文｜蛇眼财经v

近年来新能源汽车市场真是热闹非凡，各路“神仙”更是打得火热。可谁曾想，刚进入2025年，理想汽车就给大伙儿上演了一出“跳水”好戏——第2周销量仅有0.76万辆。瞧瞧这数字，比去年12月动辄1.4万辆的销量，可是“缩水”了不少。这一跌不要紧，却让不少人直呼“没想到”。

作为国内新能源汽车市场的一匹黑马，理想汽车可是在国内长期霸榜的实力派。去年12月之前，理想汽车一度实现了连续35周蝉联新势力品牌销量冠军，周销量破万辆更是家常便饭。但刚进入2025年，理想汽车的销量表现就一路急转直下，甚至出现了“断崖式”下跌。

“增长失速”理想遭遇滑铁卢

从周销量1.4万辆到周销量0.76万辆，理想汽车从去年12月份的巅峰，转瞬就跌下了神坛，让一众行业内外人士摸不着头脑。那么，一向要强的理想汽车到底遭遇了什么？

其一，是产品矩阵失衡，过度依赖增程式技术路线，导致后续增长乏力。理想汽车过度依赖增程式技术路线，2024年推出的纯电车型L7E未能快速打开市场，导致销量增长乏力。数据显示，2024年理想L系列（L9/L8/L7/L6）中，仅L6因价格下探至30万元内实现销量爆发，其余车型销量同比下滑24%-34%。

更严峻的是，首款纯电MPV MEGA全年销量不足5000辆，仅贡献3%的销量，与理想“50万辆年销目标”相去甚远。这种“增程依赖症”暴露出理想在纯电转型中的战略摇摆——既想维持增程车型利润，又试图抢占纯电市场，最终陷入“左右互搏”的泥潭。

其二，在品牌认知层面，消费者始终将其视为“家庭增程车”品牌，难以突破高端纯电市场的竞争壁垒。尽管理想试图通过MEGA重塑高端形象，但55万元的定价、前卫的“子弹头”造型引发舆论争议，被讽为“脱离实际审美的工业设计”。相比之下，极氪009以50万元内定价和实用配置实现月销3500辆，印证了“价格阈值”的重要性。更致命的是，理想在智能化领域的滞后——座舱芯片依赖高通8155、智驾算法未实现全场景覆盖，与华为ADS 2.0、小鹏XNGP的差距愈发明显。

其三，随着行业对纯电技术的倾斜，理想汽车的增程式技术逐渐失去“差异化”优势。2024年，宁德时代推出续航超1000公里的麒麟电池，比亚迪通过垂直整合实现成本控制，而理想仍在为5C超充技术的落地焦虑——其自建超充桩数量仅为特斯拉的1/10，导致纯电车型用户补能体验受限。政策层面，多地取消对增程式车型的购置税减免，进一步削弱其市场竞争力。

面对此种情况，理想汽车也并非无动于衷，而是在纯电车型方面进一步发力。比如，2024年底理想汽车发布第二款纯电车型L6E，售价进一步下探至20万元以下，试图通过性价比来抢占市场。然而，这一策略被业内质疑为“以价换量”，可能进一步压缩利润空间。

三重夹击下的生存挑战

当然，除了内部因素之外，理想汽车销量的下滑，也与日益白热化的外部市场竞争脱不开关心。

首先，随着众多车企入局中高端市场，理想汽车正面临从“蓝海”到“红海”的生存挤压。

2024年，新能源汽车市场进入残酷的淘汰赛阶段，理想汽车遭遇来自传统车企、新势力及国际品牌的“三重围剿”。比亚迪、吉利等传统巨头加速电动化转型，推出比亚迪DM-i、吉利银河L7等混动车型，以更低价格抢占市场；问界、极氪等新势力则凭借华为智选模式和个性化设计分流用户，其中问界M7连续多月销量超越理想L系列，直接冲击其核心市场。国际品牌亦持续施压，特斯拉Model Y降价、宝马iX3国产化等动作，进一步挤压中高端市场空间。

其次，在技术路线层面，理想汽车赖以发展壮大的增程式“护城河”正在失守。理想汽车曾以“无里程焦虑”为卖点的增程式技术，正面临行业与政策的双重质疑。多地取消新能源车购置税减免政策，对增程式车型的“非纯电”身份隐性限制，削弱其政策优势。

同时，年轻消费者更倾向纯电驱动的智能化体验，而增程式车型因燃油机+电机的双系统设计导致维护成本高、技术复杂度大，逐渐失去吸引力。理想MEGA的失败，更暴露了增程式路线在高端市场的局限性——售价55万元的MPV因“殡仪车”争议单月销量仅数百辆，迫使公司紧急调整战略。

