文|体育产业生态圈

当FILA签约宁艺卓当消息开始在社媒铺开时，想来大家内心也并无太大波澜——这熟悉的配方、熟悉的操作，环视一圈Kpop（Korea Pop/韩国流行音乐）大舞台，运动品牌们几乎尽数在列。

声势浩大的韩流推动着光鲜亮丽的偶像团体代代更迭，有人登台也有人退场。但台下运动品牌间针对Kpop偶像的签约竞赛却从未中断，甚至在2025年进化到更为夸张的新形态……

运动品牌与Kpop，持续“热恋”

若翻开近年全球运动品牌代言名录，会发现这很像一份Kpop偶像花名册：

Nike牵手大势女团New Jeans后又给GOT7成员王嘉尔送上全球代言合约；

adidas签完Jennie又拿下(G)I-DLE中国成员宋雨琦，还把Babymonster全员代言打包；

Puma左手牵着ROSÉ右手拽着IVE全团，露出频率被人戏称为“要在舞台开旗舰店”；

连健身房肌肉男们中意的Under Armour都开始把Red Velvet成员姜涩琪的广告铺满线上线下……

从左至右依次为王嘉尔、宋雨琦、姜涩琪对应图源：Jordan、adidas、Under Armour

显然，相较过去只盯着全球“顶流级”偶像且多为单人合约的形式而言，运动品牌们在Kpop世界的玩法已经发生巨变——签约数量更多，爽快拿下整团代言的情况也屡见不鲜。

简言之，运动品牌们与韩流正处在“热恋”期。

当然，这离不开有前辈与品牌们联手的案例珠玉在前。不论是十多年前EXO穿着Vans将《咆哮》唱火，多款鞋在二级市场炒出近8倍“天价”；还是BLACKPINK全员曾经被adidas签下，将运动百褶裙、薄底鞋以及blokette（运动芭蕾风）等趋势带火出圈。

常规代言之外，Nike与权志龙的“小雏菊”联名系列至今还为人津津乐道。甚至权志龙本人喜欢的“反系鞋带”穿法也演变成一种潮流趋势，受到全球年轻群体追捧。

尽管这些合作款式的价格和声势有二级市场的炒作因素包含其中，但不可否认的是，在运动品牌们受街头潮牌冲击力度最大的那几年，这些Kpop偶像确实为Nike、adidas等品牌稳住东亚乃至更大范围的年轻市场的“基本盘”提供诸多助力。

直至今天，顶流们的光环还在持续发挥长尾效应。就在去年，权志龙从家中翻出的一双闲置雏菊AF1在交易平台上的拍卖价飙到了53万人民币；Jennie单人活动上脚“拳击鞋”的视频点击量高达千万……

相较之下，眼前持续涌出的新一代偶像在运动潮流领域的影响力、号召力似乎很难与顶流前辈们比肩，但运动品牌们向其签约加注的热情却依旧不减。

图源：Jennie社媒

因为相比过去官宣新闻、几张海报或杂志封面露出，他们看中的还有如今在韩国娱乐圈发展成熟且全球独一套的玩法——打歌舞台。

作为职业偶像，娱乐公司会不定期为团体或个人打造唱跳歌曲，在韩国，这样带着发布新曲的行为被称为“回归”。

每逢“回归”，偶像们需要配合公司安排在各大频道的舞台表演，这一宣传行为被叫作“打歌”。录制成片后电视台会面向公众放映，并结合专辑销量、收视率、观众应援投票的多项分数综合对所有歌曲进行排名。眼下已有KBS电视台的《音乐银行》，SBS《人气歌谣》等至少六大舞台持续更新，覆盖量可达73个国家和地区。

图源：GOT7、New Jeans社媒

在能力总是难以被量化呈现的演艺界，打歌舞台的名次就成了评价偶像“实绩”的最好指标。为了帮助自家拿到更多“一位”，粉丝们会有组织、有规划地将舞台视频铺满各大社交媒体。

对电视台而言这些视频是收视和招商保障，于运动品牌则完全可堪称精准面向年轻群体的大型“植入”场景。

不论是导播切全景镜头时硕大的Logo，还是舞台视频公开后粉丝们第一时间仔细“扒”出的偶像同款，亦或是为了更好表演效果按照成员风格重新裁剪、设计的“二创”……这是打歌舞台？根本就是行走的运动新品展示柜！

Babymonster上脚HARDWORKUP工作室定制的鞋服图源：Babymonster社媒

当这些上身运动套装、妆造精致的年轻偶像们在舞台上散发魅力时，粉丝们下单同款的心也难以按捺。甚至，过去随机插在专辑中附赠的“小卡”也成了运动品牌借鉴而来的带货秘籍——请偶像拍几张自拍，印刷成小卡放置于鞋服包装中，通过“限量”方式吸引粉丝抢购。

