文 | 螳螂观察 静婕

不知从何时开始，投屏看电视的门槛正变得越来越高。

结束了一天的劳累，你拖着疲惫的身躯回到家中，只想窝在沙发里，通过电视投屏，享受一场超清大屏沉浸式的视觉盛宴。

然而，现实却给了你当头一棒。爱奇艺黄金VIP会员投屏清晰度限制在480P，如果想获得更高的清晰度，就得通过充值升级，购买更高级别的会员。

你想着大不了我就换个平台，可打开优酷一看，这家平台更离谱，居然对移动设备的投屏功能进行了限制，也就是说，普通优酷会员连投屏的资格都没有，想要在电视端观看视频，还需要升级成价格更高的SVIP。

（图源：优酷）

事实上，除了增收“投屏税”外，这两年，长视频平台一直在不断试探付费用户的底线，比如会员价格频繁上涨、限制登录设备数量、推出各种 “超前点播”“专属广告” 等额外收费项目。

一场由长视频平台发起的，针对付费用户的“服从性测试”，似乎已悄然展开，

用户增长触顶，盈利焦虑加重

对于长视频平台的这些“骚操作”，消费者们也是怨声载道。

在社交媒体上，不少用户指责长视频平台的行为无异于“割韭菜”“吃相难看”，还有部分“硬核”用户选择通过法律来维护自己的权益。

2023年2月，七年爱奇艺“老粉”朱元因投屏限制将爱奇艺告上法庭。他认为爱奇艺将黄金VIP的投屏清晰度限制在480P，这一变更侵犯了他的会员权益，并且爱奇艺单方变更合同条款的行为已构成违约，应承担违约责任。

面对不断发酵的评论，爱奇艺最终为付费用户释放了一些原本应得的权益。

但爱奇艺的让步，并不意味着消费者取得了阶段性的胜利，因为这些权益都被附上了“枷锁”：要恢复720P和1080P清晰度的投屏服务，用户需要2023年2月20日号当日及之前订购黄金VIP，并且后续不断订，而在2023年2月20日之后开通单月卡/季卡/年卡的黄金VIP会员仍不能享有上述投屏服务。

很显然，这是长视频平台在灰测用户的接受程度，可以预见到，消费者如果不能坚定维护自己的合理权益，那么，迟早有一天，配音、字幕甚至连bgm或许都要开始收费了。

宁可得罪付费用户，长视频平台也要切割会员整份权益的背后，一方面是因为内容成本高企，广告收入失速。

一部热门韩剧的版权价格可能高达数百万美元，一些好莱坞大片的版权费用更是天文数字，国内热门剧集，尤其是一些拥有知名IP、流量明星的剧集，版权方往往也会抬高价格。

至于自制剧，平台需要在剧本创作、演员阵容、拍摄制作等方面投入大量资金，为了追求高质量的画面效果和精良的制作水准，一部制作精良的古装自制剧，总成本可能高达数亿元。

祸不单行的是，品牌方也正在缩减长视频平台投放预算，就连广告收入一直占大头的芒果超媒，2024上半年其广告业务实现营收17.21亿元，同比下滑了3.9%。

盈利压力剧增，许多平台长期处于亏损状态，比如爱奇艺，在过去多年间，其净利润持续为负，仅2020 — 2022年，累计亏损就超过了200亿元。因此，为了缓解成本压力，很多平台不得不疯狂“整活”。

另一方面，经过多年的发展，长视频市场已逐渐趋于饱和，会员增长逐渐陷入停滞。

根据相关数据，截至2024年底，国内长视频平台的用户规模均已达到相当高的水平，腾讯视频、爱奇艺等头部平台的用户数都已破亿。在发布了2024年第一季度财报后，爱奇艺甚至宣布此后将不再公布会员数和ARM值。

市场上的潜在用户数量不断减少，平台获取新用户的难度日益增大，想要赚钱、增长，平台只能从存量里挖掘增量，拿老用户开刀。

值得注意的是，竞争对手的增加也带来了巨大的压力。除了传统的长视频平台之间的激烈竞争，如爱奇艺、腾讯视频、优酷之间在内容版权、用户体验等方面的全方位竞争外，一些新兴的流媒体平台也在不断涌现，比如主打纪录片的平台、专注于二次元内容的平台，它们以独特的内容定位或创新的服务模式，试图在市场中分得一杯羹。

