文｜DataEye研究院

一、春节档哑火？品牌短剧成黑马！

回顾今年的短剧春节档，虽然百花齐放，却鲜少出现传统意义上的“剧王”。

一方面是剧量的增加，给观众提供了更多的选择空间，使得观众注意力分散。另一方面是经历了一年的发展，短剧的整体制作水位也在飞速上涨。虽然小而美，精而爆的“剧王”没有出现，但“齐头并进”的趋势十分明显。

除了短剧制作平台紧盯春节档外，不少品牌主也加大在春节档的投放推广力度，品牌方利用自身的资源和渠道，对品牌定制短剧进行全方位的宣传推广，包括社交媒体推广、线下活动配合等。强大的推广攻势能够迅速提升短剧的知名度和曝光度，吸引大量观众观看。例如，品牌方可能会在自己的官方社交媒体账号上大力宣传短剧，引导粉丝关注和观看，从而为短剧带来大量流量。品牌定制短剧成为品牌主最为青睐的形式。

春节前，抖音官方发布的30部精品短剧推荐片单中，品牌定制短剧占比超80%，截至发稿前日，已经有2部品牌定制剧播放总量超5亿，超10部品牌定制短剧播放总量破亿。

据DataEye-ADX行业版数据，2025年春节档抖音端原生中上线品牌短剧超50部，部分品牌定制短剧多日跑赢其他端原生短剧，实现了有效传播。品牌定制短剧或成春节档首位赢家。

二、职场类品牌剧的新可能

从霸总爱上小助理的甜宠戏码，到隐藏大小姐打脸刁蛮领导，再到团圆饭桌上夫妻为职业规划大打出手……“职场”这一题材已经成为品牌定制短剧最为关注的创作类型。

而今年复工后一部短小精悍的品牌定制短剧——《公主周末不上班》，让我们发现了职场题材短剧的新可能。

（一）数据情况

该短剧由准点工作室出品、制作，何健麒、芝月领衔主演。

从制作方“准点工作室”和演员“芝月”的账号数据情况来看，截至2月18日下午，5集短剧总计点赞量近100W。上线两小时后，抖音#公主周末不上班相关话题量超175W。据新榜数据显示，该剧第一集上线两天互动量就突破15W，点赞量超11万人次，此后4集的点赞数也均在10万以上。

来源：抖音

从话题量来看，截至发稿当日，“公主周末不上班”相关话题，抖音话题量超3亿，微博话题阅读量达2.2亿，互动量超8万。

来源：抖音、微博

（二）环线叙事设计

从剧情设计来看，这部短剧采取的是“环线设计”的手法。第一集的前一分钟讲述公主遭受内侍刺杀，一段激烈唯美的打斗戏之后，却是BOSS在年会上介绍新游戏项目，将观众拉回现代时空，实现第一层的“古穿今”。

第二层的“今穿古”穿越，女主因电梯事故，又穿越到了架空时代，摇身一变成为长公主。

而在最后一集，男主的“古穿今”又巧妙地呼应了开头“年会的项目介绍”“被开除”“特等奖”等剧情点，让观众恍然大悟原来特等奖是老板故意留的，首尾两集的呼应让整个故事形成了叙事闭环。

