文 / 节点财经

20年前，深圳华强北的档口老板们，8块钱进一根数据线，反手往eBay上一挂，就能卖14.99美元。

这就是中国第一代跨境电商人的生存法则：用信息差和供应链优势，把“代工货”贴上海外标签，卖到全球各地，赚得盆满钵满。

很多人觉得这是一种只聚焦于低端供应链吃价差的粗暴外贸，只不过把渠道从线下搬到了线上，从大型外贸公司变成了大型电商平台而已。

但总有人在尝试跳出“低端内卷”。

2011年，前谷歌软件工程师阳萌在美国加州注册“Anker”品牌，随后将公司搬到深圳，于是有了后来在美国一度爆火的消费电子龙头安克创新。

2024年前三季度，安克创新实现营收164.5亿元，同比增长近40%。

从改造笔记本电池，到年营收近200亿、市值超600亿的上市公司，它的故事，可以称之为从“给世界代工”到“为世界创造”的逆袭传奇。

01 从信息差套利到消费电子龙头

2020年秋天，苹果取消iPhone附赠充电器的决定引发全球热议。当果粉们涌向官网抢购配件时，一个陌生的中国品牌突然闯入视野——Anker的充电器不仅出现在苹果直营店，还成为唯一获得MFi认证的大陆厂商。自此，安克创新才逐渐走进人们的视野。

但其实，这家公司的崛起早有伏笔。

2011年阳萌创立安克创新时，iphone4已上市一年，智能手机市场正经历换机潮，很多人面临新旧充电头不兼容的问题。阳萌敏锐地捕捉到机会，推出兼容苹果以及安卓系统的"万能充"，并凭借国内供应链优势将成本压缩，以远低于官方充电器的定价，首月销售额就突破百万美元。

事实上，这种在原厂和白牌之间找精准定位的策略，阳萌早已是“熟练工”。最开始入驻亚马逊时，阳萌发现有两类笔记本电池排名靠前：一是卖70-80美元的原装电池，二是卖10-20美元的白牌电池，不过阳萌认为这两者都不是最好选择，前者太贵，后者品质太差。

在研究了成本结构后，他带领团队推出了30-40美元的中端电池，以同等品质更低价，上线三个月就冲上亚马逊畅销榜，这为品牌积累了首批忠实用户。

图源：安克创新官网

之后就是安克创新借亚马逊和苹果的势快速在海外崛起的故事。

从2012年起，安克创新就是亚马逊各大平台“Best Seller”，在美国亚马逊的销量仅次于苹果官方排名第2，在日本亚马逊位居消费电子品类单品销量榜首。

安克创新也在这个过程中找到了“财富密码”。

一个就是围绕充电场景做各种“微创新”。

比如2013年推出的PowerIQ芯片，实现了同一充电口支持所有设备的快充功能，成为了充电行业新的标准，保持至今。

2014年问世的五口桌面充电站，在当时市面上普遍都是单口或两口充电设备的情况下，亦是创新之举。

2018年，它将航天材料氮化镓（GaN）率先引入消费电子，推出全球首款口袋式30W充电器。这个重量56克的小方盒，不仅能让iphone x在一小时满电，还改进了传统快充的散热问题。当时在数码圈还一度掀起了测评热。

比如充电头网的@yubeii博主在使用该充电器测试给不同品牌手机、平板、电脑、移动电源充电后，称“氮化镓元器件的使用，让充电器在体积与性能上可以同时兼顾”“如果对品质做工有所要求，ANKER PowerPort Atom PD 1 GaN充电器是一个不错的选择。”

名为@lijinghai的博主则干脆拆开充电器，对内部器件做了全方位测评之后，给出了“产品的用料讲究、设计巧妙、做工精细，满满黑科技”的评价。

到了2024年，新品Anker Prime 借助AI 技术，实现智能识别并动态监控不同设备的充电标准和充电状态，满足消费者的个性化需求，充电场景再被拓宽。

而另一个“财富密码”则是紧跟苹果接口做适配产品，抢占市场。

2019年3月，安克创新推出了业界首款第三方USB-C to Lightning MFi数据线，并经历了三个月的严苛测试，成为第一家通过苹果官方认证的配件商，并在一个月后，进驻了Apple Store。

并且安克创新还跟在iPhone后面打广告，用户前脚刚搜iPhone，后脚安克创新就弹出来了：感兴趣 iPhone手机？我这有配件哦！

由此安克创新得以快速发展。

不过消费电子产品常常速生速死，靠信息差套利终究不是长久之计，于是从2015年起，安克创新开始扩品类提前布局。

在品类的选择上，安克创新在财报中多次提到"浅海战略"——选需求存在但尚未饱和的赛道。

比如扫地机器人市场，它避开基础清扫功能的激烈竞争，而是选择给扫地机器人增加自动集尘、自动洗拖布等创新功能，其Omni智能扫拖机器人一经推出，就成为增速前三的新锐品牌之一。

