全看李想想不想。

作者 | 贺树龙

理想，是过去两年造车新势力的销冠。2023年、2024年，分别卖出37万辆、50万辆汽车。

2025开年，理想感受到了压力。

1月，理想销量29927，掉到了新势力第三名，排在鸿蒙智行（华为系）、小鹏之后；2月，理想销量26263，排名第二，第一是小鹏。

一季度是汽车销售的淡季，因为一方面很多需求都在上一年四季度被各种叠加优惠提前释放了，另一方面，春节前后人们更倾向于把钱花在年货上而不是买车上。这么说，理想销量没过3万也算情有可原。

但是，淡季不只是一家企业的淡季。虽然同处淡季，小鹏、零跑的销量都十分好看。

理想销量不佳，还有个原因——很多用户不确定理想L系列车型会不会改款，所以选择观望。为了打消疑虑，理想副总裁刘杰前几天发微博说：不会推2025款，但会有焕新版，主要是升级智能驾驶硬件，推出时间是在5月。

理想的首款纯电SUV理想i8，发布时间在7月。看起来，理想选择在下半年“大干一场”。

然而，新能源汽车的竞争一日千里，市场很难接受一家企业持续“低迷”半年。

认真研究风头正劲的“小小零”（小鹏、小米、零跑），你会发现——便宜，永远是硬道理。

理想如果能早日推出价格更加低廉的车型，比如杀到15万，就有机会成为智能汽车时代的大众品牌，而不只是局限在豪华车市场。

1 便宜，才是硬道理

小鹏和零跑，杀疯了。

过去一年，小鹏股价已经上涨了152%，零跑股价上涨了71%。理想的股价，则跌了23%。

股价背后是销量。过去一年，小鹏愈战愈勇，单月销量从9000辆一路干到3万辆；零跑汽车，单月销量也从1万出头干到了4万出头。

小鹏靠的是两款车：MONA M03和P7+，前者11.98万起、后者18.68万起。零跑的两款主力车型C11和C16，定价在15万-20万之间。

小鹏和零跑销量崛起，定价策略功不可没。10-20万这个中端市场，一直以来需求旺盛，有数据显示这一价格带的汽车销量占比超过50%。

这个价格区间，燃油车的竞争相当激烈，但是理想、蔚来、鸿蒙智行等新造车品牌几乎没有布局，机会被小鹏和零跑抓住了。

小鹏MONA M03，2024年8月底上市，5个月不到就卖了6万多辆，让何小鹏的腰杆挺了起来。零跑外号“小理想”，和理想一样主打家庭市场，理想定位豪华，零跑定位实用，都走增程路线，但是零跑价格是理想的一半。

说到底，便宜还是硬道理。

卖豪华感的蔚来都看明白了，推出了“乐道”品牌，首款车定价20万起（电池租用方案下15万起），还要推出15万起的第三品牌“萤火虫”。

理想肯定也能深切感受到便宜的好处。去年，理想MEGA高调亮相，但被网络舆情浇了一头冷水，股价大跌、销量也出了问题。关键时刻，定价25万起的理想L6上市，逐步扛起大旗，不到一年时间就卖了20多万辆。

如果没有L6，去年的理想会很惨。

2 纯电，是当务之急

不过，推出低价车还不是理想短期的战略重点。

理想需要先过“纯电”这一关。理想目前在售的L系列都是增程车，L6、L7、L8、L9，配置逐步升级，定价也从25万上探到45万。去年3月，MEGA正式发布，这是理想旗下的首款纯电车型。

图源 / 理想汽车微博

MEGA起售价55万，瞄准MPV市场，无论在定位还是价格上，都刻意避开了与L系列的竞争。通过MEGA积累纯电经验，然后推出纯电SUV系列车型，本来是步好棋。但是MEGA的外观争议太大，在一些人的推波助澜下，MEGA上市后遭到了“网暴”，市场表现严重不及预期。理想纯电出师不利。

2025，理想再战纯电。理想官方表示，定位六座纯电中大型SUV的理想i8将在7月发布。从命名上不难推测，i8的定价应该会和L8对标，起步价在35万上下。

理想i8，图源 / 理想汽车微博

纯电确实是当务之急。理想早期选择了增程路线，虽然在很多人看来纯电才是未来，理想做得不够彻底，但在续航有限、充电不便的状况下，增程吃到了过渡期间的行业红利。这两年，随着电池成本的下降、充电基础设施的完善，纯电车型的接受度不断上升，拥抱纯电是理想的必然选择。

理想i8的消息出来之后，理想股价有一些上涨，但幅度并不大。目前来看，i系列和L系列的定价范围比较接近，目标用户也有一部分重叠。i系列虽然会带来一些喜欢纯电而不是增程的家庭用户的增量，但整体还是在豪华车市场打转，而这一市场容量有限。

i系列车型逐步上市之后，理想或许应该认真考虑下15万这个市场了。

3 15万，能让理想起飞

蔚小理，当年都选择了从高端SUV切入。选择SUV，是因为中国用户对空间、通过性、多功能性要求高，更喜欢SUV。选择高端，是因为这个市场竞争不像中低端市场那么激烈，适合度过新手期；高端用户群体，更愿意接受新品牌；高端也意味着高毛利，可以支撑企业在三电、智驾等方面进行持续投入，保证技术领先；而且，高端产品站稳脚跟后，后续往中低端打更容易。

故事到了2025年，蔚小理已经度过了新造车的开荒阶段，思路必须跟着变。尤其是理想，作为新造车尖子生，去年卖出50万辆车，已经跻身主流车企，不能自我设限。

眼下，车企老板们都在喊“淘汰赛”，竞争太过激烈，不努力就得出局。淘汰赛最重要的是什么？一个是活下来，一个是有销量。

跟蔚来、小鹏这种每年净亏损一两百亿的选手比，理想是盈利的，不需要持续讲故事、找融资，活下来问题不大。

销量方面，挑战就不小了，理想很优秀，但高端市场容量有限，又有华为、小米、特斯拉这样的对手，理想需要开拓新领地。倘若一味固守高端，容易陷入“销量增长停滞-研发投入不足-技术差异拉大”的下降通道。

说回10-20万这个区间，占比超过50%，意味着有1000多万的销量大盘，是理想目前主阵地的好几倍。小鹏、零跑的崛起，已经证明了这个价格带的威力；零跑15万增程车的成功，也为理想试过了水深水浅。理论上，理想利用现有的增程平台，便可快速推出低价车型，无需重复研发投入。

理想已经建立了“家庭豪华”的形象，推出15万车型可以说是“降维打击”，吸引年轻家庭用户。但是，想必理想会担心15万车型拉低自己好不容易建立的高端调性。这个问题上，可以参考蔚来“乐道”模式，通过建立第二品牌的方式进行布局。

从智驾的角度看，理想推低价车也有必要性。智驾，已经是现在车企竞争的焦点。李想本人说过，要在智驾上不断投入、全力以赴。他还说，想实现L4级别的智驾，需要足够多的车跑在路上，比如500万辆。理想目前已经累计卖出100多万辆车，要想实现500万辆的目标，光靠高端市场并不够。

当然，推低价车意味着要重新调整供应链、要控制成本、要变革渠道，还得直面比亚迪等超级对手。

这一仗不得不打，但理想汽车是一家创始人烙印很深的企业，这个仗打不打、怎么打，还得看李想本人怎么想。

我们拭目以待。

*题图来源于理想汽车官网。