文｜互联网评

终于，那个“刚猛”的京东又回来了。

2025年伊始，京东在外卖领域频频“落子”。2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。即便京东收取后期5%的佣金，相比两大巨头美团和饿了么也有明显优势。

2月21日，京东外卖产品负责人徐慧杰又对外宣布，京东从今年3月1日起，会逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金。

就在昨天，京东集团正式宣布重磅举措：未来签约的外卖全职骑手，其五险一金的所有成本，包括个人所需缴纳部分，将全部由京东承担。这一政策不仅适用于新加入的骑手，也涵盖现有骑手，确保他们的现金收入不会因为缴纳五险一金而减少。

福利炸弹

京东的“福利炸弹”对外卖行业冲击巨大，尤其是在骑手福利这一长期被诟病的领域。公开资料显示，目前全国外卖骑手已经超过了1000万人，此前普遍缺失完善的社会保障。

巨头面对挑战，也反映迅速。美团在同日宣布，自今年二季度开始，将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。饿了么则称，2023年已启动蓝骑士社保缴纳试点，加快推进骑手全方位保障。

过去几年，外卖江湖鲜有波澜。这个被美团和饿了么牢牢占据的赛道，似乎已经没有入局的空间。如今京东直指最大行业痛点——佣金高和五险一金，“鲶鱼效应”凸显。行业巨头的跟牌，侧面也映射了京东方案的有效性。

一方面，当下社会对民营经济的热度很高，解决就业问题，缓解社保压力，也是高层的重要期待。京东的新政策属于顺势而为，巨头们不得不跟。另一方面，京东虽然已经坐拥百万外卖骑手，但从骑手的规模和组织性来讲，跟行业巨头差距依旧很大。

在业务端，京东骑手规模小是劣势。但对于落地高标准缴纳五险一金，确实优势，能够有效控制对资金的消耗。反观外卖巨头，如果给规模庞大的外卖团队缴纳五险一金，会大大消耗其现金流，拖累商业布局的速度和脚步。美团的外卖业务规模庞大，骑手数量众多，如果全面推行五险一金，将是一笔巨大的开支。如何在保持竞争力的同时，平衡成本和福利，将是美团面临的一大挑战。

有投资人对互联网评表示，京东这一打法非常巧妙，一箭双雕。从市场上赢得了商家和骑手的支持和赞誉，也变相消耗和打击了外卖巨头。即便京东外卖业务进展缓慢，也能拖慢美团在零售上的攻势，有点围魏救赵的味道。

极越闪崩

回顾此次较量的两大主角，其实都是后发制人的高手。早期，京东杀入当当的核心品类——图书，成功击败当当；随后，京东又通过价格战进入苏宁国美的核心品类——大家电，最终占据市场主导地位。当下，面对美团的威胁，京东再次后发制人，进入美团的核心业务——外卖。

即便过往京东屡战屡胜，也很难预测此次出击的结果。因为对手王兴也是个“狠角色”，经历创业“九败”之后。王兴从美团开始就开始后发制人的策略。首先在百团大战中成为最后的赢家，接着进入外卖行业，将饿了么拉下第一的宝座。之后，美团先后进军了共享单车、打车、即时零售、生鲜等领域，也是胜多败少。

有意思的是，京东创始人刘强东和王兴也算老相识。2017年，如今厮杀正浓的两大掌舵人在乌镇互联网大会后，一同组织了那场著名的“东兴饭局”，当时马化腾、雷军、张一鸣等一众大佬云集。令人唏嘘的是，当年把酒言欢的企业家们，在过去的几年都陷入了彼此的厮杀之中。

看似戏剧性的桥段，其实顺理成章。随着人口红利的消退，移动互联网澎湃的增长也戛然而止。增量市场变成存量市场后，各大巨头只能寄希望于结构增长，争夺别人的业务赛道。同时，互联网的竞争本就没有边界，流量和规模并不能构建起足够深的护城河。

当腾讯战投退潮之后，曾经同属腾讯系的京东美团对话更多凭借的是竞争而不是饭局。更有意思的是，在刚刚结束的民营经济座谈会上，京东并未参加。但从相应会议精神上，京东却最为积极。

极越闪崩

京东此次为外卖骑手缴纳五险一金的举措，也与近期国家政策导向密切相关。座谈会上，国家高层再次强调要加强对民营企业的支持，尤其是在员工福利和社会保障方面。京东的这一举措，无疑是对国家政策的有力响应，也为其在外卖行业的竞争中赢得了更多的政策支持。

上述投资人认为，京东此举并非单纯的慈善行为，背后有着深远的商业逻辑。首先，通过为骑手提供全面的社会保障，京东可以吸引更多的高质量骑手加入，提升服务质量和用户体验。其次，这一举措也有助于提升京东的品牌形象，尤其是在社会责任和员工福利方面，京东显然希望通过这一举措树立行业标杆。

京东的这一举措无疑将对外卖行业产生连锁影响。首先，它可能会引发一轮行业内的福利竞赛，其他外卖平台可能会被迫跟进，以保持竞争力。其次，这也可能会推动相关政策的完善，促使政府在外卖骑手的权益保障上出台更多规定。

总的来说，京东的这一“福利炸弹”不仅是对美团的一次直接挑战，也是对外卖行业的一次深刻变革。未来，随着竞争的加剧和政策的完善，外卖骑手的福利待遇有望得到进一步提升，而这无疑将推动整个行业向更加健康和可持续的方向发展。

用福利竞争助攻商业竞争，无疑是一次大胆的尝试和创新。京东的这一“福利炸弹”或许只是一个开始，更多的变革和挑战还在后头。毕竟，在“东兴饭局”后的8年，互联网行业和宏观环境发生了太多变化。作为企业，也需要用新思维来推动商业行为，解答时代命题。

当下，王兴和美团已然接住了京东的第一招，但未来挑战仍旧巨大。作为跟刘强东一样穿越多个周期的幸存者，他们更加理解时代变迁对于企业的巨大杀伤力。曾经的百团和国美们早已消失在了滚滚红尘之中。延续过往的刚猛攻势和稳健接招，并不能保证在竞争中胜出，因为趋势、潮流和时代都在更迭。

民营经济座谈会上，王兴坐在第二排的位置上，对面就是气势磅礴的巨幅国画《幽燕金秋图》。也不知道他有没有注意到，画面上有一排苍劲的题字：萧瑟秋风今又是，换了人间！