文｜观潮新消费

如果段永平所说的“广告解决品牌的表达效率”道出了营销的本质，那么春节便是一年当中效率最高的“广告位”。

时至今日，春节依然是国人举家团圆规模最大、时间最长、文化意义最重的时间节点，这让“合家欢”成为一种独属于春节的特殊场景。借助CNY营销嵌入全家场景的品牌不仅将收获当下的覆盖面和影响力，也将为全年运营构筑坚实的护城河。

如今2025CNY营销大战暂告收兵，已有不少案例突出重围，我们也从中总结出本年度CNY营销背后的2大规律：

首先，春节是浓度极高的情绪容器，因此营销内容要回归本源，真正与消费者建立情绪共鸣。天猫合作易烊千玺以“旧的不去，新的也来”为主题探讨城市与乡村，致力于凿开国人的乡土情结与共同记忆，借此让消费者文化认同与平台好感同频共振。

同时，春节也是拧开消费欲闸门的“场景开关”。今年的品牌更加“务实”，它们借由精准的场景搭建实现品效合一，更加贴近消费者的实际购买需求。伊利2025开年打出圈的“过年好搭子”主题短片，落点在人人都会面对的春节送礼场景；昂跑则用一句“送祝福都有On”，与新年场景、运动场景一一对照，完成了产品的核心场景描述与销售引导。

可以说，今年的CNY大战对品牌提出了更高的要求，只有同时做到深刻情绪洞察、有效场景搭建的品牌，再配合精准的渠道传播，三要素完备才能让自己的声音突破信息洪流触达用户。

但要素搭建的过程并不一定要品牌“亲力亲为”，一些品牌选择了“借势躺赢”。

流感高发季和春节团聚场景下，东阳光药、三九等品牌洞察消费者节日健康需求，一次性解决内容、场景、传播三重难题，借由《白月梵星》《无所畏惧之永不放弃》两部热剧的投放覆盖了不同年龄层观众，并进行长期、反复、精准触达，由此为春节“躺赢”式营销打开了一种新的解题思路，剧综投放也成为诸多品牌CNY营销的优先选项。

观众看得到，才是真的好

品牌如何选择CNY营销的高质量内容场域？消费者已经用票选给出了可靠的答案。

观潮新消费（ID：TideSight）特别策划的《2025春节期间中国长视频平台用户调研》显示，近47%的用户在春节期间观看长剧和综艺的日均时长在1-3小时之间，另有超1/5的用户每天花费3-7小时的时间看剧追综，49%的用户表示春节期间追剧时间比平时更长。

1998年出生的小昭（受访者）是剧综长视频的核心受众。对她来说，以长剧、综艺为代表的长视频内容是春节合家欢的最佳娱乐方式，51.02%的人跟她做出了同样的选择，“春节期间能让全家人长时间坐在一起的就是投屏看综艺和电视剧，吃饭打牌的时候也不耽误。”

占据小昭一家话题C位的是爱奇艺的开年爆款综艺《一路繁花》。当“年轻人到底应不应该没苦硬吃？集体利益和自我利益的边界在哪？微笑是虚伪还是体面？”等问题摆上荧屏，三代人的价值碰撞在屏幕内外同时进行，一部好的内容作品为不同代际的家人之间打开了沟通的门。

小昭的经历一定程度上代表了用户的普遍选择。调研显示，“陪伴家人”是消费者观看长剧和综艺的主要场景之一，48.98%的调研者选择在陪伴家人时打开剧综。在春节这个唯一长周期的合家欢节点，长剧和综艺更强的内容陪伴属性，成为品牌触达观众的先决条件。

长剧综艺实现“众口能调”，首先有赖于平台丰富的内容供给。

近年来，拓展内容广度成为各大视频平台的核心战略之一。以爱奇艺为例，平台仅2025年开年就推出超30部大戏，旨在覆盖不同代际人群的差异化需求。

数据显示，2025年春节假期八天，爱奇艺全站用户观看时长较节前明显增长，大屏端用户观看时长较节前一周增长13.7%；主攻悬疑推理的王牌厂牌“迷雾剧场”，片库内容观看时长环比节前增长22%；律政题材的《无所畏惧之永不放弃》表现亮眼，更带动前作《无所畏惧》春节期间热度回温，用户观看时长同比去年春节飙升986%。

