文｜商业新研社

2020年五四前夕，B站的一条《后浪》视频全网刷屏，这个献给新一代的青年宣言片，让B站与年轻人实现了深度绑定，也让这个标签的浓度涨至最高点。

“得年轻人者得天下”的概念，让B站的股价一路上扬，但其后游戏的疲软以及持续的亏损，也让资本失去了耐心。2021年2月，B站股价站到157美元/股的高点，随后一路掉头向下，直到目前还在20美元/股附近徘徊。

但和以前不同的是，B站如今实现了单季全面盈利，而且在商业化上的坚持，也终于等到了年轻人消费的春天。

日前B站发布了2024年Q4以及全年财报，营收分别达到了77.3亿元、268.3亿元，分别同比增长22%、19%，Q4调整后净利润及美国会计准则下的净利润分别为4.5亿元及近8900万元，实现全面利润转正。在营收结构上，Q4增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的40%、31%、23%和6%，收入结构健康多元。

此次财报公布后，B站股价也站上近半年来的高点。B站的“含轻量”如何熬成了“含金量”，未来还有哪些值得期待，透过这次财报，我们或许能得到一些答案。

1、内容社区的坚持与破圈

这几年，越来越多的内容平台兴起，让互联网成为国人获取信息、内容最主流的渠道。但同时，内容粗制以及泛滥过剩也成为一个不能回避的问题。

对B站这样的内容平台来说，想要持续良性发展，就一定要找到自己的社会价值，这离不开对优质内容的长期坚守以及对创作者的回报。

此次财报数据显示，B站投稿超过5年的创作者人数超过200万。持续稳定的更新，也让UP主内容质量不断提升，粉丝持续增长。在2024年年B站“百大UP主”中，近九成持续更新超5年。截止2024年底，粉丝数超过10万的UP主数量同比增加近30%。而在变现层面，2024年，近310万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长21%；优质内容的价值不断被用户认可，全年充电付费用户超过800万。

以B站UP主“食贫道”为例，其通过产出优质的内容，获得了大量付费用户的认可，年收入达到数千万量级，《人间喜剧》也成为了中国利润最高的纪录片。除此之外，B站依然坚持自制内容精品化，包括人气动画《凡人修仙传》、原创IP动画《时光代理人 英都篇》、UP主深度参与的科普纪录片《生命奇观》等等，在站内站外都深受好评。

但平台想借优质内容实现更大的商业化，还需要进一步破圈，以卷入更多的新用户。比如每年的毕业季、跨年晚会等，都是B站扩大品牌影响力和拉新用户的重要节点。在今年的春晚营销大战中，B站首次拿下春晚转播权，并成为独家弹幕视频平台。据统计数据显示，B站春晚相关内容累积互动数超过4亿，除夕当晚的直播中，30岁以下观众占比为83%，直播弹幕数超过1.2亿。

而在内容破圈上，2017年拜年季B站上的原创音乐《春意红包》，这次就登上了蛇年春晚成为现象级节目，全网总播放量达到了5.6亿，登顶了183个热榜，曝光量超过10亿。这个案例也证明了B站具备制作优秀内容，并能够输出到更大平台的能力。对B站来说，借助春晚这个国民级IP的流量池，B站不仅实现了用户增长，也实现了品牌和内容的进一步破圈，从小众走向大众。

2、年轻人消费撑起的商业化

众所周知，B站的用户群体主要集中在Z+世代，他们是受益于高等教育繁荣的一代。这类人群具备一定的购买力，但消费习惯也更为审慎，会受到品牌价值和产品价值的驱使，认同品牌故事、品牌价值，以及热衷看种草和测评等内容。在消费决策更为谨慎的情况下，深度内容更成为决策路径上的刚需，尤其是面对高客单价产品，而“深度影响消费心智”正是B站商业化的基石。

从此次财报看，B站广告业务增长明显，2024年收入接近82亿元，同比增长28%，而且毛利率也同比实现了明显的提升，带动了公司整体毛利率的提升。

在广告主看来，B站是最适合帮助客户和年轻人沟通的平台，同时也是最能够影响年轻人深度消费决策的平台。这可以从以下三个方面来理解：

一是年轻人消费的触达和展现方式上。一个很明显的区别，在各个内容投放平台中，如果说抖音、视频号、小红书等平台更多是偏向场景式的展现广告，那么B站的广告投放，更多的是用年轻人等主流群体的视角和表达方式来解读广告，虽然一条内容的成本会相对较高，但是这样的内容形态吸引到的用户，也是愿意去花时间去了解像这种长视频内容的群体。

对这些年轻用户来说，无数条短视频和图文，可能不如UP主一条扎实、有深度的中长视频说得清楚，同时他们也会更信任是“谁”在说这个事情，对内容的关注深度，会比其他平台会更强，这也是B站在广告投放上的核心优势。而且B站的广告也并非那种直给或者吆喝式的硬广，更多是将卖点、痒点、爽点结合的原生内容广告，只要内容好看，那为什么会拒绝广告了。

