吉拉瓦拉表示:“我认为,即使对可口可乐来说,也从未预料到 Fairlife 会如此成功。”
此次收购采用了盈利分成的结构,这意味着最终支付的金额将取决于这个牛奶品牌的成功程度。加吉拉瓦拉说,在这样的交易中,如果买家不确定某个产品是否会成功,他们支付的金额可能会比直接买断要少。
根据可口可乐的最新收益报告,此次收购的总支付金额预计将达到 62 亿美元,加上可口可乐最初支付的 9.8 亿美元。这将使其成为可口可乐迄今为止最昂贵的收购之一。
加吉拉瓦拉说:“乳制品领域对可口可乐来说一直很难涉足。没有什么能比可口可乐商标更重要,但这是增长的一个不错助力。”
从健康养生领域获利
花旗分析师菲利波・法洛尼称,北美市场表明,消费者愿意在健康产品上投资,无论是维塔尔农场(Vital Farms)的散养鸡蛋,还是 Fairlife 富含蛋白质的牛奶。可口可乐在正确的时间进入了正确的品类。
法洛尼说:“美国消费者的健康意识更强,尤其是在过去几年里,对蛋白质摄入的关注度更高。”
据全球非酒精饮料行业贸易刊物《饮料文摘》(Beverage Digest)称,蛋白奶昔市场规模达 60 亿美元。
加吉拉瓦拉说,中等价位的杂货商品往往是美国人会选择不再购买的。消费者要么寻找价格最低的产品,要么愿意为有特色的产品支付更高的价格。
加吉拉瓦拉说,凭借成功的品牌塑造,Fairlife 成功做到了后者。而且它还受益于可口可乐庞大的分销系统,法洛尼称这可能是世界上最好的分销系统。
增长面临的风险
TikTok 用户经常发布自己在锻炼前饮用 Core Power,或者用 Fairlife 牛奶制作更健康的早晨冰咖啡的视频。
但就像在社交媒体上迅速走红一样,这些产品也可能很快过时,尤其是在健康养生领域。
此外,2022 年,Fairlife 和可口可乐同意就一项集体诉讼达成 2100 万美元的和解协议,该诉讼指控他们对奶牛进行不人道对待。诉讼称,由于 Fairlife 宣传善待奶牛,消费者被虚假地收取了更高的价格。
去年,Fairlife 在纽约州破土动工建设一座大型生产设施,但法洛尼表示,可口可乐 “将寻找更多品类” 来扩大其产品供应。
他说:“可口可乐非常关注 Fairlife,因为它发展得非常好。但我认为就产品组合多元化而言,他们不会就此止步。”
责任编辑:丁文武
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