新年刚过，黄金便成为社会大众热议的话题之一。

处于高位的金价，今年以来又大涨了一波。中国Au9999黄金现货价格，从2024年12月31日的614.8元/克，一度冲击700元大关，近日有所回调，上周以666.30元/克收盘。

随之而来的，便是市场对投资类黄金的持续热捧。其中，被称为“黄金界爱马仕”的老铺黄金，爆发抢购潮。

资本市场上，这家次新股股价飙升，今年以来上涨超过100%，上市8个月股价上涨超10倍。2月28日收盘后，公司市值839.81亿港元，早已超越周大福，成为中国市值最大的黄金珠宝商。

老铺黄金（06181.HK）、周大福身后，另一家金饰品牌周六福，也于2月28日更新IPO招股书，继续冲击港股主板上市。

然而，市场上，当这一轮黄金消费热潮进入后半程，热闹的几乎只有老铺黄金。对于周大福（01929.HK）、周六福等黄金饰品企业而言，仍然是难熬的寒冬。

在金价上涨早期，“买涨不买跌”的消费趋势下，黄金消费、投资全面大涨，这便是2023年的市场状态。当年，我国黄金消费量1089.69吨，同比增长8.78%，叠加金价上涨17%，黄金消费总金额达2820亿元，创历史新高。

但是，一旦金价涨至高位，市场进入博弈阶段，投资类买家继续情绪高涨，消费驱动的黄金买家们便开始观望，市场便呈现出“冰火两重天”的局面。

去年，中国黄金消费总量985.31吨，同比下降9.58%。其中，黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%；金条及金币373.13吨，同比增长24.54%。

金饰老大周大福，去年以来持续关店，2024年Q4门店净减少259家，零售值同比下降14.2%。

相比于周大福的船大难掉头，周六福仍然保持了增长，但业务危机已经开始露出苗头。

上世纪90年代，周大福、谢瑞麟、周生生等港资金饰品牌先后进入大陆市场，催生了中国本土金饰品牌的崛起。在中国黄金珠宝产业摇篮深圳水贝，周六福、周大生、迪阿股份（301177.SZ）、西普尼等黄金珠宝品牌先后成立。

与周大福一样，周六福的主营业务也是黄金饰品。虽然近些年行业跌宕起伏，但后起之秀周六福，总算是保持了相对较高的成长性。

相对于周大福、老凤祥（600612.SH）、中国黄金等老牌金饰巨头，周六福成立时间并不长。李伟柱与李伟蓬兄弟，2004年才开始创业，2009年推出第一代形象店，2012年才正式确立“周六福”品牌。

如今，周六福已然跻身黄金饰品行业第一梯队。根据弗若斯特沙利文报告，以门店数量计，公司2017年-2023年连续7年稳定在中国珠宝市场前五大品牌之列；以2023年收入计，在中国所有黄金珠宝公司中排名第十。

截至2024年底，公司在中国的31个省份及305个地级市拥有4125家门店，其中直营店91家、加盟店4034家，另外有4家加盟店位于东南亚地区。

不过，最近几年，公司的业务重心，已经不再是线下门店的扩张，而是电商渠道的发展。就2021年-2023年线上销售收入的复合年均增长率以及2023年线上销售收入占总收入的比例计，公司在中国全国性珠宝公司中排名第一。

2022年-2024年，周六福线上销售收入分别为10.72亿元、17.46亿元、22.88亿元，复合年均增长率达到46.1%；2024年线上销售额占总收入的比率进一步提升至40%。

可是，电商渠道对周六福盈利能力的影响较大。2024年，公司加盟模式的毛利率为33.7%，自营门店销售毛利率为30.4%；而电商渠道的毛利率逐年下降，2022年-2024年分别为22.9%、17.3%、15.7%。

2022年-2024年，周六福收入分别为31.02亿元、51.50亿元、57.18亿元，净利润分别为5.75亿元、6.60亿元、7.09亿元。公司净利率从2022年的18.54%下降至2024年的12.40%。

相对于短期盈利能力，电商渠道更深远的长期影响，在于冲击了周六福庞大的线下销售体系。

黄金市场的特殊性在于，原材料和生产环节，基本难以形成护城河。黄金销量影响因素的三个层次，分别是渠道、品牌和宏观市场的变化。

黄金消费，客单价高且普通消费者难以确认产品质量，所以，大品牌的线下门店，一直是主要的交易场所，这也是黄金电商饱受争议的核心所在；宏观市场变化，具体体现在金价上，“买涨不买跌”。

过于重视电商渠道，会让本就遭遇经营压力的线下渠道，出现裂痕。

2024年，周六福的加盟店净减少250家，加盟店总量由4288家减少至4038家。自营店数量有所下滑，且自营板块的总订单量、人均消费金额、单店收入等指标全线下降，2024年同店销售收入下降21.2%。

所以，金价越涨，周六福越慌。金价高位博弈，整体不利于金饰品牌的销售；公司为了继续谋求增长，“饮鸩止渴”般地投入到黄金电商市场，并不利于长期护城河的建立。

当核心竞争力受损，周六福谋划多年的上市计划，恐怕也会更难实现。

作为金饰行业的黑马，周六福从2019年便开始冲击A股上市。期间被拒后卷土重来，跌宕起伏数年，最终铩羽而归。当时，监管层的核心质疑点在于，周六福的增速及盈利能力，以及加盟店的业务表现，远高于当时的金饰同行。

2024年，周六福转战港交所。然而，同一时期谋划港股上市的老铺黄金和梦金园（02585.HK）先后成功上市，周六福则排队至今。

尽管站上风口的老铺黄金创造了黄金行业的奇迹，但另外一家“普通”的金饰企业梦金园，在业绩和市值上，不温不火。这可能也会影响市场对周六福的认知。