文 | 财经无忌 白嘉嘉

2006年，水果连锁品牌百果园(02411.HK)的创始人余惠勇，花20万港元找到一郎姓经济学者，买了一份自己公司的“死刑”报告。

当时，这位挂着经济学家名头的“专家”，言之凿凿地认定水果连锁违背了行业的本质。给出的理由是：水果这么成熟的商品，连锁如此成熟的模式，又怎么会西方都没有水果连锁的大型企业出现。

立志做“世界第一”的余惠勇后来撕掉了那份报告，并多次在公开场合强调开出一万家店的愿望，但目前来看，历史押了同样的韵脚——

最近，百果园发布了一份看起来相当不妙的盈利预警，不仅2024年归属公司所有者亏损将达到3.5至4亿元，营收较2023年的113.9亿减少不超过15%，全年还净减了965家加盟门店，剩下了5116家。结合2024年中报信息，其中895家集中在2024下半年关闭。

很显然，不论愿意与否，余惠勇不得不暂时放下他对万店的执念了。但从另一个角度来说，这也是百果园重新思考“高端水果”生意怎么做的契机：

万店与高端的两难抉择之间，鱼和熊掌不可兼得的道理，余惠勇或许需要再好好想一想。

1、当“高端水果”不再高端

“高端水果”是过去支撑百果园一路壮大的王牌，但如今正在褪色。

“红皮（甘蔗）不都是卖十几块的？你们卖这么贵——”大爷停顿了一会儿，才从嘴里蹦出三个字，“干什么？”仿佛百果园的店员在刻意刁难他。

这一幕发生在百果园南京万科都荟店门口。

2月27日下午三点半前后，一位大爷和老伴一同路过百果园，看见店门前的绿化带旁躺着几根甘蔗，于是进店问了一句价格。

没曾想，店员张嘴就报出了二十大几一斤的价格，直接给大爷说得一愣，以为店员报的是隐藏在店里某个神秘角落的“高端甘蔗”的价格。

经过解释，大爷逐渐确定店员说的就是那捆躺在地上的甘蔗——它看起来确实和农户自己开着卡车上街头卖的那些没什么区别——于是在丢下上述质问后便转头走开了。

同样觉得百果园性价比不高的还有李可（化名），她清晰地记得百果园是怎么一步一步从自己的采购清单上消失的。

先是西瓜，同样一个5公斤的麒麟瓜，百果园要比大润发贵30元以上，“吃起来没什么差别”。

然后是苹果，网购的新疆糖心苹果虽然小一点，但自己刚好能无负担地吃完一个，而且价格便宜。

接下来是麦德龙的香蕉、永辉超市的草莓……

一个家庭常吃的水果就那么几种，随着它们被点对点替代，今天再打开饿了么，李可上一次在百果园下单已经久远到无法追溯。

李可说，自己在挑选水果时并不会刻意追求便宜，食品安全的重要性她懂，但在同品种的情况下，确实也找不到理由去更贵的百果园买。

数据显示，从2023年年末到2024年年中，百果园的付费会员数从117万人，减少到了107万人，这也是百果园付费会员人数的首次下降。

随着消费者与百果园渐行渐远，百果园加盟商身上的压力与日俱增。

谈及业绩，百果园南京左邻右里店的店长小沈只能苦笑：“去年这个时候，我们一天业绩至少有六七千，今年最多也就两千。大家都在追求保本。”

这家百果园是典型的社区店，顾客主要来自边上兰桂苑和鸿运国际村两个小区。

按理来说，社区店的业绩会随着口碑的建立而上升，开业两年多，正是上量的时候，但随着消费趋势改变、电商冲击、品牌褪色等种种原因，店里的生意反而一落千丈。

这家店会一直开下去吗？

小沈表示应该会，因为顾客基本盘在。但他同样建议新人如果想开水果店不要选择加盟，而是自己去配货、整理水果，虽然赚的都是辛苦钱，但至少可控，而且赚来都是自己的。

透过“可控”两个字，可以看见重压之下的加盟店与百果园之间的裂痕。

加盟店向百果园进水果时，百果园会强制它们进一些“不太好卖”的货，有时占比甚至能达到日均营业额的50%。而货一旦交到加盟店手里，那便是盈亏自负，哪怕全都放烂了“公司也不管你”。

与此同时，百果园“高端”形象遭遇危机。2024年“3.15晚会”，央视曝光了部分百果园门店将烂水果制成拼盘出售的行为。

两件事之间，似乎存在着微妙的联系。

2、百果园的竞争力是怎么消失的？

站在百果园的立场，或许会对不再高端的批评感到委屈。

百果园的水果供应链在业内有口皆碑，服务也敢为人先。早在2009年，百果园就率先实施了“三无退货”策略，只要消费者发现有坏果或觉得口感不好，就能无实物、无小票、无理由退货。

但站在消费者的立场上，它过去构建起的“品质+服务=高端”等式，确实渐渐开始显得平庸。

比如，百果园强调的“源头直采”，在生鲜领域已经不是新鲜名词。任意打开一个电商平台，都能找到挂着“现摘现发”字样、表明原产地的水果。另外，拼多多、阿里巴巴、字节跳动等企业也先后布局了农产基地。

