文｜游戏观察

2月19日，对网易与暴雪合作是个重要的节点。

《守望先锋》国服回归，《炉石传说》首次开启带货，加上前几天暴雪总裁Johanna Faries上任一周年首次到访中国。

玩家调侃，宇宙的尽头是带货，暴雪二进宫最终选择入乡随俗(去年11月魔兽世界也干了)。

然而24-25年游戏厂商集体提速带货背后，这个业务生态在国内发生了深刻的变化，从试点到规模化，以此创收的目的也从次要提升到核心目的之一。

甚至在某种程度上，带货的成绩成为长期观察产品影响力的一个侧面。

大势带来的态度飞速转变

去年年中，游戏价值论在《游戏带货，要提提速了》中探讨了20-24年国内游戏带货发展缓慢的“反常”现象。

生存压力下直播平台态度积极的推进，上游厂商的态度游移不定，直接影响了该业务生态的进化速度。

去年年中的数据，《英雄联盟》、《永劫无间》和《无畏契约》这样的头部产品带货GMV也就千万级，再往前这个数据更低。

包括斗鱼24年初的财报也提到，“虽然合作促销游戏道具渠道目前对营收贡献较小，但它促成的GMV(商品交易总额)是有意义的。自2022年下半年来，属于其他收入的会员业务所产生的收入已经持续逐年增长。”

说的更赤裸些，过去游戏带货的创收并不足以吸引厂商倾注大量资源。买量投放成本激增、降本增效，长青游戏(追求长线回报)，带货这种形式一方面激发主播的积极性(收入多元化)，另一方面本身作为推广渠道、维持热度的作用才是首要的，也是厂商长线运营的一个可选项。

腰部主播带货成了一种另类的增值服务，在主播长期玩游戏提供内容和引领热度的基础上，提供带货创收的渠道。

然而24-25年，游戏市场又发生了巨大的变化。

首先，流量成本的骤变，一个标志性事件2月12日，AppLovin以9亿美元剥离游戏业务的官宣，再次向世人宣告做游戏不如卖流量挣钱。

2024年第四季度，其广告业务收入同比暴涨73%至10亿美元，而游戏业务收入占比已萎缩至27%，利润率不足广告业务的1/3。

CEO Adam Foroughi在财报电话会议中坦言：“当广告平台能创造更大股东价值时，我们没理由继续背负重资产包袱。”

《华尔街日报》对此评论：“当广告技术创造的利润是游戏业务的四倍，任何理性企业都会做出同样的选择。”

这直接表明了当下游戏，特别是追求长线运营发展承受的巨大压力，促使企业尝试更多元化、性价比更高的推广方式。

另一个关键，是小游戏带来的影响。

一方面，小游戏疯狂买量加剧流量争夺的压力，另一方面，小游戏与直播结合的飞速进化培养了更多泛用户(玩家)观看游戏直播的习惯(例如打通直播间的广告)。

更多中小主播投身到游戏直播中，选择道具带货等创收方式，吸引更广泛用户群体的关注，这是客观环境发生的变化。

最后，这些变化也推动了收入规模的增长。

横向对比，去年上半年的抖音平台个别顶尖游戏月GMV能够到千万级，大部分百万级。

《晶核》10 月 31 日至 11 月 2 日官方战报直播成交额突破千万，拿下10月31日抖音带货榜总榜第一。双11《魔兽世界》首次带货中，单99元的雪人套成交超过9万套，加上其他产品单日预计也有千万。

今年1月1日，《穿越火线》抖音嗨购节，共有1257万人进入直播间，总销售额破亿。而去年上半年与快手合作的首次直播带货，根据官方数据，观看人数超过了1200万，30分钟内销售额就突破了1000万元，3小时订单量直接突破60万单。

24-25不到一年的时间，头部产品从千万级摸到亿级的门槛，游戏带货创收的价值陡然提升，结合上述提到客观环境的骤变，厂商更加积极的态度也在情理之中。

今年异常激烈的春节档，不少收入暴涨的产品背后，也有直播和带货的身影。

带货能不能扭转乾坤

网易本身是投身游戏带货比较积极的一批。

2020年丁磊丁老板就参与了直播带货，借机宣传自家《逆水寒》。2023年前后，《永劫无间》的发迹也伴随着直播带货的推广。包括一些三方数据中，网易游戏单品和总游戏直播带货收入都榜上有名、位列头部。

随着网易与暴雪重回与好，最先上线《魔兽世界》在双11开启了首次带货直播，而《炉石传说》于《守望先锋》国服回归的当天(2月19日)也开启了带货之路。

随着游戏带货创收价值的提升，大家都开始走这条路，必须回答一个新问题，带货到底能不能扭转乾坤。

从时间节点上来看，《魔兽世界》去年6月底回归到11月初开启带货，《炉石传说》9月底回归到今年2月到达“宇宙尽头”，很明显在网易这样的带货老江湖眼中，开启带货是一种游戏收入产生下滑的产生刺激动作的节点活动行为。

以炉石为例，国庆期间创下惊人表现后，12月开始出现了明显的下滑，2月19日也出现了明显的拉升作用。

需要警惕的是，带货本身是一种促销行为，短期会对游戏内部过去的付费生态有冲击。

随着游戏带货这一形式的长期化、规律化，作为一种长线推广的可选项、对产品热度的反哺才能得到更显著地观察，创收与热度推广的价值判断会促成新的平衡。