作者丨青橙财经 青风

2025年2月，印尼巴厘岛的海风裹挟着快手的“野心”。在这场海外战略发布会上，快手宣布“出海+AI”的宏大蓝图。

然而，这一光鲜数据的背后，掩盖不住快手的深层焦虑：国内用户增长停滞，电商GMV增速腰斩，金融业务面临颇多争议，短剧与出海战略则面临技术与文化的双重挑战。

这家曾以“老铁经济”横扫下沉市场的短视频巨头，正站在十字路口——它的“B计划”究竟在哪？

01““下沉之王”用户增长神话终结”

“下载快手极速版，送小礼物啦！”——这样的地推吆喝声曾在中国三四线城市的街头此起彼伏。“老铁们，给榜一大哥点点关注”，明星主播徒弟在直播间卖力地带动气氛。

不过，谁也没想到，这样的场景正在成为快手的“历史遗产”。

数据显示，2024年Q3，快手营收311亿元，虽然增长了11.4％，但放眼2023年Q3以来，收入增速已由20.8％下降了一个维度。与之对应的是，快手的经调整净利润增速也有放缓的迹象。

另外，表面看，快手的平均日活维持了增长，但增速已经踩了刹车。2024年Q3，快手应用平均日活、月活规模分别4.08亿和7.14亿，同比增幅分别为5.4％和4.3％。曾经两位数的狂飙突进，如今已变成个位数的缓慢爬坡。

QuestMobile数据还显示，2024年12月，抖音系APP月活跃用户规模近12亿，而快手系仅不到7亿。这背后则是快手平台内容生态的深层矛盾。

*图源QuestMobile

实际上，在新媒体平台持续加码的用户争夺战中，下沉市场红利正在消退。早期凭借“土味文化”和家族主播体系，快手在下沉市场所向披靡。

但成也萧何败也萧何。当“老铁们”的审美疲劳遇上年轻用户的圈层分化，快手的“草根基因”反而成了枷锁。而在抖音、视频号等平台的夹击下，快手的遭遇颇有“前怕狼后怕虎”的形势。

数据显示，2024年Q3，广告和直播打赏仍贡献快手87%的收入，但增速已大幅放缓。而曾被寄予厚望的电商业务，在经历2020年539%的爆发式增长后，增速已连续四年下滑。

*图源同花顺iFinD

在这种情况下，快手试图通过提升销售成本稳住基本盘。2024年Q3,快手销售开支一口气多花了15亿元，同步上涨了15.9％，但这样高获客的代价能否是长久之计?

而从直播业务来看，当“祁天道”等主播因低俗内容被处罚时，快手的内容生态失衡问题再次暴露在视野中。

*图源互联网

在监管逐渐收紧的情况下，擦边、猎奇等老套路无疑为快手亲自缚上了“手铐”。而想要改善用户的这一印象，恐怕短时间内很难实现。

02“金融业务，饮鸩止渴的“第二曲线”？”

2024年，快手以“钞能力”横扫金融牌照市场，小贷、保险经纪、支付三大板块接连落子，试图复刻互联网大厂的“金融变现”路径。然而，看似完整的布局背后，业务短板与合规风险已浮出水面，经营的底层逻辑也遭到“质疑”。

2024年3月，快手系公司通过收购广州欢聚小贷（后更名“快手小贷”）拿下网络小贷牌照，注册资本5亿元。这也是快手收获的第一张正式金融牌照。

客观来说，相对其他互联网大中小厂，快手拿下金融牌照的时间节点并不算早，因此想快速成为“鲶鱼”搅动市场也不容易。但相比放贷，“助贷”模式已成为快手相对主要的变现通道。

助贷也类似于贷款超市，在这个模式下，平台可以只做基础风控甚至不做，具体放款和风控服务由平台合作的其他放贷机构来提供。青橙财经注意到，目前在快手APP内，已合作360借条、洋钱罐、省呗、拍拍贷、分期乐等多家机构。

*图源快手APP

然而，有消费者在小红书等平台反馈，其助贷业务年化利率逼近36%，也有不少消费者反馈合作平台贷款资质审核、暴力催收等问题。而这也在某种程度上影响着快手的声誉。

*图源小红书

此外，快手还在去年7月通过全资控股上海盛大保险经纪，拿下一张100％控股的保险代理牌照，正式进军保险赛道。

据《中国互联网保险消费者洞察报告》显示，2023年以来，有58％和33％的消费者倾向于通过社媒和短视频APP了解保险品牌和产品，消费者线上购险率明显增高，而这或许也正中快手们下怀。

