文| 金角财经 角爷

穿上皮衣的雷军，管理预期的水平，比美联储主席不知道要高到哪去了。昨晚，小米发布双Ultra产品，其中雷军亲自发布小米 SU7 Ultra车型，这款车第一次亮相是在4个月前，预售价81.49万元，当时让人惊呼“雷军敢卖80万的车了”。

之后便是小米的巧妙营销，比如车标改为24K纯金，还提醒“不要偷车标，有哨兵模式”，更重磅的是上赛道力压保时捷Taycan Turbo GT特殊版本，后者官方售价199.8万元起，小米 SU7 Ultra一举成为“地表最快四门量产车”，市场预期几乎完全接受了80万的定价。

但谁都没想到，这次雷军不再连夜说服高管涨价，反其道而行之，直接降价近30万，定价52.99万元一出，发布会现场和弹幕皆是如出一辙的震惊，甚至很多网友求求雷军涨价，“80万是遥不可及，50万我兄弟真要买了”。在谈笑间，雷军重新定义了新豪车的标准。

发布会之前，雷军的预期是“一年卖1万台有9成把握”，发布会一开，10分钟大定突破6900台，2小时就达到了1万台。雷总还是太谦虚了，定价50万出头的SU7 Ultra，卖1万台或许只是产能的极限，但绝不是销量的极限。

对于小米和雷军来说，这是值得载入史册的登高成神之夜，但对传统豪车和其他新势力而言，这却是残酷噩梦的开始。

顶级营销

如何卖爆一辆定价50万的纯电轿车，在小米SU7 Ultra之前，没有成功的案例。

懂车帝数据显示，在过去一年里，50万以上的纯电轿车只有5款，其中销量排第一的是蔚来ET7，卖了7273台，排第二的是宝马i5，卖了6793台。请注意，这可都是一年的销量，而且蔚来ET7的起售价低至42.8万元，宝马i5则低至33.99万元。

而小米SU7 Ultra起售价52.99万元，10分钟大定就达到6900台，已经超过宝马i5一年的销量，2小时大定就完成全年销量目标。有用户甚后悔，“早知如此，应该尽快小定”。

把80万的豪车玩出极致性价比的错觉，也只有雷军做得到，核心就是四个字“跳级定价”。在具体策略上，用雷军的原话来说，就是“性能肩比保时捷，科技紧追特斯拉，豪华媲美BBA”。

最突出的对比是在性能上，小米SU7 Ultra通过上赛道刷圈速证明自己的含金量。上赛圈速榜首被SU7 Ultra夺走的保时捷Taycan Turbo GT特殊版本，官方售价199.8万元起；珠海国际赛道圈速比SU7 Ultra慢13%的阿尔法罗密欧Giulia四叶草版，官方售价89.98万元。

即使是在纯电车型的友商中，全球公认的性能机器特斯拉Model S Plaid，官方售价也要81.49万元。

从这里也可以看得出，4个月前小米SU7 Ultra的预售价为什么定81.49万，就是试探小米车卖特斯拉的价格反响如何，最终81.49万的预售价10分钟小订3680台，这显然给了雷军充足的底气和信心。

与此同时，“空悬+CDC”的技术迭代，可以实现底盘兼容“舒适”和“运动”，让“性能车”朝着豪华车进化，而国产供应商更是将该技术的成本打到腰斩价。小米SU7 Ultra换用了豪华运动座椅，在激烈驾驶过弯时的侧翼支撑响应速度提高35%。

在视觉触觉上，Ultra版的豪华感无处不在。全车采用全Nappa真皮仪表台（厚度达3.4mm）、实木镶嵌装饰板等材质，而SU7在门板内侧、中控台下方等非接触区域都是采用工程塑料部件；Ultra配备5层结构声学玻璃（厚度达4.96mm），配合11个NVH主动降噪模块，使车内噪音降低18分贝，相较SU7的3层隔音玻璃和被动降噪方案有明显提升。

