文｜异观财经

外卖行业巨变，即时零售格局或将重塑。

美团VS京东，未来两家万亿巨头的碰撞，又将引发怎样的商业大变局？

京东外卖上线：再燃战火，美团股价受挫

2025年2月11日，京东正式宣布上线“京东外卖”，并启动“品质堂食餐饮商家”招募，承诺在2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。这一举措不仅吸引了大量商家入驻，还直接击中了美团的核心业务——外卖市场。消息一出，美团港股股价一度下跌超7%，市场对京东的入局反应强烈。

京东外卖的推出，标志着京东正式进入美团的“腹地”。这不仅是一场新业务的尝试，更是京东在即时零售领域对美团的全面宣战。

事实上，京东与美团的竞争早已在前置仓领域展开。2024年，京东旗下的生鲜业务“七鲜”在北京开设首个前置仓，直接对标美团的小象超市。京东七鲜通过“击穿价”策略，以低价和高时效性吸引消费者，部分商品价格甚至低至五折，直接挑战美团的市场地位。

前置仓模式的核心在于将仓库前移至离消费者更近的地方，以提高配送效率。京东七鲜与美团小象超市的竞争，不仅是生鲜领域的较量，更是双方在即时零售基础设施上的比拼。

京东的进攻性防守：美团威胁京东核心利益

京东此次发力外卖和前置仓，并非单纯的进攻，而是一场“进攻性防守”。美团从外卖起家，逐步构建了一个庞大的即时配送网络，并逐渐渗透到便利店、超市等零售领域，甚至切入日用百货品类。这直接威胁到京东的核心赛道——零售。

京东在零售领域的优势在于正品、低价与便捷。过去十多年，京东投入巨资打造了一个高效的物流网络，能够满足消费者“今天下单、明天到货”的需求。然而，美团的即时配送网络正在挑战这一优势。如果美团能够在日用百货，进而在手机、笔电等3C产品领域实现“30分钟送达”，京东的“次日达”将失去竞争力。

京东的商战历史可谓“屡战屡胜”。早年，京东通过进入当当的核心品类——图书，成功击败当当；随后，京东又通过价格战进入苏宁国美的核心品类——大家电，最终占据市场主导地位。如今，面对美团的威胁，京东再次选择主动出击，进入美团的核心业务——外卖和即时零售。

这种策略的背后，是京东对核心利益的坚决捍卫。美团对京东零售业务的威胁，迫使京东不得不采取行动。

不死不休的竞争：物流网络效率决定成败

京东与美团的竞争，注定是一场“不死不休”的较量。即时零售既是美团的核心利益，也是京东的战略重点。京东外卖并非一时兴起，而是与京东七鲜、京东秒送等业务构成的组合拳，是京东在即时零售领域的全面布局。

决定双方竞争成败的核心是物流网络的效率，既要足够广阔，又要足够高效。这是平台型经济本质决定的，一头商家，另一头是消费者，商家越多消费者越多，消费者越多商家越多，会形成良性循环。反过来也成立。吸引消费者的核心要素就是物流网络的便利性。

美团外卖拥有745万骑手，配送时效普遍在30分钟以内；京东秒送则依托达达集团的130万骑手，配送时效略逊于美团，但正在通过技术优化提升效率。

京东的难点在于，如何将原有的“次日达”物流网络改造为高效的即时配送网络。改造比新建更难，尤其是对于京东这样的后来者。此外，京东的组织效率也面临考验。创业时期的京东以执行力著称——有报道形容刘强东具备“一竿子插到底的执行力”，但如今家大业大，京东能否保持高效运转仍是未知数。

并且，新的即时零售业务必然与过去的电商零售业务有着冲突，双方都有日用百货品类，组织内部、业务形态上的新老利益冲突，也需要刘强东权衡轻重，考验他的决断力。

对于美团来说，其在外卖上已经构筑起足够的护城河，王兴本人的优势在于战略眼光，其核心理念是“零售+科技”，对700多万骑手的管理非其所长，这导致美团外卖的社会声誉并不与其业务规模匹配。这次京东于2025年2月19日上午宣布，自2025年3月1日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。京东在上午发布消息，而美团在下午跟进宣布类似政策，属于被动响应。可以说，京东外卖虽是后来者，却抢到一步先手，双方的战争还有得打。

京东与美团的竞争，不仅是两家企业的较量，更是两种商业模式的对决。美团的优势在于高频、低客单价的外卖业务，而京东则擅长低频、高客单价的零售业务。未来，谁能更好地平衡物流网络的广度与效率，谁就能在即时零售领域占据主导地位。

这场竞争注定漫长而激烈，我们可以期待，未来两家万亿巨头的碰撞将如何重塑即时零售的格局。