文｜创业最前线

近日，高端啤酒巨头百威亚太发布2024年财报，其全年收入、股权持有人应占溢利、销量等财务数据均有所下降。

其中，中国市场失利是百威亚太业绩下滑的原因所在。2024年，百威亚太中国市场销量减少11.8%，总市场份额减少149个基点，收入及每百升收入下降分别13.0%及1.4%。

在交出这份“成绩单”的当天，百威亚太宣布“换帅”。公司CEO及联席主席杨克将离任且离开公司，继任者程衍俊是百威亚太近年来的首位中国籍CEO。

叠加2024年百威中国区的一系列新人事任命，种种调整变化之下，百威在中国市场会否演变出新的格局？

 营收、盈利、销量三降输入标题

2024年财报显示，百威亚太全年收入62.46亿美元，同比下降7.0%；股权持有人应占溢利为7.26亿美元，同比下降14.79%；销量848.1万千升，同比下滑8.8%。

而在第四季度，公司总销量及收入分别同比下降12.7%及11.0%。

财报提到，即便印度、韩国市场取得较大增长，但依然难以弥补中国市场的业绩缺口，导致公司整体销量、收入与利润全面下滑。

“2024年是好坏参半的一年，虽然韩国和印度市场实现强劲增长，但中国市场出现较大的波动。”百威亚太首席执行官兼联席主席杨克这样表示。

从财报数据来看，2024年百威在中国的收入、销量、正常化除息税折旧摊销前盈利全部出现两位数下滑，市场份额也有所流失。

2024年，百威亚太中国市场销量减少11.8%，总市场份额减少149个基点，收入及每百升收入下降分别13.0%及1.4%。

对此，百威亚太认为原因在于消费者的消费意愿疲弱、即饮渠道的人流减缓及消费减少。

其中2024年第四季度，受到去库存、行业增长放缓以及即饮渠道表现疲软等因素影响，百威亚太在中国市场单季销量下降了18.9%，收入下降了20.1%，其中主动去库存的影响约占销量下降幅度的三分之一。

而百威亚太在中国高端市场的份额也在持续下滑。据Euromonitor数据，百威亚太中国高端市场占有率在2015年时将近50%，到2020年下滑到42%左右。

2024年三季报发出后，有业内人士预测百威亚太市占率下滑趋势还在持续，目前已降至40%左右。

中国区是百威亚太的发展重心。据券商研报，2022年中国市场收入占百威亚太整体收入的75%，曾为公司业绩增长提供强劲动力。

对此，百威亚太计划自2025年开始，中国市场将重点明确投放于百威及哈尔滨啤酒，重新与消费者建立联系，以推动市场份额增长。其中，百威品牌为高端产品的代表，哈尔滨啤酒更侧重主流价格带。

但值得注意的是，哈尔滨啤酒虽侧重主流价格带，但2024年因呕吐毒素事件陷入负面舆论，品牌形象受损。

浦银国际研报指出，百威亚太在品牌资源投放上的倾斜是为了更好地迎合中国啤酒市场对性价比不断加强的关注以及满足大众消费者对产品的升级需求，但这一策略可能在短期对产品结构带来负面影响。