Kpop掀起收集偶像小卡的热潮

这些“附加权益”对运动品牌们充满了诱惑力。于是，已经“上桌”的Nike、adidas持续加码，过去身影少见的Puma、New Balance和FILA接连入局。

当然，除了曾经被验证过可行的合作逻辑、成熟稳定的露出场景，几大娱乐公司打出的“闯美”“闯欧”口号和Kpop偶像们敬业、自律的好口碑也同样给足了运动品牌们信心。

堪称完美的“人形广告牌”

当BLACKPINK成为首个登上科切拉主舞台的亚洲女团，男团BTS拿下Billboard“三连冠”，田柾国站上世界杯开幕式……这些Kpop偶像早就不只是东亚娱乐行业的特供，而成了撬动全球潮流文化浪潮的重要支点。

Blackpink在科切拉舞台掀起韩流热潮 图源：Coachella

而这背后，得益于SM、YG和JYP为首的一批娱乐公司在全球市场的加速布局。

至于娱乐公司们的动机，其实也并不难理解：向内，规模有限的韩国市场已经承载不了规模持续增长的娱乐行业；向外，亚洲范围内中国、日本等流行文化也在逐渐崛起。

不愿被Apop（Asian pop 亚洲潮流文化）吞并的资本在巨大野心的驱使下大力将自家偶像推向欧美市场，不论是占比逐渐增加的国外或混血偶像数量，还是促成团体与欧美歌手的合作，采用欧美特点的唱腔与编曲、英语发音甚至是传递的价值观都与西方高度契合。有数据显示早在2023年，热门韩国女团的英文歌词比例就已超过50%。

韩国公司HYBE与Geffen唱片联手推出的女团KATSEYE图源：katseyeworld

持续翻涌数十年，韩流规模并没有减弱。可以毫不夸张地说，品牌签下Kpop偶像几乎等于同时拥有面向亚洲、欧美等重要消费市场的文化辐射点。

当然，若只看影响力、号召力，高于这些偶像的网红明星在全球比比皆是，但不论是签约代言还是联名合作，品牌与人的契约一经缔结公开就代表着深度绑定，二者是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。

在全球消费逆行的大势下，“求稳”或许才是运动品牌们在风浪中“行远”的关键。对应地，品牌们寻找代言人也需要“安全牌”。

比起绯闻满天飞，动辄还牵扯上种族歧视、药物丑闻，言行举止总是不太“安分”的欧美网红大咖们，拥有全世界最成熟“娱乐工业流水线”的韩国经纪公司对偶像们堪称“无菌化培养”。

不论是练习生还是已经出道的流量偶像，一举一动都处在娱乐公司的监管之下。

宋雨琦曾透露自己为了出道身材管理曾严格到“每天只喝一杯咖啡”的程度，黄子韬也说过就算是男团成员也要每天接受公司的体重检查；每天练舞十多小时还要元气满满地在个人账号“营业”；偶像们在社交媒体的发言文案是审核逐字逐句；如果期间有恋爱或言行不当的行为粉丝会自发要求公司将其“清退”……

宋雨琦分享自己的身材管理经历图源：综艺《请吃饭的姐姐》截图

这套工业化造星体系能够精准控制偶像们每一个可能出现的舆论风险，也最大程度消除了运动品牌们对代言人风评的隐忧。

更精妙的是韩团的“人海战术”优势自带丰富的文化元素。简单举例，SM公司打造的新概念团体aespa着重塑造AI概念、元宇宙、赛博朋克等多重元素，签约她们无异于直接拿下这些概念超前的传播爆点；同理，找到IVE全团合作的Puma能覆盖从“元气”到“酷飒”风格的全年龄段受众。

图源：aespa社媒

这种批量生产、口碑稳定且风格多样的代言人生产线，让运动品牌的市场部实现了“既要又要还要”，对年轻群体全覆盖的终极梦想。

看着运动品牌社媒满屏的Kpop偶像代言，眼前闪过的是历史车轮下不断反转的剧情：十多年前亚洲年轻人争相追求的欧美摇滚乐队、扎着脏辫的饶舌明星，买着Justin Bieber同款的潮牌、蕾哈娜上脚的Puma松糕鞋；如今角色转换成了欧美年轻人无视时差为Kpop偶像打榜应援，在科切拉音乐节为ROSÉ、王嘉尔声嘶力竭呐喊，将偶像同款运动鞋炒出天价……

曾被一度西方网红明星们“垄断”的运动品牌代言，正在演变为韩国几大娱乐公司激烈竞争的焦点。

事实上，潮流总是在迭代中反复调转风向，紧靠韩流也只是在时势之下的优先选择。不论借何种势头而上，品牌目的始终都很清晰——增加露出机会并扩大影响力。现在是韩流，未来会是……