文丨消费最前线 江心白 

2月末，俞敏洪现身河南许昌胖东来，与于东来一起出行，据悉，在未来东方甄选会考虑与胖东来合作。过去一年里，胖东来俨然成了零售界的标杆企业，整个零售赛道掀起了一股被胖东来“爆改”的热潮。

数据显示，截至目前，胖东来一共帮扶了永辉、步步高、嘉百乐等13家零售企业旗下的100多家门店。名创优品创始人叶国富也前往胖东来观摩学习，如今就连东方甄选这样的电商玩家似乎也对胖东来的模式起了兴趣。

今年1月份，东方甄选公布2024年6月至2024年11月的中期业绩，净亏损9650.3万元，同比上一年1.6亿元的盈利，直接由盈转亏。

结合整个电商市场来看，线上零售“碾压”线下的时代仿佛真的成为历史。去年一年的价格战让各大电商平台元气大伤，东方甄选这类企业也在吃尽直播带货红利后，陷入暂时的迷茫，线上也要接受胖东来的“爆改”吗？

东方甄选之前，快手“一哥”辛巴也参观过胖东来，零售行业的走向渐渐开始变得魔幻起来。

线下零售要“夺回”一切？

过去很多年里，线下零售都被电商压制得无法喘息，但从去年开始，风水轮流转的戏码终于在整个消费市场上演。2月底，零售板块逆势拉升，其中，中百集团涨停、重庆百货2连板、东百集团、友阿股份、丽尚国潮、供销大集、友好集团等跟涨。

一些数据也为时隔多年，线下零售再次扬眉吐气做了一些证明：2024年前三季度，零售业整体线下渠道销售额增长了1.8%，而电商市场的份额却出现0.6%的小幅度下滑，这是电商市场有史以来第一次出现负增长。

2025年春节期间的对比尤为明显。数据显示，过年期间，线下百货零售和便利店的销售收入分别实现了5.2%和16.1%的同比增长，而网上零售额只同比增长5.8%。 胖东来、山姆等头部零售企业更是让线下零售找回了丢失多年的自信。

2月20日，沃尔玛公布了2025财年第四季度及全年财报。其中，沃尔玛中国营收大涨27.7％，接近70%的销售额是山姆会员店贡献的，而山姆会员店用53家门店贡献了大约1005亿元人民币的销售额。

除了头部企业，线下小业态的表现也可圈。《2024年中国购物者报告》显示，实体超市和小超市的增速从2023年同期的4%提高到6%，杂货店从6%提高到11%。自淘宝、京东崛起后，线上渠道一度改变了消费者的购物习惯，时至今日，“世纪性大扭转”为何会突然上演？

首先，“性价比”体系的建立始终都是决定消费者流向的关键原因。不可否认，低价优势一直占上风的线上零售在经历过无序的价格战后，其性价比体系在逐渐崩塌，即便是直播间里的大主播也没有幸免。

去年几个重要的促销节点中，不少消费者都发现头部主播直播间的价格并不便宜，甚至有些比其他渠道更贵。典型的如2024年618，李佳琦直播间的石头科技扫地机器人价格比其他平台高出数百元。

反观线下，却开始走上性价比道路。2024年度的《中国购物者报告》中前三季度线下渠道的平均降价幅度为3%，大批折扣店、量贩店的涌现更直接与线下性价比体系相互成就。这大约是线下零售蓄势反超线上的主要动力。

其次，当线下零售大力宣传产品、自营、爆款时，线上的“产品”却一再遭遇危机，尤其是令人诟病的退货率。数据显示，2024年，各大电商平台的女装退货率普遍增长了10%，一些店铺的退货率甚至会高达75%。

价格与产品方面的双重失守，让线上零售开始“触礁”。

另外，值得一提的是，对于商家而言，线上生意也逐渐在失去从前的优势。遥想当年，电商一出场就凭借多重线下没有的优势赢得了一众商家的青睐。然而，如今线上的获客成本大有超越线下的势头。

