文｜商业新研社

2024年11月12日，在百度世界大会上，面对台下数百位媒体、合作伙伴以及开发者，李彦宏称百度要成为中国人工智能的“扛旗者”。

但时隔两个月，随着DeepSeek的横空出世，以及在全球引发的高热话题，随之而来还有各大头部公司以最快速度争相接入，让百度的这个“扛旗者”有些尴尬。

对于DeepSeek的爆火，李彦宏曾在上周侧面回应，说“我们到处都能看到创新，我们必须适应这种快速变化的创新。”2月16日晚间，百度搜索宣布将全面接入DeepSeek。

在大模型的竞逐中，从扛旗者变成了旁观者、跟随者，百度这两年AI业务的表现难言乐观。

2月18日，百度发布了2024年第四季度及全年财报，公布了一些AI方面的亮眼数据，比如文心大模型日均调用量达到16.5亿次，百度文库AI功能的月活数达到9400万等。但是相比DeepSeek下载量在中外苹果App Store免费榜登顶，以及创造最快达到日活3000万的应用纪录，百度的这些数据还是有些失色。

业务的表现也直接传导到财务业绩上。在此次最新财报中，百度在季度以及全年的营收、毛利上，均出现了同比下滑，而核心收入也仅维持在1%的增长，尤其是在线营销业务下降明显。

资本市场方面，自去年10月以来，百度的股价也是一路走低，期间还触及到近两年的新低。截至2月18日美股收盘，百度报收90.16美元/股，下跌7.51%。

还记得去年11月末，在百度发布Q3财报时，还一直对外强调了AI“慢功夫”的长期战略。但在AI的世界中，却容不得这样慢的创新，永远会有比你更努力的人，赶上你最后超过你。比如，从闭源到开源，从收费到免费，从搜索业务接入DeepSeek，百度的“慢跑”节奏不得不被同行打破，从主动变成了被动。

或许已经意识到危机，百度在此次财报电话会上特别强调，人工智能驱动的探索仍处于早期发展的阶段，尚未出现具有决定性影响力的应用程序，但关键是要保持这种快速且坚定的发展态势。

百度有着前瞻思维和风口意识，也有着十余年的技术和经验积淀，但在AI的赛道上，依然还是差点意思，但AI可能等不了了。

1、营收毛利同比双降，智能云成“全村希望”

最新发布的财报，是观察百度各项业务表现的重要窗口。

财报显示，2024全年百度实现总营收1331亿元，同比下降1%，毛利润670.2亿元，同比下降3.66%，归属于百度的净利润为237.60亿元，同比增长17%，非美国通用会计准则下归属于百度的净利润为270亿元，同比减少6%。

在收入结构方面，百度核心收入为1047亿元，同比增长1%，其中在线营销收入为730亿元，同比下降3%，维持疲软的趋势；非线上营销收入为317亿元，同比增长12%，主要受智能云业务带动。

而在季度表现上，百度已连续两个季度营收下滑。去年四季度百度收入为341.2亿元，同比减少2%，毛利润161.1亿元，同比下降8.12%，归属于百度的净利润为52亿元，同比增长100%，非美国通用会计准则下归属于百度的净利润为67亿元，同比减少13%。

从上述财务数据来看，百度的收入和盈利能力均出现了大幅下滑，来自传统营销广告业务的增长较为乏力，生成式AI带来的云业务支撑了公司的业绩。据财报透露，四季度智能云营收同比增长26%。

百度方面还称，2024年与生成式人工智能相关的收入同比增长近两倍，这一增长得益于对文心一言和人工智能基础设施的需求不断上升，以及市场对百度在技术方面的领导力高度认可。因此成功吸引了多样化的客户群体，并建立了强大的潜在业务渠道。