另外，短视频平台的崛起，以其碎片化、即时性的特点，吸引了大量用户的注意力，而微短剧的流行，凭借其剧情紧凑、更新速度快等优势，在一定程度上分流了长视频的用户群体。

面对会员增长停滞与内容成本高企的双重绞杀，也难怪长视频平台们都急了。

拓宽内容护城河，谁能复制Netflix的成功？

长视频平台们该如何在“收入增加”和“用户体验良好”中找到平衡，Netflix给出了一个标准答案—内容为王。

最新的财报数据显示，Netflix四季度净新增了创纪录的1891万用户，同比增长44%，是918万预期的两倍多，并使其全球用户超过3亿。

能交出这样一份超预期的“成绩单”，根本原因是Netflix将优质内容视为构筑竞争壁垒的核心要素。

多年来，Netflix在原创内容制作上投入了巨额资金，不断拓展创作边界，致力于打造独特且高品质的视听内容，2013年，《纸牌屋》以1亿美元成本横空出世，单集观看量超3000万次，直接拉动订阅用户增长10%。

此外，Netflix还注重内容的文化多样性，积极引入不同国家和地区的优秀作品，让用户能够领略到世界各地的文化魅力。

从日本的动漫、韩国的韩剧，到法国的文艺片、印度的宝莱坞电影，Netflix的内容库宛如一个全球文化的大熔炉，为用户提供了丰富的文化体验，极大地拓展了用户群体，增强了平台的吸引力和竞争力。

“内容有品质、有新意，是长视频这门生意的基石”，这一解题思路，对国内长视频平台同样适用。

以芒果超媒为例，在恋综《再见爱人4》热播期间，有不少用户追更“上头”，为了看到加更的完整内容开通了SVIP，甚至还会购买额外的3元加速包提前观看下周的“抢鲜版”；古装电视剧《国色芳华》定档播出前，就已经确定了40个品牌合作商，刷新了芒果TV的站内招商纪录……

然而，即便是答案已经明示，很多平台却连照抄都不会。

爱奇艺去年除了迷你剧《我的阿勒泰》获得一定关注外，现实题材的《南来北往》和正剧《追风者》等剧集反响平平。开播前备受期待的《狐妖小红娘·月红篇》，也因为杨幂的“面瘫”式演技遭到了群嘲。

除了爆款剧集匮乏，很多平台还陷入了内容同质化的困局。

以近年来大热的悬疑类型为例，据豆瓣上的不完全统计，仅2023年就有超过50部悬疑网剧上线。这种扎堆现象不仅稀释了单个作品的吸引力，还导致整个类型在短期内失去了新鲜感。

不仅如此，当爆款剧出现后，很多平台并不是想着尽快做出下一个爆款，而是将更多的精力放在了如何榨出当下爆款剧的最大价值上。

比如爱奇艺备受诟病的投屏问题，就上线于《狂飙》大结局前后，又比如最近的几部热剧，都不约而同地祭出了大结局“点映礼”“收官礼”，其中，《庆余年2》的收官礼价格为15元，《玫瑰的故事》为18元，而《墨雨云间》收官礼价格则达到24元。

到今天，虽然还有很多长视频平台依然宣称“让好的内容卖到钱，才能让内容市场有良性的循环”，但这些平台却没有去提升内容质量，反而选择在会员权益上做文章，通过设置各种付费门槛，试图从现有用户身上挖掘更多价值。“内容为王”已经变成了平台对于用户的一种“消费洗脑”

总而言之，无论是投屏权的限制，还是会员权益的缩水，都是在会员增长停滞与内容成本高企的困境下，采取的短视之举。

毕竟，用户不会为残缺的体验买单，广告主不会为流失的流量付费，资本市场更不会为短视的“服从性测试”喝彩。

长视频平台若想在激烈的市场竞争中实现可持续发展，就必须回归内容本质，真正从用户需求出发，否则，只会在用户流失与口碑崩塌的恶性循环中越陷越深。