数据显示，随着互联网红利的消失，阿里的获客成本在短短几年内从298元/人飙升至669元/人，拼多多的获客成本也从163元/人上涨至558元/人。这种流量成本的不断攀升，不仅为整个线上零售带来强大的压迫感，也让中小商家无法喘息。

据悉，已经有不少线上商家在往线下转移，这与十几年前奔涌开网店的场景截然相反。

但线下零售真的能一举“夺回”属于自己的一切吗？事实上，线上零售盘踞在整个消费市场多年，即便有些式微，也未必会把大把的机会让给线下。相反的，大部分零售巨头在这两年对线上的重视越来越高。

例如，永辉2024年前三季度财报披露数据显示，线上占比超两成；高鑫零售2024财年数据显示，在线业务销售占集团总收入约29%；沃尔玛中国2024财年四季度报告显示，四季度整个沃尔玛中国电商渗透率为48%，山姆2023年线上销售占比47%；胖东来也在布局线上，抖音账号“胖东来专营店”粉丝量已达1018.5万。

总的来说，如今的线上零售的确在遇冷，但余热仍在，线下零售只能想尽一切办法再向前一步，力求不再被线上压制。

电商的“胖东来思维”行得通吗？

过去一年里，以永辉超市为首的不少线下零售巨头接受了胖东来的爆改，也为胖东来走红整个零售市场埋下了伏笔。具体来看，经过改造后的一些门店在客流量、销售额上确实有明显突破。

以永辉超市为例，其郑州信万广场店营业首日客流翻了5.3倍，日均销售额翻了13.9倍，北京首家门店单日销售总额翻了6倍。春节期间，这些调改门店进店消费客流近400万人次，烘焙品类销售额实现同比超过520%的增长，熟食品类的销售额也同比飙升了超过387%。

或许正是这一巨大的变化不断诱惑着其他零售玩家，甚至在2025年，连东方甄选也动了心。如果线上零售要接受胖东来的爆改，从线下转移到线上，备受追捧的“胖东来思维”还行得通吗？

不可否认，胖东来核心竞争力在于爆款的打造与极致的服务。

前者也是山姆、盒马等一众线下零售品牌的模式之一。据悉，山姆的“瑞士卷效应”至今仍影响着整个线下零售赛道，每1000名进店山姆顾客会带走300盒瑞士卷，其销售额占部分山姆门店月营业额8%-10%，年销售额曾达10亿元以上。

无独有偶，盒马2019年起做烘焙，迄今孵化四款过亿单品，其中，盒马草莓盒子蛋糕在五个月内就卖出超1亿元；胖东来的月饼一年有2亿元营收，100多个自有品牌sku销售额达到11亿，四个单品销售过亿。

需要注意的是，胖东来们的“爆款逻辑”是可以移植到线上的。

公开资料显示，2023年天猫提供的新品数量超过2亿款，其中百万级爆款新品的达成率高达20%；京东平台在2024年双十一期间，新品数量突破10亿件，抖音电商在2021至2023年期间，爆款产品数量和GMV分别增长130%和350%。

东方甄选在这方面的思路也十分清晰。“东方甄选十大自营爆品”榜单，包括自营烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、果冻橙、鸡胸肉、青虾仁、意面、披萨和蓝莓花色苷叶黄素酯软糖，其中，自营烤肠全网卖出1100万单，累计销售根数超2.3亿根。

据悉，当前东方甄选自营产品总营收约为17亿元，占总交易额的37%。但有一点不得不提，线下爆款受限于门店地域的限制，天然有一定的稀缺性，但电商的市场范围则广之又广，这一定程度上削弱了产品热度的持久性。

监测显示，东方甄选大部分自营产品的销售高峰期是产品上线后的前一个月，而后便逐步下滑，再由新的自营商品弥补上旧品销量下滑后的空缺。从某种程度上看，东方甄选的爆款生命力并不强。