可以说，目前B站社区已经营造了供需关系和消费氛围，即基于用户对高质量内容的需求，通过商家自营账号扶持、UP主精准种草并实现带货转化等方式，让用户高效链接到自己真正所需的商品，也让品牌和商家抓住新客群的“双向奔赴”。

二是年轻人消费的能力和品类上。曾经，年轻人消费能力弱或者不愿消费，是B站商业化难有起色的重要原因，如今，随着年轻人的成长，这样的局面正在被打破，也有了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”这四大场景营销解决方案。

本次财报中，2024年游戏、知识、科技等品类，在B站的播放量同比增长均超20%，消费类内容日均观看人数超过4000万，其中汽车品类播放量同比增长近40%，运动健身品类同比增长超30%。凭借着全链路营销，B站效果广告同比增长超40%。游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。

从消费年龄看，B站用户平均年龄是25岁，刚好是消费需求方面快速增长的一个年龄，随着B站用户逐步进入成家立业的阶段，消费需求还会不断增加，比如母婴亲子类视频播放量同比增长76%，这也给B站开发更多广告品类带来了增长机会。数据显示，全年B站合作广告品牌数量增长了30%，同时B站小程序，AIGC广告，多终端投放等新工具的出现也使得B站进一步加强了对于广告主的吸引力。

值得注意的是，此次B站增值服务业务也实现了稳步增长，全年收入达110亿元。大会员方面，订阅人数保持稳定增长。截至四季度末，有效大会员数量2270万，其中超80%是年度订阅或自动续费会员。

三是年轻人消费的效果和周期效应。基于内容驱动以及高黏性的粉丝，B站是一个很快可以拿到投放转化效果的平台，但同时这个好内容的传播溢出，也更容易引发流量的持续增长和自发传播，实现广告投放的长尾效应。

此前就有商家透露，B站引流的客户95%都是品牌的新客户，不少消费者甚至会在天猫旗舰店的评价、问大家等栏目里留言自己是“B站种草来的”，并为其他消费者提供“体验报告”，一些优质视频长尾流量也能达到90天以上。B站商家与用户的关系，如同“小卖部的店家和顾客”，具有很强的信任认同，独特的社区属性让B站具备了高粘性、可持续的长期交易价值。

目前看来，B站虽然在流量体量上无法与抖音等平台匹敌，但其逐步清晰的商业化思路和针对年轻用户的深度运营，正在为未来的发展打开更多可能性。如果能持续完善基础设施建设并优化商业化工具，B站有望探索出适合自身特色的发展路径，进一步抢占年轻人的品牌心智，实现从品牌到消费的转化，成为差异化竞争中的重要一环。

3、AI时代的新机会

在B站此次财报中，除了广告、增值服务、游戏这传统三驾马车的表现外，还有一个新的现象值得关注，这会是撬动B站未来业务的一个新支点。

据B站透露，作为国内年轻人密度最高的社区，七成90后活跃在B站，是B站内容的主力消费人群，AI则是他们最为关注的内容之一。DeepSeek的横空出世，带动AI品类播放量增长60%，其中30岁以下用户占比超70%，催生了一批类似大模型部署教程、工具测评、技术解析、AI创业实践等领域的爆款内容。

商业新研社也观察到，尽管月之暗面暂停了KIMI的广告投放，但是在B站上，原来KIMI的广告位已被大量的腾讯元宝占据，这也证明了B站对于AI厂商们获客拉新的重大价值。在当前AI大爆发的时代，厂商的竞争也从以往拼技术，进入到拼应用、拼用户的阶段，如何吸引这些对新兴事物接受度更高的年轻人，无疑是做大用户规模的重要抓手。

在B站的财报电话会上，AI所带来的技术与平台平台应用整合的话题，也是分析师重点关注的内容。B站董事长陈睿称，“从前年开始AI的突然加速就给我们带来了太多的惊喜，在这个过程中，B站的优质内容价值会在另外一个方面体现出来，因为AI需要好的语料，而B站有较大的中文视频语料库，包括高质量的视频内容、弹幕以及评论等。”他认为，B站是一个语料的金矿，尤其像DeepSeek这样廉价且开源的大模型产生了以后，B站有充分的条件去挖掘优质内容的价值。

陈睿还特别提到，过去几个月B站内部做了一些小的尝试，结果非常让人惊喜，接下来每个季度可能都会向外界汇报一些在AI方面的应用成果。“凭借我们高质量且独占的数据资产，我们预期将在这场非凡的变革中获得更多收益，释放出社区的更大价值。”

对B站来说，优质内容是稀缺的，也是能够穿越周期的，但就此是否拿到进入人工智能时代的入场券，还有待观察。