飙升的收视率背后是用户不断被触动的情绪点与价值观，这些共鸣时刻也是内容走向持续传播的引线。

爱奇艺开年大戏《白月梵星》因为“落地”成了仙侠剧题材中的反套路话题之作，当还在读大学的“磕学家”陈瑶（受访者），追着剧中小情大爱彼此成就的第一“反骨”仙侠搭子不亦乐乎时，和她同步追剧的妈妈趁机调侃她下学期要好好学学剧中“人定胜天”的人生态度。

不同观众都在剧中找到了自己的精神投射，《白月梵星》开播首日单日斩获全网热搜640+；播前爱奇艺站内累计预约量515.3W+。

《无所畏惧之永不放弃》则备受打工人们青睐，在春节假期治愈了奋战一年的疲惫。“剧里人物对话太真实了，真希望我在职场也能像罗英子这么爽利！”从《无所畏惧》第一部就开始追剧的文婷（受访者）说，看到剧中人物成长就好像自己也成长了一样。

体量与质量并重之余，长视频也为观众的多元体验留有足够空间。

《白色橄榄树》打开了粉丝与“纸片人”的沟通窗口，让更多观众在互动中为李瓒驻足；《白月梵星》则公开了白烁、梵樾的朋友圈，满满活人感让观众越聊越嗨。当下体验阈值越来越高的观众早已不满足接收信息的单向交流，弹幕是否有趣、能否与主创互动等也很大程度地影响着观众选择。

剧综长视频是广度、深度、趣味性的三位一体，助力品牌将自己的声音尽可能准确、广泛地传达给消费者。

懂CNY的，都知道这里面门道有多深

长剧综艺为品牌搭建了流量池，春节场景更是剧综长视频的统治区，因此成为品牌CNY营销借风躺赢的最佳阵地。

观潮新消费调研显示，65.3%的用户会因长剧及综艺中的广告而对某个品牌产生兴趣。“喜爱的演员/艺人演绎”“与剧情/综艺流程契合度高”“内容/形式有创意”“传递积极价值观，引发情感共鸣”等都是提升广告用户好感度的重要因素。

由此可见，在具体投放阶段，品牌要在海量长视频内容中做出与自身调性、人群、场景、销售计划等皆匹配的最优选择。这主要基于三个核心考量点：

第一，品牌选择剧综时要考虑更好的内容延续性，即内容本身具备可挖掘的爆点，能够承载“话题引爆+多次创作+持续传播”。

爱奇艺自制的喜剧节目《下班啦2024》是一梗一热搜的典范。它像一场热闹非凡的老友相聚，“脱口秀郭碧婷”唐香玉重新定义养女，付航的你pa不pass依然passion值爆表，截至目前，节目累计收获全网热搜热榜总数370个。

小红书《见笑啦2024》打造第二场域

梗天然是话题之源，其中普适性的议题不断扩大内容的发酵空间。《下班啦2024》累计登小红书热点榜24次，主话题#下班啦2024话题浏览量超1亿，相关笔记49万+篇，破千赞爆款笔记共计120+篇。平台借此抓住时机，与节目联动推出《见笑啦2024》直播，围绕综艺的话题与精神内核构建“第二场域”。在这个超长售后的场域里，脱口秀演员带头玩梗，观众边看边聊，再配合做任务、得积分、抽奖等活动，让同时作为内容和内容场的小红书收获了泼天流量，用户活跃度持续攀升。

第二，提高传播效率、放大营销效果需要构建更具用户参与感的定制化机制，这考验的是平台商业模式的成熟度。

观潮新消费调研显示，46.74%的调研者直言更希望长视频平台能提供更多个性化的品牌投放内容。

银鹭花生牛奶、王小卤等同时选择与《白月梵星》合作，在产品露出的同时兼顾品牌宣传。银鹭“喝花生牛奶，有好事发生”在剧情中男女主初吻的“红温”瞬间弹出，成为观众嘴替，引发一片“好事花（发）生”的剧粉狂欢，这显然是平台与品牌方共同挖掘、创造的灵感时刻。此后，银鹭又追投了爱奇艺最新上线的仙侠剧《仙台有树》。

