文｜小朱

今年38大促刚刚拉开帷幕，贝泰妮就迎来一位85后美妆电商“干将”。

近日，青眼获悉，贝泰妮聘请吴小静为公司副总经理。据了解，吴小静现年38岁，曾任职于欧莱雅、上美股份、淘通科技等多家美妆相关企业，并先后担任电子商务总监、电商总经理等职务。

值得一提的是，去年12月31日，负责线上事业群的贝泰妮副总经理徐志华因个人原因辞职，此次具有丰富线上经验的吴小静上任或将弥补该岗位空缺。

曾任职欧莱雅近7年

拥有丰富电商经验

根据贝泰妮近日发布的《第二届董事会第十七次会议决议公告》（下称《公告》），2025年2月28日，经审议，贝泰妮董事会同意聘请吴小静为公司副总经理，任期自本次董事会审议通过之日起至公司第二届董事会任期届满之日止。董事会提名委员会已对该名高级管理人员的资格进行了核查，确认其符合《公司法》《公司章程》等规定的任职条件，表决结果为9票全部同意。

▍截自贝泰妮公告

据《公告》显示，吴小静出生于1986年9月，职业生涯起步于欧莱雅，自2008年7月至2015年6月担任欧莱雅（中国）有限公司电子商务总监职务。也就是说，吴小静22岁便入职欧莱雅，随后在该公司任职近七年。

值得一提的是，据2023年贝泰妮年报显示，在董事、监事和高级管理人员中，年龄最小的是副总经理王飞飞，现年40岁。这也意味着，吴小静成为了贝泰妮最年轻的高管。

据公开报道，任职欧莱雅期间，吴小静还先后担任巴黎欧莱雅全国通路行销部经理、欧莱雅集团大众化妆品部电商总监等职，任职经历均与渠道端相关。青眼注意到，欧莱雅既是吴小静职业生涯的起始站，也是其至今任职最长的“一站”。

离开欧莱雅后，2015年7月至2018年1月，吴小静担任上海斯舍信息科技有限公司（下称：上海斯舍）总经理职务。据了解，上海斯舍成立于2015年7月，公司产品包括线上美妆APP女神经，致力于帮助广大女性解决彩妆问题。

2018年2月至2021年9月，吴小静先后担任上海上美化妆品有限公司电商总经理职务、广州淘通科技股份有限公司副总裁兼COO职务、贝拉米食品贸易（上海）有限公司（下称：贝拉米）跨境电商/线上业务总经理职务。

在入职贝泰妮前，吴小静于2021年10月至2025年2月担任上海威亮电子商务有限公司（下称：上海威亮）COO职务。公开资料显示，上海威亮为电子商务服务商，经营业务以美妆个护品类的线上代理为主，合作品牌包括后、兰芝、雪花秀、雅漾、LG等，并拥有自有护肤品牌。

可以看出，“美妆”与“电商”可谓是吴小静近17年职业生涯的关键词，而此次入职贝泰妮，无疑也将发挥其丰富的线上渠道经验。

去年12月，贝泰妮副总经理徐志华因个人原因离职，其原定任期至第二届董事会届满之日止(2025年05月08日)。据悉，徐志华于2023年10月加入贝泰妮集团，担任公司总裁营销助理，随后升任集团副总经理。

关于贝泰妮高管的职务分工，据2024年4月贝泰妮投资者关系活动记录表，由徐志华负责线上事业群，线下由边晟晖负责，张梅负责大中台，包括并购悦江等通过中台来赋能。而此前徐志华的离职，无疑意味着线上事业群负责人的“空缺”，此次吴小静的入职或将填补该岗位空缺。

百亿目标背后的渠道思考

“我自己给薇诺娜设的天花板是150个亿。”贝泰妮创始人郭振宇曾多次表达对于薇诺娜单品牌发展的目标。

然而，由于线上红利的消退、宏观消费环境的趋冷，贝泰妮要实现这一目标无疑仍有着不小的挑战。

据财报显示，2024年前三季度，贝泰妮实现营业收入40.18亿元，较上年同期增长17.09%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.41亿元，较上年同期下降32.81%，主要系公司的促销政策、产品（品牌）销售结构根据市场需求动态响应，毛利率略有下降。

另据青眼情报显示，2024年，贝泰妮主品牌薇诺娜淘系平台GMV为28.05亿元，产品销量为2195.96万件。

从渠道布局来看，贝泰妮始终强调坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导，通过“OMO”（Open market operations）的深度私域运营成功带动串联线上线下融合的全渠道销售模式。

从往年数据来看，贝泰妮的线上渠道营收始终占据七至八成左右，其中阿里系渠道占据着重要位置，如在2024年上半年，仅阿里系渠道就占据了贝泰妮主营业务营收的30.78%，而抖音平台尽管同比增长43.3%，但占比仅为13.6%，仍不到阿里系平台的一半。

▍截自贝泰妮2024年上半年财报

青眼注意到，在过去一年，贝泰妮有意加大在抖音平台的投入。在去年的深交所互动易平台上，贝泰妮董秘公开表示，2024年加大了在抖音平台的营销力度，与多位达人进行了合作，各种营销措施对品牌销量的增长带来了积极的效果。

贝泰妮称，公司十分重视抖音平台的运营，在去年9月抖音超级品牌日中，薇诺娜全店活动期累计达成总GMV破4870万，同比增长178%，活动期总曝光数达3亿+；另外，在去年7月、8月及9月，薇诺娜还与《抖音看见音乐计划·很高兴音乐会》探索全新“综艺直播+总裁带货”商业模式。

根据第三方平台数据统计，2024年双十一期间，薇诺娜在抖音平台实现突破，销量位居抖音美妆类目TOP9。另外，薇诺娜双11大促期间还“多点开花”，位居天猫美妆行业TOP9、京东国货美妆类目排名TOP2、唯品会美妆护肤类目排名TOP5。

从贝泰妮渠道布局的底层逻辑来看，其从夯实敏感肌基本盘延伸到敏感肌PLUS，以稳定的医药渠道作为基础，逐步实现线下全渠道覆盖，线上则从卖产品进化到卖解决方案，旨在提供问题肌肤解决方案。

在2025年，线下渠道与出海或将是贝泰妮的关键词。据悉，过去贝泰妮在线下渠道布局较为保守，而在今年，贝泰妮通过整合医院终端与OTC事业部，组成医学事业部，围绕院内渠道、院外渠道、慧肤渠道3大渠道，为消费者打造一站式皮肤医学护理解决方案。

另外，去年上半年，贝泰妮在泰国曼谷建立了东南亚总部并组建团队，旗下品牌薇诺娜产品已在泰国市场上架，标志全球化布局迈出关键一步。据了解，针对泰国市场，贝泰妮计划开设KA美妆连锁和本地知名医美诊所两类线下渠道，同步也会布局当地主流电商平台，其中薇诺娜已进驻泰国本土最大美妆连锁店Beautrium的超40家门店。

“贝泰妮，必须是一家永远在创业Day One的公司。”郭振宇曾表示。随着吴小静的加入，贝泰妮能否在打造第二曲线的同时，在渠道布局方面找到新的动能，赋能企业的皮肤医学蓝图，值得期待。

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