尽管如此，但相比在线营销业务的营收占比，百度智能云尚未完全弥补营销业务的缺口，且行业竞争加剧也会压缩利润率，百度短期内仍需依赖降本增效对冲传统业务下滑。

2、AI攻入搜索腹地，百度的胜负手

在当前大厂间的AI战局中，当前以及未来，百度面临的压力可能前所未有。

在核心广告业务上，百度方面称，鉴于百度的广告业务与中小企业高度相关，而中小企业对宏观经济状况尤为敏感，再加上竞争环境持续严峻，短期内可能面临压力，百度也会继续利用基础模型对搜索进行变革。

近年来，随着抖音、小红书等新兴平台在流量上的虹吸效应，百度作为传统搜索市场的巨头，市场份额面临着新对手的蚕食，而且AI原生搜索的崛起，也正在改写传统搜索的广告商业模式，成为新流量入口。

对百度来说，AI搜索正在演变成一个集成平台，它超越了人工智能驱动的探索阶段，不仅能提供智能答案，还能引导用户完成整个流程，从寻找答案、进行深入分析、完成任务，最终提供全面的服务和解决方案。

据新浪科技的调查数据，59%的用户更依赖AI搜索工具，而百度等传统搜索工具使用率降至22%，小红书、抖音等搜索使用率为19%。在各大平台都在争相接入DeepSeek模型的背景下，传统搜索被AI搜索取代的进程或许会进一步加快，搜索市场也将面临更彻底的重新洗牌。

在财报电话会上，百度方面也表示，目前约22%的搜索结果页面包含人工智能生成的内容。借助文心一言，百度希望将搜索范围从文本和链接扩展到提供多样化的内容形式，包括短视频、直播、智能助理笔记和商品展示。这些不同的形式可以动态组合，创造出个性化的搜索体验。

但摩根士丹利就发布研报称，尽管百度拥有AI战略上的先发优势，但其核心搜索业务可能会被生成式AI干扰，还面临变现风险，毕竟，来自腾讯和字节的竞争日益激烈。

事实上，在2023年3月百度发布文心一言抢得大模型先发优势，但一年的时间并没有达到预期的效果，国外以及国内的通用、垂类大模型如雨后春笋般冒出。尤其是2024年以来，Kimi、豆包、阿里通义大模型、DeepSeek接连崛起后，文心一言在功能表现上与它们并没有拉开差距，既没有赚到流量和名声，也难以留住付费用户，面临增速放缓的挑战。

据AI产品榜，今年1月，谷歌的生成式AI产品Gemini网站访问总量居全球第五，高于DeepSeek，而文心一言的全球排名在第50位。

面对DeepSeek的异军突起，李彦宏也坦承称从DeepSeek学到一点，那就是将最为优秀的模型开源供所有人使用，将可以极大地推动其应用。并透露未来几个月推出文心大模型4.5系列，并于6月30日起正式开源，这将是有史以来最出色的模型，希望用户和客户试用起来能比以往更容易，更轻松。

对百度来说，人工智能是一场不容失败的硬仗，未来也会继续把提升人工智能能力作为长期战略重点进行投资。在此基础上，百度将进一步深化全产品线的人工智能转型，尤其是搜索业务。在智能云业务方面，推动企业客户采用人工智能基础设施、飞桨深度学习平台以及文心一言，满足客户对人工智能产品和解决方案以及人工智能云服务日益增长的需求。在智能驾驶方面，百度也会专注于扩大国内业务规模，探索创新运营模式，并拓展国际业务。

3、结语

2025年，在业绩以及业务方面，百度将面临着更为复杂的局面。从卷技术、战略，再到应用，再到进一步的创新，“百模大战”已近尾声，而百度依然还没建立起自身的核心优势，并且各个业务线还遭遇对手的蚕食，曾经占据搜索市场绝对地位的百度，不得不被动接受成为跟随者。要知道，最早喊出All in AI口号的正是百度自己，而世界也对此给予了足够的赠与，但百度一而再地错过风口。

AI留给百度的时间，已经不多了。若不成，唯恨铁不成钢。