文|新浪财经 闫妍

　　《哪咤2》的火爆仍在持续。其不仅席卷了票房市场，更在商业领域掀起了一场IP价值的“掘金热潮”。

　　有数据统计，从IP授权到跨界合作，目前已有20余个品牌与《哪咤2》跨界合作，从电影票房到盲盒手办，从定制广告到产品包装，从AR人物卡到主题店面，押宝《哪咤2》的众多商家都收获了流量和利润……

　　《哪咤2》的IP授权费也因此水涨船高，从原先的500万元左右飙升到900万元，尽管如此寻求合作的品牌仍络绎不绝。据开源证券发布的行业点评报告称，预计哪咤系列IP衍生品收入或达100亿元至150亿元，并通过电影热映扩大IP受众，IP总商业价值或达300亿元至350亿元。

　　庞大的哪咤商业帝国

　　“高开疯走”的《哪咤2》，不仅席卷了票房市场，其IP商业价值也一路水涨船高。

　　6年前，《哪咤1》上映后口碑不断发酵，吸引到了包括肯德基、农夫山泉在内的数个消费品牌入局联名。时至今日，有数据统计，已有20余个品牌与《哪咤2》跨界合作，覆盖食品、美妆、汽车、潮玩、数码、咖啡等多个品类。

　　目前来看，《哪咤2》IP联名的品牌类型，大致可以分为互联网平台、消费品牌、潮玩品牌等。其中，互联网平台、消费品品牌的合作形式多以产品联名、线下主题门店、主题皮肤等为主，而潮玩品牌则承接了衍生品开发的市场需求。

　　例如，蒙牛找来导演饺子亲自指导广告片，将电影角色与品牌理念结合，并且结合网络热议的杀青梗创作了“幕后故事”系列番外，成为社交媒体传播热点。在蒙牛官方旗舰店中，哪咤联名限定装纯牛奶也成为了“本店纯牛奶人气第一名”，电影上映10天后联名款销售超1200万。

　　兔头妈妈作为一家诞生于2018年的新一代母婴品牌，跻身成为了《哪咤2》官方合作伙伴，顺势抓住了这波生意的增量。据悉，兔头妈妈联名儿童防蛀牙膏自1月上市，不到两个月时间销售额突破2000万。

　　即便电影上映已经超过1个月，《哪咤2》IP热度依然不减，寻求与其合作的品牌商家仍络绎不绝。

　　几天前，库迪咖啡在官方微博宣布，正式联名《哪咤之魔童闹海》（以下简称《哪咤2》），届时将推出一系列联名潮玩周边。库迪方面透露，双方达成“现制咖啡饮品”独家合作。

　　相关消息称，《哪咤2》的IP授权费由春节前的500万元，目前已增长至900万元左右。假设20余个官方授权合作品牌的平均授权费为700万元，片方仅IP授权费用已经净赚1.5亿元左右。

　　据开源证券发布的行业点评报告称，预计哪咤系列IP衍生品收入或达100亿元至150亿元，并通过电影热映扩大IP受众，IP总商业价值或达300亿元至350亿元。

　　“钞能力”有多强大？

　　近日，新浪财经从淘宝方面获悉，《哪咤2》周边商品在淘宝平台的销售额已经超过3亿元，打破了《流浪地球2》保持两年的纪录，成为淘系史上最吸金的国产影视IP。

　　淘宝天猫玩具潮玩行业相关工作人员透露，目前已有超200万人在淘宝平台购买了哪咤相关的周边商品，3亿元的成交额中，盲盒、手办、卡牌等潮玩类商品成交超过2亿元。

　　在《哪咤2》的衍生品矩阵中，泡泡玛特的“天生羁绊系列”盲盒率先出圈。1月30日上线后，线上渠道8天销售额破千万，线下门店2天售罄，预售排期延至6月中旬。此外，该系列单价69元的隐藏款盲盒，在闲鱼上价格已经飙升至近700元，溢价近10倍。

　　《哪咤2》为何会有如此强大的“钞能力”？背后有何“生意经”？

　　产业时评人张书乐向新浪财经表示，在国内，哪咤是真正意义上的超级IP，即在其诞生的产业链属于顶流，且在衍生品类中也具有极强号召力和营收能力的存在。“目前，在国内的动漫影视和游戏产业中，也就哪咤能真正跨界衍生，称之为超级IP，正因为这种‘唯一’的地位，加上其人设老少咸宜，可合作的品牌、品类也就更为宽广，让其拥有了更广阔的IP授权可能。”

　　而在《哪咤2》爆火背后，侵权周边也正在蔓延。在一些电商平台上，未经授权的哪咤手办、挂件充斥市场，部分商家直言“现在很多都是盗版”。

　　在张书乐看来，IP跨界合作最大的风险就是盗版，“大量盗版衍生品尽管无法影响到IP本身价值，却可以让其正版衍生品的销量极大伤害，目前存在盗版周边的领域主要是手办、手机壳等技术含量较低且日常盗版泛滥的领域，防范较难，需要平台方对无授权证明的商家予以重拳出击，方有可能遏制，保障第一个国产超级IP的正向成长。”

　　IP联名如何规避同质化？

　　除盗版之外，IP跨界合作的另一大威胁还在于同质化衍生。

　　在张书乐看来，“大量同质化手办、卡牌或只是贴图的衍生商品，会对本应在衍生中加入更多创意达成二次创作而扩大IP影响力和含金量的IP价值形成摊薄。”

　　“我们去谈的时候，的确有非常多的品牌也向他们抛出了橄榄枝。”库迪咖啡首席策略官李颖波透露。

　　关于此次周边的形态选择和设计制作，他谈到，“在周边选择上，这次合作我们提供给版权方可能有十几种周边形式，因为片方授权过大量的周边产品，很有经验，所以他们也会帮着从中挑选品质感最高、素材契合度最高的产品。”

　　一位泡泡玛特的工作人员告诉新浪财经，今年春节期间，泡泡玛特推出了《哪咤之魔童闹海》天生羁绊系列手办以及抱抱系列搪胶毛绒产品，两个系列热度很高，所以紧急调整了生产计划，并开启了相关预售。

　　他透露了一些这次合作的具体细节，“联名产品开发历时了1年半时间，针对如何还原电影中的人物和故事，我们一直和版权方保持着紧密的沟通，双方经过了多次讨论和头脑风暴，还对第一部电影《哪咤之魔童降世》中角色受到大众喜爱的原因进行了深度调研。”

　　“其中手办产品的2D设计我们前后就差不多投入了三四个月的时间，这是比较长的时间，但为了产品的最终呈现，我们认为这样的投入是非常必要的。”在这位工作人员看来，“最后，产品力成为了打动消费者的关键因素。”

　　张书乐总结，IP联名规避同质化，只有两个方法，“其一，在技术上加入更多科技含量，让盗版难以模仿；其二，在创意上加入更多脑洞，不要挖掘存量市场，要让联名商品真正打开增量市场，让联名得到更多人的认可”。

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责任编辑：江钰涵