但线下零售中，爆款产品却可以经久不衰。小红书上，“山姆瑞士卷”的话题至今的讨论度仍高居不下，浏览量高达1.5亿次。盒马的草莓盒子在2023年获得成功后，2024年11月再度上线，销售量同比增长近80%。

从这一点来看，电商想要吸纳“胖东来”思维似乎又没有那么简单。

而服务方面的限制性则更高，一直以来，胖东来的服务都是其走红消费市场的主要原因，这对线上玩家而言，是短时间内难以效仿的。但幸好经过残酷的价格战后，主流电商平台已经从一味地追求GMV增长，转向关注消费者实际需求迈进。

况且接受胖东来的爆改就真的能一骑绝尘吗？2024年年度业绩预亏公告显示，永辉超市预计亏损14亿元。或许，无论是线上还是线下，接受胖东来爆改只是自我革新的第一步，往后如何，还要看企业造化。

2025年，消费者需要“安全感”？

一个非常明显的趋势，尽管消费降级，但低价诱惑对于消费者的吸引力也越来越低，线上如此，线下也如此。去年还没结束，几大头部电商平台就宣布放弃性价比策略，而在线下，促销手段的效果似乎也大不如前。

尼尔森数据显示，2024年1至10月，商超快消品销售额中从有效降价转化来的占比，仅为9%。那么在2025年，整个零售市场该用什么来撬动消费呢？这一点，值得线上与线下所有玩家去思考。

从线下零售增长超过线上的原因来分析，或许能得到一些答案。

去年消费者为什么增加了线下消费的频次？知萌趋势调查显示，有52.1%的消费者选择线下购物是因为实体场景既能感受线下氛围，又能马上得到商品。甚至有的消费者认为线下购物体验是线上无法代替的。

72.8%的消费者选择触摸和感受商品质感材质，55.6%的消费者选择线下购物是放松体验，42.6%的消费者选择面对面交流获得销售人员的专业意见。总而言之，相比于线上参差不齐、货不对板的产品质量，线下消费会更有安全感。

安全感，势必会成为2025年乃至未来整个零售市场的主基调。这也在情理之中，毕竟这两年消费者的理想务实心理愈发强盛，有调查显示，相比于从前的跟风冲动，如今62%的消费者会仔细阅读产品评价和评分。

这无疑给了零售界一大启发：未来想要调动消费积极性，先要迎合消费者的心理。

性价比、产品、服务体系……三者缺一不可，而胖东来出圈，很大程度上就是其给足了消费者安全感。反观线上，2025年开年，李佳琦就因直播间售卖的车厘子出现批量损坏，被小红书网友集中吐槽。2024年11月，其直播间的耐克运动鞋存在质量问题；东方甄选这边，去年一年有五常大米、厄瓜多尔南美白虾暴雷。

那么，线上零售如何保障消费者的安全感？

以东方甄选为例，目前东方甄选在努力构建产品供应链，确保其自营产品的质量。但光这一点就不是短时间内一蹴而就的，据悉，山姆在中国的供应链打磨了近20年；盒马则是8年；胖东来的“四方联采”最早可追溯到2001年。

当然，服务体系也很重要，据悉，70.9%的消费者会因优质售后增强品牌信任。东方甄选在服务模式上明显也在向胖东来们迈进，公开资料显示，在售后服务方面，东方甄选抖音客户投诉的满意度超93%，App客户满意度接近98%。

但在黑猫投诉上，至今仍有未处理的案例。

坦白来说，东方甄选羡慕胖东来背后所呈现出来的焦虑，从某种层面上映射了整个电商市场，根据虎嗅的预估，2024年国内电商平台GMV排位分别是：淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2亿）、微信小店（0.35亿）。

各平台之间的差距，一目了然。2025年，线上零售还需要更加努力，在给足消费者安全感的同时，也要给自己一些安全感。