文| 源Sight 王言

麦当劳在放飞自我的路上越走越远。

3月5日，麦当劳发文称，将在3月10日推出“全新AI产品”，并表示“敬请期待”。在此次麦当劳官方放出的预热海报上，出现了“3.14159”“P.AI”等多个与“派”相关的内容，这似乎也暗示着麦当劳将会推出新的派系列产品。

来源：麦当劳官方微博

这并不是最近麦当劳唯一一次受到关注。3月3日，有网友晒出疑似同一家麦当劳门店2009年和2025年的装修风格对比图，并配文称：麦当劳在悄无声息间变成了个没有情绪的中年人。

3月4日，#麦当劳变成了没有情绪的中年人#词条登上微博热搜榜。当天麦当劳官方账号发文回应：“？我情绪挺好的呀”，并表示，“喜欢吃麦当劳的人心情差不到哪里去”。

来源：麦当劳官方微博

自我营销之外，虽然进入中国市场以来，麦当劳和肯德基这对老冤家的竞争总是针尖对麦芒，暗战不断，但在大众化的营销上，两家的风格一直都相对克制，并不会有太多过于直白的交锋。

然而这两年来，麦当劳的营销“画风”变得异常活跃，甚至还会选择直接向老对手“贴脸开大”。

 和麦当劳对着干

在肯德基“疯狂星期四”的梗不断刷屏时，麦当劳似乎并不愿意久居人后，在营销上频频出招。最近，麦当劳与肯德基之间，最让人关注的是一张宣传海报。

在很多城市，一张红黄白色相间的海报竖立在“CFC”公交车站等场所，就在网友们下意识认为这肯定又是肯德基的“骚操作”时，走近一看却发现，这其实是麦当劳的“杰作”。

源Sight摄

这张海报的配色其实与肯德基的日常宣传图非常接近，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好鸡）的缩写。

据了解，CFC是麦当劳中国于2024年6月推出的鸡肉类产品标识，用以说明其选用的白羽鸡的养殖模式，包括非笼养殖、鸡舍选址、平层环境、谷饲喂养等一系列要求与标准。

更有意思的是，很多网友发现，大多数麦当劳“CFC”海报距离肯德基门店不远。此外，麦当劳还在APP上发放限时优惠券，并推出线下活动，让鸡玩偶在广告牌旁与粉丝合影打卡，后者凭借“CFC”口令可在门店免费领取炸鸡。

可以看到，麦当劳这次向肯德基“宣战”的核心，是炸鸡产品。相比肯德基的吮指原味鸡等产品，虽然近年来麦当劳一直在“鸡”上下功夫，但至少在市场声量上，始终被肯德基压一头。

此前，麦当劳还因部分餐厅被曝鸡翅不在门店手工裹粉，经由工厂统一加工而受到争议，被消费者认为其炸鸡“没有鳞片”，更“没有灵魂”。

如今所做的一切，似乎在暗示着麦当劳在向肯德基“宣战”——我们做的鸡才是最正宗的。

虽然至今，肯德基并没有回应麦当劳的做法，但对于很多消费者来说，也许谁家做炸鸡更正宗、更好吃已经不重要了，大家更想看到的，是看着这两家洋快餐巨头能时不时互相戳一把。

在当前的互联网环境下，麦当劳造出“CFC”的梗与KFC正面对决，虽然是一次单方面的“挑衅”动作，但也可能是一场双赢的营销，双方都乐见其成。

品牌方在宣传炸鸡等产品的同时，也将消费者的目光吸引到“洋快餐”这个品类当中，当消费者因为谁家的炸鸡更好吃产生争执时，还会主动前往两家品牌的门店，下单品尝作比较。

 麦当劳加速本土化

从品牌营销的角度看，不论卖汉堡还是炸鸡，麦当劳和肯德基一直希望以此占领中国本土消费者的心智。而两个品牌相爱相杀的另一面，是它们近年来在中国市场的本土化运作。

相比麦当劳，肯德基早早就在中国市场进行本土化和下沉开店，并把负责中国业务的百胜中国分拆上市。看着对手越走越快，麦当劳紧跟其上，本土化速度也开始提升。

2017年，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳达成战略合作，麦当劳中国更名为金拱门（中国）有限公司，进入“金拱门时代”。

股权的变更明显推动麦当劳的市场拓展脚步。在中信资本的支持下，其餐厅数量从2017年的2500家增长至超过7600家，成为麦当劳全球第二大且发展最快的市场。

这背后，自然离不开中信资本在资源上的各种优势，比如其使麦当劳与多家地产商建立战略合作，每年获得多个新增优质店铺地址。

在菜单与产品的本土化方面，在本土供应链的支撑下，麦当劳也一直在进行本地化尝试，融入中式口味和食材，比如早餐引入油条等中式食品、推出辣鸡肉汉堡、麻辣鸡腿汉堡等。

在定位越来越像一家中国本土企业的情况下，麦当劳在营销上能够放开手脚，更加接地气和放飞自我的原因，也不难理解。

 交锋越来越激烈

明争暗斗般的商战背后，是当前洋快餐的市场竞争越发内卷。

最新财报显示，2024年麦当劳全球全年合并收入259.20亿美元，同比增长2%，合并营业利润117.12亿美元，同比增长1%，净利润82.23亿美元，同比下降3%。

不过，这一表现仅被其形容为“温和增长”。其中，中国所在的国际特许市场部门在2024年全年同店销售额下滑0.3%，第四季度则增长了4.1%。

但麦当劳的扩张脚步并未停止，其计划2025年在中国新开1000家新店。

肯德基在中国的处境与麦当劳有些相似。2024全年，百胜中国总收入达到113亿美元，同比增长5%（不计及外币换算影响）；核心经营利润12亿美元，同比增长12%。

不过，在同店交易量上涨、总收入创新高的情况下，百胜中国的同店销售增速却走起下坡路。2024年，百胜中国同店销售额同比下滑3%。期内，肯德基同店销售下滑2%，必胜客下滑5%。

同样面临单店增长压力的肯德基，也抛出一份激进的扩张计划——2025年，百胜中国计划净新增门店1600-1800家，到2026年门店数达到2万家。

同时，肯德基还将借助加盟模式，加快开店速度，其预计未来几年内，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%。

在扩张进程中，在当前中国市场平价趋势与下沉需求的要求下，在这两家快餐品牌的贴身肉搏中，产品价格与成本、门店增速和单店盈利能力的比拼，将成为一场拉锯战。

最重要的是，越来越多的本土品牌也加入到快餐行业的争夺战当中，对于麦当劳和肯德基来说，不论是一二线的大城市，还是县城和小镇，适合它们开店的点位必然会越来越少。