无独有偶，字节系也曾收购北京华夏保险经纪公司，并在后续推出车险报价平台，并与保险进行了健康险等险种的合作。相比抖音已落地的车险、健康险产品矩阵体系化保险服务，快手显然还处于“流量导流”阶段，未来可以展示的空间仍然巨大。

值得注意的是，就在2024年11月，快手还通过关联公司成都遂意文化收购北京华瑞富达。华瑞富达专注于预付卡发行与受理，卡片可覆盖多种消费场景，此举或许也意味着快手在支付领域布局加速。

过往消费者在电商平台下单，由平台代收款再给商户分账，期间资金会停滞，并形成“二清”（二次清算）和“资金池”。因此，没有支付牌照一般也就只能与有资质机构合作。

不过，有业内人士表示，华瑞富达只是一个主营预付卡的机构，该牌照业务范围仅限于北京市，且仅支持储值账户运营Ⅱ类（预付卡），无法覆盖快手电商的线上支付需求。

“快手电商交易短期内仍可能依赖微信、支付宝等第三方渠道，华瑞富达的‘华瑞卡’仅适用于本地商超场景，对解决电商‘二清’风险很难起到作用”，上述人士表示。

从以上情况不难看出，在牌照获批逐渐收紧的趋势下，比起在牌照市场“扫货”，快手或许需要把更多精力放到现有资源与电商平台的结合上来，为业务和合作伙伴赋能。如果没有搭建起更好的生态体系，快手的金融闭环也将始终缺位。

03“短剧与出海，理想丰满但现实骨感”

面对传统业务和金融布局的“困顿”，快手也将希望寄托于两个新战场：短剧与出海。

在短剧火热潮下，快手利用AI算法优化短剧推荐效率，“可图”图像模型也在近期迎来了1.5版本。“可图”一键生成高质量AI模特、“可灵”大模型生成剧本、“快意”模型自动剪辑素材，AI技术让单集短剧制作成本大大下降。

表面上看，这是条捷径，多款爆款播放量节节攀升，2024年短剧也为快手贡献了不少增长。2024年三季报显示，快手平台上日均观看短剧10集以上的用户高达1.46亿，且已积累了超3亿短剧用户基础，短剧单日综合收入峰值突破4000万元。

但爆款神话与数据狂欢背后，一场“工业糖精”危机正在发酵。

*图源快手APP

豪门恩怨、穿越逆袭、复仇故事等套路化剧情占据大部分流量，内容的同质化加剧了算法推荐形成的“信息茧房”。这些短剧大多停留在基础感官和情绪层面，观众不仅会陷入一个又一个“这可能吗”的疑问中，被情节、题材和台词等频繁冲击，甚至会被震碎三观。

为此，快手平台持续前置拦截、整改、下架违规微短剧，片名低劣、导向偏差的短剧问题频频引发热议。而这场技术与内容的博弈，也再一次加剧了对快手生态底线的拷问。

*图源快手黑板报

短剧之外，快手的海外计划也充满挑战。

从数据看，2024年三季报显示，快手海外收入13.31亿，同比增长104.1%，但仅占集团总收入的4.28%。尽管快手在巴西的Kwai已成为国民平台，拥有约6000万月活，但其商业化收入依赖广告与电商分佣。

在印尼市场，SnackVideo虽跻身前三，却因文化适配不足陷入增长瓶颈。当地用户更偏好宗教类、家庭类内容，而非快手擅长的“老铁文化”。

前不久举行的快手海外商业化 Greater China 2025 开年大会上，快手国际商业化负责人也高调宣布，要在2025年聚焦“出海+AI”，携手头部伙伴在抢滩优势下继续突围。

而在激烈的巴西等市场，想要做好出海电商等业务，完成全面布局拼图，不仅要面临老牌公司及Temu等新选手的激烈竞争，直面Shoppe等直播电商的强劲挑战，更会深受当地政策和进口壁垒的影响。

新故事的书写，并不容易。

04“结语”

快手的崛起本质上是一场“下沉市场+草根文化”的闪电战。但成于闪电战者，往往败于持久战。当竞对纷纷崛起并蚕食其腹地，快手的护城河正在肉眼可见地消退。

2025年的快手，在旧模式的惯性中转身。短剧、出海、金融——这些“新故事”的成败，将取决于它能否放弃对流量规模的执念，转而构建一个内容、技术与商业共生的生态系统。这场转型注定艰难。