而花旗研报则提到，去年第四季中国销量下降中，有三分之一是公司主动进行渠道去库存，为今年重新出发奠定基础。

高层人事调整，重塑中国区业务？

与百威亚太2024年年报一同发布的，是公司最新的人事任命。

从2025年4月1日起，百威亚太全球首席供应链运营官程衍俊将接任杨克担任首席执行官及联席主席职务。

杨克在百威亚太首席执行官及联席主席职位上已经坐了7年。2018年，杨克从百威英博北美市场调任亚太区，彼时的百威亚太正蓄力冲刺港股IPO。

两年后，他成功推动公司于2019年登陆港交所，募资额高达50亿美元，成为当年全球第二大IPO。

在公告中，百威亚太董事会联席主席邓明潇表示，杨克主导百威亚太上市，任职期间积极推进高端化战略，树立了公司高端啤酒酿造商形象。

新的继任者程衍俊是百威亚太近年来的首位中国籍CEO，他已在百威亚太工作29年，曾担任全球首席供应链运营官等职务，在酿酒、采购、物流和创新等多个领域担任领导职务。

1996年，程衍俊曾担任安海斯-布希公司中国首席酿酒师，2005年任哈尔滨啤酒首席执行官，2009年至2024年期间出任百威啤酒亚太地区供应链与物流副总裁。

值得一提的是，百威亚太在2024年11月已经对中国区开展过一些人事任命。如Fabio Sala出任空缺三年的百威中国区总裁，刘竹西接任中国区首席销售官。

另有消息称，百威现任中国商务副总裁许蓓，将接受百威内部的新机会，具体任命将于日后公布；现任数字化销售资深总监宗鹏飞，将被任命为渠道营销资深总监。

此外，Paulo Alonso将接替宗鹏飞担任中国先蜂购资深总监；现任渠道营销资深总监王要将接受新的机会，具体任命将于日后公布。

对于上述任命消息，“界面新闻·创业最前线”向百威中国方面求证，但截至发稿暂无回复。

种种迹象表明，百威正在重塑中国区业务。而程衍俊上任后的首要任务，便是推动公司整体业绩增长，重中之重是提升中国市场的销量。

“2025年，中国团队有一个非常明确的焦点，那就是市场份额增长，这是团队的首要且唯一的优先工作。”杨克在百威亚太业绩会上表示。

程衍俊也在公告中表示，将运用近30年于中国的经验，服务于中国业务，以及百威亚太所有国家的业务。“期待将我的酿酒师知识与管理能力相结合，推动价值创造，引领百威亚太迎接下一个增长篇章。”

在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来，程衍俊对企业内外部环境有着深刻的了解，且在百威供应链体系中工作多年，对中国市场尤为熟悉。

“（程衍俊的上任）对百威亚太下一步整合内部资源、提高运营效率，以及新战略的有效实施具有重要意义，同时也预示着百威亚太可能会进一步加大在中国本土化策略上的转型与投入力度。”蔡学飞说。

高端化趋势没变？

事实上，即将离任的杨克不光是离开CEO及联席主席的岗位，他将彻底离开百威。

杨克任职期间积极推进高端化战略，百威亚太确立了“高端化、数字化、可持续化”三大战略支柱，旗下科罗娜、福佳白等品牌在中国高端啤酒市场的占有率一度超过50%。

他曾多次强调“中国高端化趋势未变”，百威亚太也重申高端化为其带来的机会。

2024年财报提到，中国的中等收入家庭不断增加，带动高端及超高端品类增长，因此长远而言仍是全球最具庞大利润池增长机会的市场之一。

而在新旧掌舵者交接后，百威亚太高端化的策略会否生变仍待观察，其提出的重点投放哈尔滨啤酒或许是一个转变的信号。

这背后是国内高端啤酒需求承压、其他品牌蚕食高端市场等诸多压力。

从行业整体角度来看，国家统计局数据显示，2024年1-12月，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为2013年产量的四分之三。

啤酒生产总量整体呈现下降，整个行业在存量市场中厮杀，而国产啤酒正加速推进高端化，不断侵蚀百威亚太在高端市场的份额。

“青岛、华润、燕京等国内啤酒企业积极高端化，蚕食了百威的高端市场，而且也与百威亚太保守陈旧的战略，无法匹配互联网时代下的年轻消费群体用酒需求有着一定的影响。”蔡学飞说。

为了适应新的消费趋势，百威亚太表示已作出明确的产品组合选择及优先经营特定渠道，充分发挥百威的潜力、持续增长核心++（8到12元产品）的创新，包括零糖产品，以及加快非即饮渠道高端化，从而在日益增长的非即饮渠道中获得更多市场份额。

不过，浦银国际在研报中表示，中国啤酒行业的终端需求在2025年较难有显著改善，销量、收入与利润率短期内恐持续承压。

研报提到，在当前消费大环境下，百威亚太或较难发挥其品牌矩阵丰富的优势，而公司超高端产品较高的收入占比甚至可能拖累公司整体的销量表现。

在换帅之后，百威亚太的业绩会否出现反转，中国市场能否有新的起色，这将是新任管理层面临的严峻考验。

*注：文中题图来自百威啤酒官方微信公众号。