有此前开过小米SU7的车主明确表示，小米SU7多少还有一些塑料质感，但Ultra已经是豪车的质感。最有代表性的豪华感可以说集中在车标上，小米SU7 Ultra的车标是24K纯金打造，这可能是劳斯莱斯银车标之外，最能体现车主身份的象征。

在营造好这一切之后，80万的定价，几乎已经被市场完全接纳，接下来就完全进入了雷军的舒适区，在豪车领域来一场极致定价，直降近30万，彻底改变消费者的心智，让人觉得50万实在是太划算了。

“100万以上的高端车我嗤之以鼻，80万的高端车我不屑一顾，50万的小米有一种刘亦菲彩礼50万就嫁但我拿不出来，真是急得我团团转啊”

“雷总你还是卖80万吧，50万我怕我兄弟真的能开上”

"以前是怕兄弟过得苦，又怕兄弟开路虎，以后是怕兄弟过得差，又怕兄弟开Ultra"

……

不得不承认，把性价比这一招玩到豪华车领域，雷军还是祖师爷级别的。

BBA窒息

如果说当初80万的预售价是看齐特斯拉，那么50万的最终价则是瞄准BBA。

在发布会上，雷军对于为什么降价近30万进行了详细的解释，原话是这么说的：

“在过去的三四个月里面，我们进行了大量的讨论，也进行了大量的调研，后来我们发现有一类用户非常喜欢Ultra，就是以前买BBA的用户，尤其是56E（宝马5系，奥迪A6L，奔驰E级），他们非常渴望拥有Ultra，但是觉得有点小贵，因为原来的56E大概就是5、60万，所以我们的使命是，哪怕做豪车，也要让更多喜欢我们的人买得起。用了三四个月的讨论，最后定价52.99万元。”

这段话说得非常高情商，表面上看是因为BBA中开56E的用户非常喜欢Ultra，根据他们的消费水平最终妥协了定价，让更多喜欢小米的人能够买得起。但如果细品起来，就会疑惑：开56E的BBA车主，到底是怎么爱上小米的？

一个在业内广为流传的解释是：在小米前期的调查中，SU7 Max订单改Ultra的用户非常多。

从售价上看，小米SU7 Max是29.99万元，相比标准版贵出8.4万元，相比Pro版贵5.4万元，差距并没有十分明显。对此也有解释认为，和普通版的用户很不一样，很多买MAX的用户购买力不是只能买得起MAX，是因为小米只出到MAX。随着产能提升，MAX用户比例逐渐走低，不是MAX卖贵了，而是这群原来不是小米用户的雷总粉，希望分灶吃饭。

不管怎么说，雷军已经为小米SU7 Ultra锁定目标客户，同样是跳级定价的策略，明面上看，小米已经和保时捷坐在超豪华的桌上了，但实际上盯着的是隔壁桌BBA的饭碗。

说起来，BBA的销量主力56E，这几年真的是四处挨打，打得最狠的对手是问界M9。

根据杰兰路的调查，问界M9替换掉的车辆品牌中，有一半是豪华品牌。原BBA车主的购车意愿向问界倾斜，首先是相同价格上问界的性价比更突出。

一位4S店销售在接受媒体采访时指出，问界的一些配置比如四排座椅按摩、数字大灯、空气悬架、途灵底盘、五星的环保标准，放到BBA上都要百万以上了。

细节上，问界M9也拿捏了原BBA车主对豪华感的需求。比如，坐在后排可以把副驾驶座椅放下当腿托，效果同迈巴赫相似；主驾驶有声盾功能，开启后将释放白噪音，听不到后排讲话。

具体比对49.98万元奔驰E级300L和52.98万元的问界M9，两者仅相差3万元，但问界M9车身长了13.8厘米、宽了11.9厘米、高了30.7厘米，空间吊打奔驰E级。