在智能安防领域，安克创新避开摄像头红海，专注门窗传感器等细分品类，以长续航、磁吸安装等优势在亚马逊美国站长期占据Best Seller前列。

在储能领域，针对户外爱好者，它推出了太阳能充电宝；面向家庭用户，开发能储存10度电的阳台储能系统，主打错位竞争。

目前，安克创新已有充电储能类、智能创新类、智能影音类三大品类产品，三者的营收占比分别为49.1%、25.9%、24.5%，并形成了 Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 六大品牌矩阵，分别对应充电储能、扫地机和安防、无线耳机、激光投影设备、3D打印机、智能办公音视频硬件等产品，多元化进行得如火如荼。

但是安克创新96%的业务都在海外，想要在复杂多变的海外市场站稳脚跟，仅靠渠道和品类远远不够。

02 全球化，也是本土化的艺术

在苹果总部库比蒂诺店里，Anker MagGo 3磁吸充电器凭借航空级铝合金机身和精准磁吸技术，成为最吸睛的第三方配件之一。它不仅支持40W磁吸快充，还能智能分配功率，被数码发烧友称为"最值得买的苹果配件"。

Anker MagGo 3-in-1图源：亚马逊官网

事实上，欧美地区一直是安克创新的主战场。

在2023年营收贡献中，北美占47.8%，欧洲占21%，两者合计占比近七成。有调查显示，在欧美，每100人中就有30人知道Anker这个品牌。

很多用户还是忠实粉丝。

在亚马逊的Anker Store里，放眼望去，不少产品综合评分都在4.5分以上（满分5分）。

比如在前述Anker MagGo 3-in-1的2593条评价中，有77%的用户给出了5分好评。

其中有一位叫@Larry C的用户这样写道：“一直信任Anker，这款3合1磁性安全充电支架就是原因之一。我过去购买的所有Anker产品都是顶级品质，包装精美，几乎就像 Apple包装他们的产品一样。”

“总而言之，我已经学会在寻找配件、电池、充电器、电缆和其他配件时选择 Anker 作为值得信赖的产品。”

图源：亚马逊官网

那么为什么一个国内消费电子配件厂商能得到国外用户如此青睐？

这里就不得不提安克创新的本土化艺术了，简单来说就是因地制宜+文化适配。

先来看因地制宜。

欧美用户在意品质和科技感，安克创新就通过磁吸充电的便捷性和航空铝材的质感，提升用户体验，获得技术溢价。因此高端充电设备，比如售价100多美元的Anker MagGo3-in-1在欧美市场很受欢迎。

但在东南亚市场，用户偏好完全不同：当地数码市场远没有欧美国家那么发达和成熟，用户更多关注性价比和实用性，比如产品的电池寿命、售后服务等综合体验。同时东南亚年轻人口众多，他们追求时尚多彩的设计，也重视多功能的产品特性。

安克创新东南亚团队曾谈到：Soundcore音箱耳机和更具有性价比的Anker充电产品已在当地快速增长。

Soundcore热销耳机，核心卖点除了产品能够适应各类环境的主动降噪，强劲的Bass音质效果之外，也具有多功能特点：充电盒做了二合一的设计，可以兼具手机支架功能。

而Anker充电产品的价格官方虽没有公布过，但按照IDC《2024年全球移动电源市场报告》数据，东南亚市场平均售价约70−100美元，那有理由推断，东南亚的用户可以以更低的价格享受到安克创新的技术红利。

这就很好地平衡了品牌在全球化过程中技术溢价和成本控制之间的矛盾，实现方式主要是通过"技术模块化+供应链弹性"。

具体而言，核心的氮化镓芯片和PowerIQ协议，安克创新坚持自主研发，以建立技术壁垒；非核心部件则全球采购、区域分包，以降低成本。比如，安克创新在越南建工厂，人力成本约为深圳的1/3~1/2。

