文｜斑马消费 任建新

年还没过完，各大市场的战火就已经燃烧起来了。比亚迪全面智驾，挑战全行业；阿里截胡百度，成为苹果AI的合作方；京东也要开始做外卖了。

目前，京东已经在即时零售板块上线“品质外卖”频道，并配合一波舆论攻势，“5月1日前入驻，全年免佣金”，直击美团“七寸”。

不过，从目前来看，京东外卖只是上线了一些连锁的咖啡、奶茶、零食店，对于外卖市场最常见的餐饮品类涉足不多，只能说是“极速版”美团外卖。

在易守难攻的外卖市场，美团和饿了么占据服务体系的汪洋大海，京东外卖只是登上了其中几个面积比较大的岛屿，谈不上登陆作战的成功。

近几年，互联网行业的竞争日趋极化。原来细分市场的对抗，演变为如今各大互联网巨头的互相侵轧，似乎没有谁能够稳坐钓鱼台。

所以，当传统的BAT+TMD结构行将崩塌，当下的竞争形态，会把越来越庞大和深入的互联网市场格局，带往何处去？

京东奇袭美团

互联网市场有一个假设，如果微信突然开始收费，会怎么样？

网友们已经给出了几个经典回复：马云将再度回归一线，直接砸钱吸引用户，让社交+电商市场的格局再度改写；小米将再度推出米聊，雷军押上所有身家和信誉，这是继小米汽车之后的最后一次创业……当然，这些都是玩笑，却又不像是玩笑。

实际上，电商市场的代际竞争，淘天京东到拼多多再到抖音快手，都是产业链再平衡的结果。

在同样是万亿规模的外卖市场，抽佣率一直是敏感话题，行业上下游商家、外卖员、用户等，都争议频繁。那么，为何迟迟未有人下定决心，来改写一下由大美团和小饿了么统治的外卖市场？

因为，外卖对服务体系的要求极高，比电商市场都高得多。即时备货、即时配送，可能晚几分钟、包裹稍有磕碰，都会大幅影响消费体验。在这个比电商更精细化的服务体系中，外卖平台的链接与调度，是一个颇为庞大和复杂的系统工程。

所以，当外卖市场确立了美团+饿了么的市场格局后，多年再无新故事。外卖市场的关注点内化，双巨头这几年的工作重点在于，渠道下沉、场景扩张、效率提升。

2023年前后，抖音快手大规模进入团购及外卖市场，并未能复制它们在电商市场的热潮。毕竟，短视频平台们并不想做长期和重度的产业投入，它们要的就是即时性的流量变现。最终体现出来的是，抖音与饿了么、快手和美团合作，以求带来一些新增的用户和流量。

当京东（09618.HK）高调宣布进入外卖市场时，还是带来了不小的震动。

2025年春节刚过，大家还沉浸在新年氛围中，“美团抽佣率高达30%”的段子被人重提，还冲上了热门。

几天后，京东黑板报发布战书《京东外卖！0佣金》，表示“2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金”。京东外卖，让美团（03690.HK）成为自己的注脚。

目前，京东APP已经在顶部设置“秒送”菜单入口，重要程度仅次于“首页”。“秒送”页面中，包含超市便利、咖啡奶茶、团购、医药秒送、品质外卖等入口。看来，京东是将外卖作为自己即时零售战略的一部分。

京东外卖的配送，将主要由京东旗下的即时配送平台达达来完成。1月底，美股上市公司达达对外公告称，已收到京东的私有化提议。看来，京东对外卖市场的野心，已经谋划许久。

有了达达的协助，并作为京东即时零售战略的一部分，这就意味着，京东并不需要重建外卖服务体系，它更像是让自己的基础设施效率最大化，为自己的数亿用户提供更加综合化的服务。

故事大于实质

外卖市场的竞争核心是什么？并非资本与品牌，而是由数以百万计的商户和外卖员组成的服务体系。

当美团在持续的竞争中渐渐压倒饿了么，开始统治外卖市场时，王兴在几次重大转折点之后，开始意识到这一点。

所以，最近几年，美团不断推出相关政策，扶持商家、照顾外卖小哥。几年下来，算是卓有成效。

去年底，美团公布了八项算法改进措施。最近几天，美团发布公告称，将在广西部分城市进行新一轮“取消超时扣款”试点。

商家和外卖员组成的外卖服务体系，将是京东进入外卖市场时，最缺乏也最难以追赶的核心。

从目前来看，京东外卖的入驻店铺多为连锁品牌，以奶茶、咖啡、零食等品类为主；外卖市场最核心的餐饮类，较为缺乏。

十几年前的千团大战，美团之所以能够脱颖而出，资本加持等影响因素外，最重要的一点在于，美团继承了当年阿里铁军强悍的地推能力，优先拿下了线下黄金商家们的合作权。

外卖鼻祖饿了么，在阿里巴巴（09988.HK）的常年支持下，依然无法撼动美团外卖的市场地位。在易守难攻的外卖市场，京东能否实现这场大逆转？

即便京东外卖靠补贴和集团支持，能够在外卖市场站稳脚跟，拿到外卖市场老三的位置，最终可能也难以打破美团外卖和饿了么的联手统治。

可京东必须得走这一步。

公司层面，京东的各项业务增长动力不足。最近几年接连不断的分拆，也只是旗下存量业务的排列组合，对整体增长难有贡献。

更重要的是，在京东核心业务所在的电商市场，阿里、拼多多、抖音各显神通，京东的行业话语权越来越受到挤压。

京东必须通过外卖这个自己还能够得上的“新业务”，来重新寻找业务增长点。哪怕，这场投资最终只能讲一个宏伟的故事。

当然，拥有此种焦虑的又何止京东？

近几年，互联网的海洋中，早已经没什么新大陆了，每个细分市场都有巨头牢牢掌控；于是，中小鱼的生存空间也就不复存在了，接下来的故事只剩下大鱼追大鱼，快鱼吃慢鱼。

没有新的细分场景值得大家去拓展，接下来的竞争形态，便只剩下互联网巨头之间的互相侵轧。抖音、快手做电商和本地生活，美团全面零售化，京东布局外卖，等等。

早年BAT+TMD，超级互联网平台+垂直互联网巨头的超稳定结构，随着腾讯（00700.HK）清仓京东与美团、阿里巴巴计划剥离非主营业，而变得复杂起来，逐渐开始分崩离析。

将来，市场或许会进化到几个超级互联网平台赢者通吃的局面。届时，除了已经率先拿到门票的DAT（腾讯、阿里、抖音），还有谁能入围？