百度广告业务还挺得住吗？

闭源变开源，能对抗DeepSeek吗？

转型阵痛会痛多久？

继李彦宏未出席重要会议之后，百度再次引发市场关注——发布了一份收入缩水的财报。

2024年，百度实现收入1331亿元，同比下降1%，其中第四季度收入341.2亿元，同比下降2%。百度这份财报的整体特点是AI成长的速度，跟不上广告萎缩的速度。

利润看起来更加坚挺，2024年归母净利润为237.6亿元，同比增长17%，2023年为203亿元，如果不是第四季度有极越汽车关闭计提10亿元左右的相关费用，净利润会更好看。

在收入规模基本不变的背景下，百度的净利润大幅增长，重要因素是研发费用减少约20亿元，整体下降了9%，原因是研发人员费用减少。

不管是裁员还是降薪，在百度选择“节流”时，DeepSeek正在高薪扩招加固人才壁垒，这种反差格外扎眼。

百度发布财报之后，美股股价下跌7.5%。

事实上，自2024年11月起，百度股价已跌破净资产，目前市净率在0.86左右，意味着市值仅为净资产价值的八六折。而在百度的资产结构中，现金占据了很大的比重：截至2024年年底，百度的账面上的现金加短期投资有1374亿元人民币，且大部分是理财，合计占到总市值的56%左右，占总资产的三分之一左右。

能赚钱、能升值、能带来未来现金流的才叫资产，破净，反映投资者对广告业务长期衰退的担忧压倒AI短期增长。

手握巨额现金，会不会实施回购，可能是短期影响百度市值的重要因素，长期的投资逻辑还是要看广告业务能不能好转，什么时候才能好转？AI什么时候能真正挑起大梁？

传统广告：

搜索护城河加速崩塌 

百度的搜索霸主地位摇摇晃晃早已不是新鲜事，外界关心的无非是还能flop到什么地步。

2024年第四季度，百度的在线营销收入同比下降7%至179亿元，已经连续三个季度负增长。全年百度广告收入占比虽仍高达55%，但活跃用户数以及用户黏性都不容乐观。

2024年年中，手机百度app的月活曾达到7.03亿，到年末降低至6.79亿元，用户时长被抖音、小红书等平台分流的趋势不减。文心一言本来是破解流量见顶困局的希望，但豆包、kimi来势汹汹，让这条路变得不那么好走。

在流量见顶的背景下，提升广告系统的效率，也是挽救百度广告颓势的重要方向，AI技术的引入也的确被寄予厚望。

2023年下半年，文心大模型全面重构其商业与广告系统，通过对用户行为和需求的精准分析，提高广告投放的精准度和效果，当时李彦宏在三季度财报会上说，有望带来亿元增量收入，但实际上第四季度百度在线营销收入为192亿元，同比虽有增长，但环比下滑2.5%。

更何况，AI搜索本身就是对传统搜索模式的一场巨大颠覆，因为直接往AI给出的答案里嵌入广告内容，比竞价排名难多了。相较于百度在传统搜索模式下，常常被诟病的过度广告化，目前对AI搜索的商业化还比较克制。

2024年的表现也说明了AI没有扭转百度广告业务的一贯趋势。

但财报会上，百度也提到，目前大约22%的搜索结果页面包含 AI 生成的内容，一旦AI搜索功能得到充分完善，就会继续推进货币化。

搜索，需要根植于对语言和文本的理解，这和LLM的功能完美契合，谁的大模型更加智能，谁就能更加精准地理解用户的意图，发掘出潜在的需求。

DeepSeek的火，除了训练成本低，更因为它有深度思考能力，更懂人。

而再往后，百度将未来搜索定义为“集成平台”，不仅提供智能答案，还将引导用户完成从寻找答案到深度分析、完成任务，最终提供全面的服务和解决方案的整个过程。

这里面有太多环节可以变现，比如在回答中植入更原生的广告，点击广告可以直接预约、下单、查找位置、打车，等等。

搜索价值重构的过程是将信息检索升级为决策服务的过程，这需要内容生态、支付体系、数据闭环的全面革新。

换句话说，未来广告主预算分配将更依赖“AI+生态”的综合能力。

以内容生态为例，不管有没有AI的影响，越来越多的人把小红书当百度来用都是一个明显的趋势，这在很大程度上是因为小红书的内容更真实、有用、相关性和互动性都更强。

到了AI时代，答案可能直接在社交平台、智能助手甚至办公软件中生成，搜索行为被解构为无数碎片化交互，入口碎片化的趋势很可能不会逆转。如果内容生态不够优越，百度不会因为接入了DeepSeek就改善处境。