由此，安克创新在不同市场层级实现了技术普惠，既保证了高端产品的利润空间，又让中端产品具备价格竞争力。

再来说说文化适配。

在为安克创新贡献了14.2%营收的日本消费者眼里，节日仪式感很重要，安克创新便推出“季节限定设计”，提升品牌亲和力。

在德国，安克创新的部分产品说明书会加注俚语指南，电源插孔也会预置本地标准接口。

在中东地区，每年3、4月份的斋月期间有悬挂装饰品的习俗，安克创新推出可悬挂充电支架，既满足功能性需求，又融入文化符号。

这些本土化的做法，又平衡了文化认同和商业效率之间的矛盾，为安克创新积累了不少海外用户。

2023年，安克创新在欧洲、日本和中东市场的营收分别提升了30.1%、38.5%和19.2%。

但消费电子领域向来技术更迭飞速，海外市场更是瞬息万变，很多企业即使明白本土化的重要性，但深耕多年依然没有跑通商业路径，安克创新却能后来居上，原因何在？

其实道理也很朴素，就是所谓的产品第一性原理，即保持对用户需求的敏感且快速迭代，只不过在实现方式上安克创新比别的公司更有前瞻性。

阳萌在早期就让团队使用VOC（客户之声）系统实时分析亚马逊评价，以降低差评率。

同时，他还沿用了硅谷的"关灯测试"方法：即每周关闭不同功能模块观察用户行为，由此催生了多项微创新，比如可承受1.5吨拉力的"拉车线"、仅口红大小的Anker Nano II充电宝.......

2022年初，安克创新分析亚马逊2000条用户评论后发现，比起又贵安装又复杂的传统储能设备，消费者需要的是"自己安装、成本可控"的家用储能方案。于是推出模块化储能系统，支持用户自主安装，降低了用户购入成本，由此“杀”入阳台储能细分赛道。

还有前述扫地机品牌Eufy，选择在美国家庭偏好的高吸力、高清洁力上发力，无线耳机则围绕音质、降噪、续航三大用户核心需求迭代，每一个需求都踩得“稳准狠”。

2024年，安克创新第八次入选凯度“中国全球化品牌50强”，也让我们看到：技术创新不一定非要颠覆，也可以通过精准的需求洞察、持续的产品迭代与文化适配，在不同市场建立独有的价值坐标系，通过错位竞争赢得用户。

03 挑战与突围

在全球化征程中，安克创新过去无疑交出了漂亮的成绩单，但如今面临的结构性挑战也不容忽视。

首先，就是充电业务的周期性风险。

2023年财报显示，安克创新充电储能业务占比49.1%，是其绝对支柱。

但在原厂和白牌中间“讨生活”的安克创新，其定价深受原厂定价的影响。一旦苹果配件提价或降价，势必会影响到安克创新的利润空间。同时，如果苹果生态的MFi认证提高标准，也会对安克创新的核心业务造成重要影响。

面对这一局面，安克创新选择双线突围。

技术端加速氮化镓专利布局。

2024年前三季度，安克创新研发费用同比激增50.8%；截至2024年上半年，其在全球累计取得专利授权1902件。安克创新正尝试以专利护城河抵御技术封锁。

品类端则加速拓展储能、3D打印等新兴赛道。

最新的消息是，安克创新已获得了中国证监会的批准，计划发行可转换公司债券，募资不超过11.05亿元，其中超过2亿元将投入到便携及户用储能产品的研发与产业化项目中。

然而，储能领域面临LG、Sonnen等老牌玩家、特斯拉等技术大佬的强力竞争，并非一片坦途。

《节点财经》从储能行业相关人员处了解到，海外消费者安装家庭用光伏储能系统成本高昂，在欧洲可能需2万欧元，美国则是3万美金起步，从购买、安装、贷款到后期维护的决策过程颇为复杂。

并且特斯拉推出的家用储能电池Powerwall，截止2024年2月，全球安装量已突破60万台，安克创新与之相比，在户用储能的布局与销售量上仍处于早期阶段，未来还需在产品、渠道、品牌等多方面发力。

其次，渠道单一带来的系统性风险。

亚马逊作为安克创新海外市场的"生命线"，贡献了57.1%的营收，但2021年亚马逊的合规审查，曾让安克创新合规成本激增。

这种结构性依赖如同悬顶之剑，时刻提醒着安克创新要提升自主可控能力、抵御平台风险。

所以安克创新近年来开始建设独立站。2023年其独立站收入同比增长83.9%，占总营收的7.1%，但和亚马逊相比，差距依然很大。

除此之外，安克创新氮化镓芯片与环保包装的推广，也在推高产品成本。

氮化镓芯片由于材料特性、制造工艺复杂度以及技术门槛等原因，相比于传统快充芯片，成本要高出数倍。

而安克创新将生物基和再生材料（PCR）应用在产品设计中，也增加了成本。

2023年，安克创新采购成本同比增加9.5%，看来未来它还需要通过技术创新、规模化不断降本增效。

但挑战总是与机遇并存。

回看安克创新的发展史，不难看出这是一家极有品牌韧性和创造力的企业，它能在不确定性中找到确定性，最终通过错位竞争打破陈规，甚至重新定义标准。

都说三流的公司做产品，二流的公司做品牌，一流的公司做标准，安克创新的出海之路，为中国企业提供了很好的范本。

这也让我们对中国企业未来的全球化之路，充满期待！