三个层次的古今穿越，增加了剧情的反转感同时又留有悬念“究竟是先有今穿古，还是先有古穿今”呢？

（三）“痛点+爽点”双线并行

女主在年会抽到与老板共进晚餐，“酒后吐真言”爆出自己被上司茶姐为难，一觉醒来却在上班路上收到了“被开除”的通知暴击。

简直就是打工人的真实写照，台词句句直击“都市隶人”的痛点。

不但被职场霸凌，上升受阻，好不容易大胆向BOSS说真话，结果BOSS的解决方案竟是“将我这个提出问题的人解决掉”！

大厂三年底层外包一朝穿越成长公主，而曾经的BOSS变成自己的内侍，牛马翻身变公主，第一件事情就是“嘎了老板变内官”，将职场中年轻人的吐槽和幻想融合为“笑点”。

痛点和爽点的结合，既增加了剧情的趣味性，满足了“都市隶人”们的幻想和观剧爽感也颇有“黑色幽默”的感觉。

（四）突破传统爽剧叙事框架

虽然打工人们嘴上说着“整顿职场”，实际上遇到领导打压，同事为难，对手背刺都只敢“小发雷霆”吐槽一句“万恶的资本家”。

女主穿越后，发现“当了BOSS还加班”，决心推行“周末休假不加班！”的现代管理制度。

“翻身牛马做主人，先给自己放个假”的做法，无奈又好笑，却比以往的职场短剧中“直接在总裁办公室掀桌狂骂老板”的短剧剧情更具有真实感。

《公主周末不上班》这部短剧巧妙之处在于穿越后的女主并不是单纯的“逆袭-上位-打脸”爽感桥段，而是精准捕捉到现代职场中管理者和被管理者之间的视觉错位，选择了突破传统爽剧的框架，让被管理者和管理者的视角转换。既为观众提供新的观剧体验，提供换位思考的角度，又借助女主的人物弧光来传递现代职场中管理者的职场责任。

（五）极致反差感

短剧的受众群体的草根性决定了它需要在剧情设置中不但要贴近普通人的现实生活，让观众感受到真实和打动人。又要求它高于普通人的生活，满足观众的幻想，做到既有笑点又有泪点，既有痛点又有爽点。

剧情中在现代时空，饱受“现代职场文化”荼毒的女主穿越到古代后，咸鱼翻身成为长公主，原本一句话就可以决定“内侍老板”的生死，却在面对寒门弟子吐槽上升无望时，选择了要在最无人权可言的古代时空推行现代的职场管理制度，给所有人一个公平的上升通道。

简单的一句台词，道出了大多数职场人的心声，又比单纯的“打脸反转”爽剧更贴近普通人的心理幻想——“如果是我当老板一定要会体谅打工人”。

三、当前品牌定制剧的困境

相较于普通的短剧而言，品牌短剧更困难的是找到广告叙事与戏剧叙事之间的平衡点。而当前品牌短剧三大困境是错位、硬广、失焦。

（一）错位：品牌与剧情题材貌合神离

从题材来看，过去一年中的品牌定制短剧最爱的题材就是“穿越重生”和“甜宠逆袭”，但并不是所有的品牌都需要穿越和逆袭。

当科技品牌硬拗古风言情，母婴品牌强塞职场逆袭，虽然猎奇又独特，博得观众一笑，却暴露了品牌对自身文化符号的认知失调。品牌内核与故事灵魂的割裂错位下产出的短剧作品，本质上是品牌主自嗨的Cosplay，既无法传递品牌价值，更让观众对品牌的审美能力产生怀疑。

（二）失焦：品牌沦为剧情的陪衬

当品牌沦为剧情的装饰性元素，短剧越成功，品牌越透明，堪称当代最昂贵的传播事故。

品牌耗费百万制作费，千篇一律的重生、穿越、甜宠，表面上是触达了观众的“爽点”，实际上变成了只有品牌主关注了品牌，观众关注了剧情，制作方关注了数据，品牌与短剧“质壁分离”的各方自嗨产品。

最终观众记住了CP发糖名场面，却记不住产品核心卖点。过亿播放量的品牌定制剧，也许传播效果还不如单纯的洗脑式传播来得实在。

（三）硬广：破坏沉浸感

在剧情中途插入“硬广口播”是目前大多数品牌短剧惯用的插入手法，比如在男女主接吻的瞬间男主掏出一套护肤品介绍功效，虽然是“有反转有笑点”，却有些违背戏剧逻辑和破坏氛围。

在品牌定制短剧中依旧沿用短视频的硬广打法，本质上是一种“创意躲懒”，更是暴露了品牌方和制作方缺乏将产品自然内化为故事动因的能力。

当广告打断成为短剧的“尿点”，品牌收获的不是转化率，而是观众对广告套路的二次免疫。

四、品牌短剧发展新趋势

2025年品牌短剧发展的三大趋势是：广告内容的软性渗透、剧集内容创作的IP化、内容生产的工业化。

（一）广告内容的软性渗透

从品牌层面来看，将广告用于“背景音”将品牌热梗融入剧情，既能够映射“牛马打工人”女主的心声，精准洞察到了当代职场人的内心潜在诉求，又不露声色地触发用户的品牌记忆，用调侃的语调快速打入年轻市场。

