2月23日，如新集团（NUS）旗下中华儿童心脏病基金向上海市慈善基金会捐赠专项善款，用于支持先天性心脏病患儿治疗。这一公益行动背后，是如新集团深耕中国市场22年的缩影。

　　如新集团成立于1984年，由美国犹他州企业家罗百礼（Blake Roney）创立，初期以个人护理和营养补充品研发为核心。1996年，如新登陆纽交所，成为首家在美上市的直销企业。2003年，如新正式进入中国市场，在上海设立大中华区总部，并于2006年获得中国商务部颁发的直销经营许可证，成为首批在华合法开展直销业务的外资企业之一。

　　然而，2月14日，如新集团公布的2024年度财报显示出其直销模式承压与区域市场分化现象。作为全球知名直销企业，如新正面临商业模式与增长引擎失速的双重考验。

　　全球收入结构性下滑，近10年首亏

　　如新2024年实现总营收17.32亿美元，同比下降12%，净利润亏损1.47亿美元，上年为盈利860万美元。

　　资产负债表显示，2024年末公司总资产为14.69亿美元，同比下降18.78%；负债总额为8.17亿美元，同比下降17.15%，股东权益合计6.51亿美元，同比下降20.74%。现金流量表显示，2024年经营活动现金流量为1.12亿美元，投资活动现金流出0.38亿美元，融资活动现金流出1.33亿美元（同比下降13.41倍）。

　　公司在财报中透露：“2024年我们17亿美元收入主要源于美容品牌NuSkin、健康品牌Pharmanex和抗衰老品牌ageLOC。公司采用直销模式，借助人际营销，通过社交和数字平台推广销售产品”。

　　具体来看，2024年，健康产品线以7.57亿美元贡献43.7%营收，超越美容品类成为业绩支柱，主力产品ageLOCTRMe（体重管理代餐）单款销售额达3.48亿美元，占健康品类46%。而曾经的王牌美容设备收入6.82亿美元（占比39.4%），明星产品ageLOCLumiSpa系列因升级款iO版本推出，拉动智能设备收入占比提升至17%。

　　除核心业务外，公司于2018年成立RhyzInc.业务部门，开拓协同与相邻领域的新增长机会。Rhyz业务主要涵盖消费、技术和制造公司。

　　《财中社》注意到，Rhyz公司2024年收入2.9亿美元，占当年公司报告收入（不含对核心NuSkin业务的销售额）的17%。2025年1月，公司出售旗下一家Rhyz业务，该业务在2024年贡献6960万美元的报告收入。

　　如新的区域市场呈现“成熟市场萎缩、新兴市场分化”特征。

　　2024年，美洲市场以3.23亿美元守住营收榜首，但东南亚/太平洋区域凭借越南、印尼等新兴市场实现2.45亿美元收入。相比之下，韩国市场跌幅达30.7%，中国大陆市场收入2.35亿美元，同比下降21.1%，规模持续滑落至全球第三。此外，汇率波动、美元走强直接削去4%营收，欧洲市场尤甚。

　　中国市场收缩，未能摆脱传销阴影

　　中国市场巅峰时期曾贡献如新超四成营收，如今成为观察直销行业转型的最佳样本。

　　2022-2024年，如新中国大陆/中国香港/中国台湾地区用户网络均收缩明显。就中国大陆数据而言，如新集团的客户数量从2022年的20.29万人降至2024年的15.07万人，跌幅约25.7%；付费会员从2.3万人降至2.2万人，跌幅约5.6%；销售主管从1.2万人降至8969人，跌幅约27.4%。

　　如新在华直销采用“产品+服务商”体系。商务部2月27日数据显示，如新备案的直销产品包括保健品、化妆品等4类121款，分支机构25个，服务网点225个。目前，如新仍在商务部直销企业名单中，但在华直销培训员备案人数仅剩190人，直销员数量峰值时期超过10万人。

　　需要注意的是，如新在中国的直销模式曾受到监管部门的调查和处罚，其经营模式也始终未能摆脱传销阴影。如新被质疑的主要原因包括多层次团队计酬、夸大宣传与虚假广告、监管套利与违规经营等。

　　《人民日报》2014年调查发现，如新组织大型聚会，以树立赚钱榜样、提供高额奖励等方式，向成员灌输扭曲价值观，涉嫌“洗脑”。2019年，如新销售人员林某生病后拒绝就医，选择靠喝如新果汁“排毒”，最终不治身亡。2022年2月，如新中国上海经销商违规私自举行年会，导致武汉、北京、青岛三地新增19例新冠阳性病例，而培训内容包含企业文化等，被质疑有“洗脑”嫌疑。

　　《财中社》注意到，如新在财报中明确指出：“自2019年以来，中国政府未发放新的直销许可证。”

　　此外，“2014年面对媒体和政府审查，我们主动暂停商务会议、新销售代表申请，并延长产品退换货政策。但这些举措和负面宣传，仍对业务造成重创。未来，我们还面临调查及监管行动带来罚款、吊销执照等重大制裁的风险”。

　　二级市场看，截至2月27日收盘，如新报7.96美元，较2024年初的19.69美元/股跌幅近60%，较2014年巅峰市值跌幅91.89%。

　　对于2025年，如新给出14.8亿-16.2亿美元的保守收入指引，较2024年有明显下滑；一季度预期收入3.45亿至3.65亿美元，同比再降13-17%。

（文章来源：财中社）