当然，百度也在提升搜索体验，如将搜索扩展到文本和链接之外，提供短视频、直播、笔记和商品卡片等多样化的内容形式，创造个性化的搜索体验。

但，拥有更优质、深度内容的微信也接入了DeepSeek，接入的第一个场景就是AI搜索，这对百度来说，无疑是一个重磅挑战。

未来随着AI搜索功能的深入融合，微信的社交数据、交易渠道、支付系统能形成完整的融合，可能真正实现“搜索即服务”。当然，百度也有自身的生态，如小程序、地图等，但整体来说，还有较大的提升空间。

AI：商业化路径反复

得益于AI需求旺盛，百度智能云第四季度同比增长26%，是财报里的亮点。财报还披露，2024年12月文心大模型处理的日均API调用量达到16.5亿次，相较于一年前增长了32倍，其中外部API调用量环比增长178%，百度文库AI功能月活用户数达到9400万，同比增长216%，环比增长84%。

势头极为强劲。但也出现了一点不好的趋势，2024年11月，文心大模型的日均API调用量在15亿次，8月在6亿次，增速已经明显下降了。

大模型的发展深度影响着百度智能云的收入。

在发布财报前不久，百度做出开源的决定。2月13日，百度宣布“文心一言”于4月1日起免费。2月14日，百度又宣布文心大模型4.5系列陆续推出，6月30日正式开源。

在此之前，李彦宏多次公开表达闭源的先进性。他认为闭源模式能够持续领先，闭源才能走通商业模式，赚到钱来聚焦算力和人才，甚至说，“开源其实是一种智商税”“今天无论是ChatGPT、还是文心一言等闭源模型，一定比开源模型更强大，推理成本更低”。

在受到DeepSeek冲击之后，百度来了个180度大转弯。

在最近的财报电话会上，李彦宏的观点是，“从DeepSeek的成功中，我们认识到，将最为优秀的模型开源，能够极大地促进应用。当模型开源后，人们出于好奇自然会去尝试，这将扩大模型在更多场景中的影响力” “无论模型开源还是闭源，只有当基础模型能够大规模有效解决实际问题时，才真正具有价值”。

DeepSeek改变了AI行业的竞争规则，从拼参数规模到拼算法效率、生态活力，百度转向开源也是为了构建起繁荣的开发者生态。

当然，态度发生转变的也不只是百度，OpenAI CEO山姆·阿尔特曼近期也称“需重新制定开源策略”。

摩根大通对此的观点是，鉴于生成式AI市场的快速发展可能轻而易举地削弱文心一言在模型质量和成本效率方面的领先竞争地位，百度将战略重心转向最大限度地使其AI产品得到采用，是合理的，同时也指出，代价是降低短期变现的优先级。

开源有开源的好处，比如开源和免费能提升影响力，降低开发者和企业用户的使用门槛，再加上文心一言的免费能吸引C端用户，与智能云共同构成“开源引流+云服务变现”的商业模式。

但正如摩根大通所言，百度需要放弃短期变现的优先级，比如文心一言的订阅费、闭源状态下的收费。而生态之争也是一场刚刚开始的新战役。

写在最后

人人都道，百度是AI人才的黄埔军校，人人都知，百度在很早的时候就提出了“All in AI”的口号，可一旦提到百度会不会是收割AI时代的角色，甚至是不是最后留在牌桌上的角色，人们又总会想起那些年，百度起过的大早和赶过的晚集，站过的风口和被挤下的牌桌：视频、团购、外卖、贴吧、新能源汽车······

到了AI这里，和苹果的合作又被通义千问截胡。

极具前瞻性的百度，为什么最后总会变成时代的“不幸儿”？

相较于广告业务走不出自己的阿尔法，只能跟着行业贝塔，相较于开源还是闭源，百度可能更需要一场彻底的自我革命。

而“广告份额持续萎缩，AI新业务尚不足以填补缺口，新旧动能正在切换，市净率只有0.86”的现状，留给李彦宏的时间或许比财报数字更残酷。

责任编辑丨李明庆

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