而王小卤作为春节档零食搭子，与追剧本身就是天选CP，品牌联手《白月梵星》除了基于场景考虑，还充分考虑到产品消费人群与核心剧粉的高度契合，即17-35岁的女性用户。王小卤基于匹配人群在爱奇艺重注百部剧集，逐步夯实了“追剧就吃王小卤”的品牌心智。

00后的蓉蓉（受访者）作为《白月梵星》的剧粉兼CP粉，边看边购买了王小卤，促使蓉蓉激情下单的本质还是场景效应，“追剧最容易嘴闲，买的时候感觉就是气氛到了。”

关于品效合一的探索还不止如此。在《下班啦2024》中，付航几句神来之笔让广告与段子无缝融合，也让弹幕成功飘起“这奶确实好喝”“好幸福啊passion”的互动，一场悄无声息的品牌心智植入就在基于纯粹快乐与幸福传递的情绪共鸣中完成了，“鲜美”的标签也牢牢回扣了品牌CNY营销主题“好奶‘鲜’开好运年”。

每日鲜语融入段子

借助长视频直接实现后链路转化也并非难事。典型如美团App将满减、膨胀作为节目规则，成为《一路繁花》中必备的任务环节，联动屏幕外受众共同参与，引导转化，效果立竿见影。

美团产品融入节目规则

第三，春节档长视频横跨多个周期，作为整个营销链路的确定性地基，品牌CNY营销应当关注传播周期全覆盖，为持续转化做好铺垫。

王老吉与天猫都是长线选手的典型代表。

王老吉继2024年春节档投放《南来北往》之后，又接连投放爱奇艺《我是刑警》《冬至》《风中的火焰》等多部热门剧作，品牌曝光度直线上升。前贴片、暂停MAX、王老吉春节TVC大画幅反复出现等组合玩法，将王老吉的“吉”文化借“新年大吉，喝王老吉”的slogan反复深化，助力品牌CNY营销出圈。

天猫则以“开年接好运”为主线，携手《白月梵星》《无所畏惧2》《仙台有树》串联起年前到节中到节后复工的完整春节档，持续保持品牌曝光，避免热度断层，所推产品也与开年祝福密切相关，将内容流量池转化为消费决策场，完成了种草-交付一键闭环。

某养生饮料品牌营销负责人卓凡（化名）今年也将CNY预算向剧、综投放做了倾斜，她对观潮新消费表示，今年放弃拍TVC整个团队都轻松多了，“以前费力拍的TVC，不出圈只有自己看，出圈也难被记三天。今年我们把一部分CNY预算投向剧综，从元旦到元宵，曝光持续一个半月，性价比更高。”

正如卓凡所言，传播周期全覆盖是品牌CNY营销成功的关键。节前以剧集植入、社交话题激发囤货需求；节中以场景推进消费决策流程；节后围绕“返工焕新”等需求延长消费周期。通过环环相扣的深度长线布局，品牌追踪用户春节全链路消费行为轨迹，提升品牌渗透率，并将春节流量转化为长期品牌资产，为全年营销提供策略依据。

结语

在竞争形态日趋多元的背景下，消费生态面临重塑，品牌建设的方向和诉求也随之不断调整。相对于单纯的效果广告，品牌对深度心智的认知提升到前所未有的高度，以广度、深度、交互见长的长视频平台作为品牌营销载体的含金量还在不断上升。

近5年来，爱奇艺于春节档陆续推出《赘婿》《人世间》《狂飙》《南来北往》《白月梵星》等爆款内容，通过持续的内容创新与深度探索，不仅赢得了观众的口碑，也验证了其在商业价值上的强大潜力，为品牌提供了看得见、确定性的传播价值。

平台禀赋决定效率。可以预见，以爱奇艺为代表的剧综投放将成为2025品牌大剧营销的最佳杀手锏。后续爱奇艺将继续依托迷雾剧场、《喜剧之王单口季》第二季等重点项目，陪伴品牌闯荡2025，引领剧综营销新浪潮。