豪华感对标迈巴赫，定价瞄准奔驰E级，这与小米SU7 Ultra的打法何其相似，只不过小米在豪华中突出了性能，把用户预期拉到保时捷的高度，再端出一份替代BBA的大餐。

而从2024年的销量来看，BBA的56E系列整体在走下坡路。其中奥迪A6L以17.7万的销量蝉联中国豪华品牌销量冠军，但同比下降3%；奔驰E级销量超过14.5万辆，同比增长2.3%；最惨的是宝马5系，全年销量连10万辆都不到，同比暴跌35%。

毫无疑问，这块肥肉正在逐步被国产新势力蚕食，后来的挑战者只会络绎不绝，因为只要狠狠咬下一口，带来的不仅是可观的销量和利润，更是占据消费者心中对高端品牌的认知心智。

当然，也有很多观点认为，小米SU7 Ultra与56E的定位并不相同，进行对比并不公允，谁能说清楚奔驰E300和小米SU7 Ultra到底哪个好？

实际上，当你开始讨论这个问题的时候，小米就已经赢了。

新势力沉默

在国内车企的发布会上，总是把特斯拉和BBA放在台面上对比，但很多时候，真正受伤的往往是友商。

一年前，小米SU7横空出世，友商们曾先后试图堵截，发布多款车型阻击，但最终都败下阵来。随着小米SU7的销量一路走高，特斯拉Model 3确实被拉下马过，但其他新势力的日子更是一天不如一天。

昨晚小米发布会后，有人说“杭州湾鸦雀无声”，这可能是DeepSeek火了之后，杭州湾最冷清的一晚。更有人说，不止是BBA的小钢炮完蛋，新势力想做纯电性能车的也要完蛋，甚至一些跟性能车没什么关系的同价位车型都会有危机。

“你性能没小米强，品牌没小米强，老板赶不上雷总1/3努力，凭什么价格比小米贵销量还卖过小米？”

从性能上看，在小米之前，极氪001FR堪称性能怪兽，但马力比SU7 Ultra小近200匹，官方指导价却要76.9万元，这仗还要怎么打？幸好极氪的主力车型是001，2024年交付近10万台，累计交付25万台，还算是稳坐在牌桌上。

从豪华层面来看，最让人担心的无疑是蔚来。前文提到蔚来ET7，一年销量只有7273台，还是去年才在北京车展上发布的行政版。去年底，蔚来宣布ET9正式上市，起售价78.8万元，将在下个月开始交付，蔚来CEO李斌表示，ET9的月销目标为1000辆，与保时捷Panamera等车型对标。

这定位和交付时间，注定要与小米SU7 Ultra短兵相接，是选择78.8万元的蔚来ET9，还是选择52.99万元的小米SU7 Ultra，应该并不算是一个很难回答的问题。

说到发布时机，不知道让出发布时间的理想作何感想。2月25日下午，理想汽车CEO李想在个人微博发文：按之前的计划，理想i8会在2月27日正式官宣亮相。后得知小米“双Ultra”发布会也在27日，为感谢雷总在过往对我们的帮助，同时也避免外界的误会，经和小米沟通后，我们选择“为发布会让路”。

对于理想来说，此前纯电MPV车型Mega折戟，导致纯电车型开发暂停过一段时间，如今卷土重来，重新发布纯电SUV车型理想i8，显然无法承受再次失败的风险。

虽然与小米SU7 Ultra的车型并不相同，但跟在小米之后开发布会，注定将面对巨大的压力和审视，如果在性能、配置和定价上，没有展现出足够的产品力，恐怕这纯电第二战也很难开个好头，更何况之后还有小米的SUV车型YU7等待发布。

在发布会上，雷军致敬保时捷的回应，表示“读了不止10遍”“就算输了也不丢人”，再度被称赞大格局高情商，但是面对友商，雷军显然没有打算手下留情。