最后，在品牌与组织架构层面，理想汽车陷入了“品牌定位模糊”与“组织效率低下”的双重困境。一方面，理想汽车试图同时维持“家庭用户”标签与切入高端纯电市场，导致传播策略混乱。例如，L7E的“性价比”营销与此前塑造的中高端形象冲突，而MEGA的激进定价（55.98万元起）进一步加剧品牌认知割裂。

另一方面，内部因技术路线分歧引发的管理动荡频发，研发资源分散至增程式与纯电双线，导致新品迭代速度落后于竞争对手。2024年理想L6虽以24.98万元低价上市，但与L7的价差引发内部资源争夺，暴露了组织架构的僵化。

行业黑马遭遇“掉队”危机？

其实仔细看下来，理想汽车从行业黑马到迅速“掉队”，其实际面临的压力是越来越明显了。

从财报来看，受行业冲击影响，理想汽车面临的财务压力已经显现。2024年，理想汽车正面临前所未有的财务压力。第三季度财报显示，其毛利率骤降至18.3%，同比减少3个百分点，主要源于纯电车型L7E研发投入高企但销量未达预期。

更严峻的是，公司计划2025年投入超50亿元研发费用，但2024年自由现金流仅60亿元，资金链断裂风险凸显。这种“增收不增利”的困境在第四季度进一步加剧：受行业价格战影响，理想被迫对全系车型降价3万元，导致单车均价环比下滑至26万元，毛利率承压加剧。

与此同时，理想汽车的投资收益波动剧烈，2024年上半年利润的85%依赖理财收益，而第三季度该部分亏损2197万元，加剧了市场对其盈利能力的质疑。

从技术层面来看，理想汽车在核心技术创新领域面临的冲击，正在持续出现。相比比亚迪刀片电池、特斯拉FSD系统等颠覆性创新，其技术突破多集中于空间设计等实用层面，缺乏底层技术壁垒。更关键的是，座舱芯片、自动驾驶算法等核心领域仍依赖高通、英伟达等外部供应商，与华为ADS 2.0、小鹏XNGP等自研方案差距显著。

这种“拿来主义”策略在智能化竞赛中愈发被动，2024年第三季度研发费用同比减少9.2%，进一步延缓了技术迭代速度。另外，在线下渠道层面，理想过去偏重一二线城市，导致其在下沉市场覆盖不足，这将对理想汽车的纯电用户补能造成现实困扰。

总的来看，倘若理想汽车不能及时调整线路，加大原创技术投入，以及新产品矩阵构建的话，接下来行业的淘汰赛也终将对其造成重大影响。

多面出击，理想汽车的生死时速

2025年，新能源汽车赛道进入淘汰赛加速期，理想汽车正站在“增程舒适区”与“纯电生死线”的十字路口。面对特斯拉降价、华为智驾围剿、小米等新势力入局的三重压力，这家曾以“家庭首选”标签领跑的新势力车企，亟需通过技术路线重构、品牌叙事革新与生态壁垒构建，完成从“爆款制造者”到“智能出行领导者”的跨越。

首先，是明确技术路线，聚焦核心产品。短期内可保留增程车型满足存量用户需求，但需将资源全力投入纯电技术研发，避免“左右互搏”。在打造爆款纯电车型方面，借鉴特斯拉Model 3的策略，通过规模化生产和成本控制降低售价，同时强化智能化卖点（如全场景辅助驾驶）。

其次. 重构品牌叙事，抢占高端心智。可在实际运作过程中，逐渐剥离“家庭车”标签，逐渐过渡到更加广泛的人群。通过赞助科技峰会、与顶尖高校合作研发等方式，塑造“高端智能出行”品牌形象；通过精准营销破圈，针对年轻用户推出限量版车型，联合社交媒体打造“网红打卡”效应，扩大品牌影响力。

最后. 构建生态壁垒，降低转型风险。比如，通过自建超充网络：参考蔚来NIO Power的模式，快速布局城市快充站，解决用户里程焦虑；另外，通过绑定产业链伙伴：如与宁德时代、英飞凌等企业成立合资公司，保障电池供应和技术迭代能力。

与此同时，通过关停或外包部分非核心产能，集中资源保障主力车型产能。在智能驾驶层面，

通过软件订阅（如ADAS服务）、充电服务分成等方式提升收入占比，减少对硬件销量的依赖。

站在2025年的十字路口，理想汽车面临的不仅是短期销量下滑的压力，更是技术路线、品牌定位和商业模式的系统性挑战。若不能果断放弃增程式的舒适区，加速纯电化转型并构建差异化竞争优势，其“中国家庭用车第一品牌”的愿景将很容易落空。