过去品牌的slogan已经在大众认知中种下了联想触发点，将广告的slogan用作背景音广告，巧妙地完成了广告传播。

将“太吵了”的自我吐槽用于打工人女主的台词，品牌走下高台，主动充当观众的嘴替。正是这种“成为打工人的朋友”的品牌立场，让观众觉得“他是站在我这边的”的感觉，给足了观众情绪价值。

从植入形式来看，剧情深度定制广告、角色关联式植入、互动弹幕广告等创新形式层出不穷。比如在医疗短剧中，自然融入医疗器械品牌的技术原理，让观众在了解剧情的同时，也能深入了解产品特性；在都市职场剧中，将某办公设备品牌巧妙设置为职场精英女主日常使用的物品，通过女主的工作场景、使用习惯等剧情发展，强化用户对品牌的记忆；在短剧播放界面设置弹幕触发广告，用户发送特定关键词弹幕，如 “同款口红”，就能自动弹出购物链接，实现即时互动与消费转化。

品牌短剧中，产品越来越场景化的植入的背后是消费者的消费观念逐渐从单纯的产品功能需求，转向对产品所带来的场景体验和情感满足的追求。另一方面是，随着短剧行业的发展，越来越注重用户体验和商业变现的平衡。场景化植入能够在不影响用户体验的前提下，实现商业变现，符合行业的发展趋势。

既增强了剧情的真实性，又毫无违和感地丝滑植入产品的核心功能和核心价值理念，恰到好处地做到品牌价值的传递。

谈及这一问题，某品牌短剧制作方负责人表示，“品牌方做短剧，会比普通的市场化短剧更难，既需要兼顾品牌传播，又需要考虑观众对内容的共鸣。但无论广告还是短剧，我们都更希望做观众爱看的内容，让品牌成为大众文化。”广告内容的高度软性渗透将是未来职场类品牌短剧的主要创作趋势。

让产品成为故事不可或缺的“角色”，而非强行加戏的“金主”。

（三）剧集内容创作IP化

故事的结尾处，制作团队也为我们埋下了两颗预告彩蛋。一是主角对话中“先拍一个短的，点赞效果好再拍长的”，似乎也是在向观众暗示，后续还会推出续集或长剧集。

这也是目前大多数品牌短剧的制作策略——品牌剧情IP化。先做用低成本的微短剧情试水市场，若是反馈效果好则继续进行IP化创作，如果反馈效果不好，可以及时止损。这样可以在降低风险的同时，充分利用市场机会，实现资源的有效配置。据了解，该短剧改编自一部筹备了2年之久的长剧，从剧集时长来看，整部短剧仅5集20分钟左右，但诚意满满的。

持续的剧情更新和 IP 化发展，能够让观众对品牌保持持续关注，形成追剧习惯。观众会期待后续剧情的发展，与品牌保持紧密的互动。同时，通过互动式剧情、根据观众反馈调整剧情等方式，增强观众的参与感，进一步提升用户粘性，使观众成为品牌的忠实粉丝。从剧情评论来看，不少观众表示“看不够”“期待长剧版，催更”等。

（四）内容的工业化

AI 可以辅助剧本创作、角色设计，还能进行智能剪辑和特效制作。该剧另一处亮点则是在元宵节的节点收官，选择了用AI生成特效的制作来转场，男女主角在穿越古今的时空变幻下甜蜜相拥，共赏花灯。

某AI短剧的制作方在接受采访时表示：“AI+短剧必然是可以降本增效的，从制作费用到制作时长的缩短，加上品牌植入的加持，能够大大扭转过去短剧投流成本占80%，特效制作成本占50%的局面。”AI技术的运用，折射出的是品牌短剧内容生产的工业化。从技术赋能到植入创新，我们看到了品牌短剧从“短剧广告”向“广告短剧”的蜕变尝试。

品牌短剧的未来，也许不是广告里插剧情，而是剧情里藏广告。