文｜刘旷

近几年，茶咖品牌在“价格战”的挤压下可谓有苦难言，产品同质化以及原料成本上涨更是让品牌陷入了“内卷”却不增利的尴尬局面。

在此背景下，茶咖品牌们纷纷尝试将咖啡、酒、中药材、茶等元素融入产品中，试图通过差异化品类吸引、留住更多消费者。比如，瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名“酱香拿铁”、古茗的榴莲生椰拿铁、茶颜悦色的幽兰拿铁……

让人意外的是，茶咖品牌竟然开始“不务正业”了，库迪咖啡、奈雪的茶等品牌居然卖起了饭。

茶咖品牌集体卖饭

近日，奈雪的茶开了首家轻食店，名为“奈雪的茶·green轻饮轻食”，而且未来奈雪green店还会陆续开设更多门店。

奈雪green店除了售卖品牌常规的茶咖和欧包，还推出双拼活力能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗等四款“能量碗”轻食产品，价格在23.8-28.8元之间。

无独有偶，库迪位于北京“佳境天城”的门店，也已经开始售卖各式快餐盒饭。包含鸡腿饭、狮子头饭、鸡腿把子肉双拼套餐三款米饭套餐产品，还有卤鸡腿、把子肉、狮子头等六个单品。

值得一提的是，库迪将咖啡产品的低价策略，应用到了“卖饭”的业务之中。库迪狮子头饭仅需13.9元，鸡腿饭定价为14.9元，最贵的双拼套餐也仅售20.9元，价格之低堪比“平价快餐代表”的沙县小吃。

可以说，奈雪和库迪的跨界卖饭，是茶咖行业在市场变化下的一次大胆尝试。这一现象不仅反映了行业竞争的激烈程度，也为整个茶咖行业带来了新的思考。

增长焦虑藏不住了

奈雪的茶和库迪咖啡跨界卖饭，这一令人咋舌的操作，绝非偶然，而是在市场浪潮下被增长焦虑狠狠“逼”出来的求生之路。

一来，茶饮和咖啡市场饱和度逐渐提高，茶咖品牌们面临着巨大的增长焦虑，纷纷通过跨界卖饭来寻找新的增长点。据网络公开数据，2024年中国新式茶饮市场规模预计同比增长6.4%，与2023年13.5%的增速相比，下滑严重。

此外，闭店潮犹如悬在茶咖品牌头上的 “达摩克利斯之剑”。根据窄门餐眼的数据显示，自2023年11月12日至2024年同期，奶茶饮品门店的关闭数量已高达16万家，整体数量减少了约8万家。

二来，拓展消费场景，提升门店坪效，为茶咖品牌的生存“开疆拓土”。

茶咖品牌的主要消费场景集中在下午茶和休闲时段，而午餐和晚餐时段的消费潜力尚未被充分挖掘。通过跨界卖饭，品牌可以将业务拓展到更多消费场景，提升门店的坪效和客流量。例如，库迪咖啡的快餐产品主要面向周边写字楼的上班族，利用高频刚需的午餐场景填补咖啡消费低谷期。

三来，茶咖市场早已进入存量竞争的 “修罗场”。头部品牌疯狂降价、不断创新产品、拓展品类，为了利润绞尽脑汁，奈雪的茶和库迪咖啡跨界卖饭，正是为了在激烈的市场竞争中寻找差异化竞争优势。

以奈雪为例，其面临着不小的业绩压力。财报显示，2024年上半年奈雪实现总营收25.44亿元，同比下降1.9%，经调整净亏损录得4.38亿元。在业绩压力下，奈雪积极持续探索新的业务方向以寻找增长点。

总的来说，奈雪的茶和库迪咖啡跨界卖饭，是品牌在市场竞争加剧、增长焦虑驱动下的必然选择。

卖饭是一个好生意吗？

常言道“民以食为天”，餐饮市场前景确实是一个长青赛道。根据国家统计局的数据，2024年全国餐饮市场收入突破5.57万亿元，同比增长5.3%。此外，2023年全国餐饮收入为52890亿元，增长20.4%。

但卖饭真的是茶咖品牌的解药吗？不，是加速死亡的毒药！

一方面，快餐业务供应链的复杂性可能会导致运营成本大幅增加，进一步压缩品牌的利润空间。快餐业务的供应链管理与茶咖业务截然不同，需要处理更多复杂的原料采购、存储的冷链设备、依赖厨房设备的制作流程等问题，要面临的挑战并不小。

另一方面，快餐市场竞争激烈，品牌众多，茶咖品牌并无绝对优势。

茶饮品牌跨界卖饭，不仅要与传统快餐品牌竞争，还要面对其他茶咖品牌在同一赛道上的竞争。例如，奈雪的茶和库迪咖啡的快餐产品价格一个较高一个较低，与传统快餐品牌相比也缺乏价格优势。

最致命的是，消费者认为“奶茶店做饭不专业”，食安问题也是茶咖品牌卖饭的一大挑战。

茶咖品牌的核心竞争力在于茶咖产品，消费者对品牌的认知也主要集中在茶咖上，跨界卖饭可能会导致品牌形象模糊，消费者对品牌的认知变得混乱。例如，奈雪的茶推出“谷物能量碗”轻食系列产品，虽然在一定程度上满足了消费者的需求，但也可能让消费者对奈雪的品牌定位产生困惑和产生质疑。

当库迪们将炒锅置于奶茶操作台上之时，这场荒诞剧的结局已昭然若揭：这并非战略转型之举，而是新式茶饮和咖啡品牌在脱离资本哺育后面临的绝望挣扎。

消费者不需要“奶茶配饭”

茶咖行业从神话到笑话的坠落曲线告诉我们：新消费不需要更多“奶茶配饭”的行为艺术，需要的是刮骨疗毒的勇气。

一是，砸碎流量幻觉。茶咖品牌需要认识到，仅仅依靠流量和营销手段是难以支撑企业长期发展的。企业需要通过提高产品品质、优化服务体验、创新运营模式等方式来赢得消费者的信任和忠诚。

二是，踏平估值泡沫。在资本的推动下，茶咖品牌的估值一度被炒高。然而，随着问题的暴露和市场的调整，这些高估值已经难以为继，企业需要接受现实，调整自己的估值预期，避免过度依赖资本。

三是，回归商业本质。茶咖品牌需要回归商业本质，关注盈利能力、成本控制和可持续发展。通过优化供应链管理、提高运营效率等方式来降低成本，提高盈利能力。同时，企业还需要关注消费者的需求和反馈，不断调整产品和服务以满足市场的变化。

2025年，或许是时候让这个被资本吹捧的行业，重新学会站着挣钱了。