诚然，从下单到签收，中间还面临许多影响水果品质的不确定性，也并非每一家网店都如同它声称的那样物美价廉，但不可否认，随着电商兴起，消费者在采购水果时拥有了更多且足以令自己满意的选项。

更关键的是，随着百果园的加盟门店数量不断扩大，服务升级正在陷入进退两难的困境。

从2015年开始，百果园进入了扩张周期，冲击万店规模。为了达成目标，它选择放弃一些保障品质和服务的手段。

小沈对财经无忌透露，百果园近年进一步放宽了加盟的门槛。

此前，想要加盟百果园门店，必须先入职工作三个月。这个过程中，百果园会告知加盟商各项规章制度，并传授水果店的经营诀窍。但现在，这些过程都被省略了——只要交钱，就能开店。

虽然不能说放宽加盟就一定会导致服务下滑，但那捆被大爷诟病的甘蔗或许可以看作百果园规模与服务之困的隐喻——

百果园里大部分水果依旧被精美包装，但谁也不知道，那些影响品牌形象的“特例”究竟在何时何地发生过多少次。

黑猫投诉平台上，关于百果园的投诉已经累积了2253条，其中大部分是因为食品安全问题，部分消费者因为申请售后被封号。

一边是越来越低的加盟门槛，这意味着更激烈的竞争。一边是日渐微薄的利润，这意味着更难生存。夹缝中的加盟商会作何选择？

答案或许并不是关键，关键是百果园难以有效管理数以千计的加盟商。

前文提到的315坏果拼盘就是现成的例子。

通过数字化升级，百果园可以决定供货的品种和质量，能在销售系统中规定价格，也能制定“三无政策”，却无法阻止加盟商对腐烂水果进行再加工。除非百果园替加盟店承担起所有腐烂水果的成本。这显然是不可能的。

至此，百果园的困境已经清晰了。

如果百果园能守住高端品牌的定位，或许有足够的利润空间支撑加盟商从长期主义的立场来夯实服务。可一旦落入性价比之争，甚至是低价之争，服务、品控就难免“走神”——有一句话叫做“考验人性总是危险的。”

3、百果园应该暂时回归“小而美”

在余惠勇给《唯慢不破：百果园的商业逻辑》作的序中，他提到了自己创业的初心：

做成一个中西商业史上从来没有人成功过的、“世界第一”的水果连锁品牌。

成为“世界第一”的情怀是那一代企业家身上的共性，理解了这一点，也就理解了余惠勇为什么反复定下开出一万家百果园的愿望。

但正如前文所分析的那样，大规模扩张正在削弱百果园“高端水果”的核心竞争力，让它泯然众人。

因此，财经无忌认为，目前百果园需要做的，或许是暂时放弃万店目标，夯实“小而美”的高端水果定位。

如何夯实？

财经无忌认为有三个方向可以尝试。

一是打造能建立消费者心智的核心大单品。

虽然百果园名字里带着“百果”，但如果你仔细观察便会发现，大多数百果园店内的水果品种，和其它水果店相比，实际上并不丰富。换而言之，百果园从一开始走的就是“少而精”的发展路径。

但可惜的是，“少而精”的路线中，并没有诞生或打造出某种只要消费者想买，就一定会联想到百果园的明星水果。

结合普通消费者的采购习惯来看。消费者往往是先产生购买某种水果的需求，然后选择采购的地点、平台，继而顺手买一些其它水果。这个链条从明星水果开始，在对应的商超结束，换而言之，百果园即便在某些品类上优于同行，也很难获得消费者的下单——因为它被排除在链条之外了。

从这个角度来说，打造核心大单品是解百果园燃眉之急最直接，可能也是见效最快的方式。

二是从散客向会务定制拓展业务，打入高端场景。

供应链是百果园立足高端化的底气，但加盟店并不能完全发挥出前端的优势。

一方面，在销售过程中存在太多不可控因素。另一方面，百果园的门店普遍窄小，往往被廉价超市、发廊围绕，无论是触达高端水果客群，还是建立起高端印象都难度较大。

而通过会务场景，一方面展现了高品质水果的形象，另一方面更精准、直接地触达了高端水果的目标客群。

三是从消费者能感知到的“好”上下功夫。

行业内，百果园的品质有口皆碑，但普通消费者实际上很难通过一次简单的购买来了解到百果园好到底体现在哪里。

如何让消费者感知到好？三只松鼠在早期品牌起势阶段的一个做法值得借鉴。

和水果一样，干货也是一个难以标准化且高度分散的赛道，三只松鼠之所以能获得消费者的认可，很大一部分原因是它在包装内附赠了相应的开果器和手套，直观地传递出了它和同行的差异所在。

水果销售也可以借鉴类似的做法，在水果品质之外，做好加法服务。

当然，作为一个从业超过30年的水果老兵，财经无忌相信余惠勇一定千万次预见过眼前的困境。

在市场周期的循环往复中，只有能经得起潮起潮落的企业，才能被视作具有长期主义的基础。

但从另一个角度来说，企业发展也从来不是一条方向确定的直线。

“关关难过，关关过”是百果园一路走来的真实写照，这一次余惠勇或许需要好好权衡，为了过关，百果园是否应该暂时放弃万店规模。