文｜玩世代

上市派8个玩偶上台蹦迪，蜜雪集团把IPO时刻当做了“雪王”的show time。

6个雪王+1个老头+1个红色水杯，在“我爱你你爱我”甜蜜蜜的洗脑歌中，成就了港交所敲锣仪式的“最可爱时刻”。

有人调侃“千亿市值公司还搞抽象”，有人深扒8位上台雪王的角色人设，有人热议雪王西装妆造……诸多讨论推动“雪王”热度蹿升。

根据数说聚合，以声量和互动量统计，雪王已栖身热门IP第四，甚至超过了玲娜贝儿和JELLYCAT；目前仅次于Chiikawa、赞萌LOOPY、线条小狗。

论会玩营销，“雪王”绝对有一席。

历史上，蜜雪冰城大约换了五六套品牌方案，早期还是街边店的草根形象。直到2018年在华与华操盘下推出了“雪王”——一个“大白胖子”、手持权杖的卡通形象。2019年推出洗脑歌曲，后来品牌画风和市场节奏也开始扭转。

2020年，“雪王”IP融入第六代门店设计，包括门店外观、宣传物料、店员穿着、产品包装等。雪王开始刷眼缘。

2021年6月，雪王动画MV被网友二创，衍生出了12种语言版本。仅靠一曲就搅热B站鬼畜区，斩获抖手、微博多个热搜，至今创造了97亿次社媒曝光。

在这一时期，蜜雪冰城从2018年的4000家加盟门店，极速扩张到了2021年末的2万家。

到了2021年之后，雪王IP推行“人格化”，“IP+产品+活动”串联到生意逻辑里。

“去蜜雪冰城领情侣证”“雪王巡展”“和人偶服斗舞”等大量营销事件和营销活动推出。最出圈的是“雪王黑化”，带动桑葚系列热卖，首月销量达到了2200万杯（2022年6月）。2023年8月，蜜雪趁热打铁推出《雪王驾到》动画。据咖门报道，动画开播当天，蜜雪冰城门店客流量增长了20%，销售额增长了30%。

同一时期，蜜雪冰城连续两年保持年9000家加盟店的增速。蜜雪在“飞跃”，雪王IP也在齐飞。

还有个数字——2024年前九个月，蜜雪冰城的营销投入仅占收入的0.9%，远低于行业均值。雪王IP帮蜜雪冰城省下了一大笔钱。

过去大家经常将蜜雪冰城的成功归功于“廉价快乐”、“消费平权”：极致的下沉、极致的供应链，极致的性价比撬动规模经济，以规模经济获得总成本领先。

事实上，“雪王”IP也是这家规模巨兽的另一张明牌。

别家奶茶是：联动二次元。蜜雪冰城是：成为二次元。

“砸2.14亿人民币做IP”

蜜雪冰城摊牌了——公司战略规划：计划投入3.95亿港元（所得款项净额的约12%，约合人民币3.68亿元）进行品牌和IP建设推广。其中2.3亿港元（所得款净额中约7%，约合人民币2.14亿元）用于IP打造，扩大“雪王”的多元形式优质内容矩阵，包括不限于动画系列、电影及特色商品等，继续与各大领衔品牌开展IP联名合作。1.65亿港币用于全渠道市场推广。

蜜雪集团两年三次递表，在此之前其重大财务披露中均未提及相关IP布局，可见“雪王IP”之于蜜雪的地位。

要知道，泡泡玛特这家“IP为王”的公司，都从未披露过相关数字。

也难怪网友拿两家公司IPO敲锣时刻对比，“到底谁才是IP公司？”

花边：蜜雪冰城和泡泡玛特同样长在河南

在IP打造上，雪王下的功夫，甚至不比IP公司们少。

同在IPO前夕，雪王爱动漫文化（北京）有限公司于2024年12月成立，注册资本6000万人民币。该公司由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星际有限公司共同持股。经营范围包含电影制片、电影摄制服务、文艺创作、组织文化艺术交流活动等。

由此也引发“雪王有意打造大电影”的市场猜想。

不过猜测归猜测，雪王在“内容打造”上早已有心。

2023年《雪王驾到》，2024年《雪王之奇幻沙州》，每年一部番剧的节奏上新。

两部动画的制作班底来自于“好传动画”，好传动画是一家2012年成立的动漫公司，2016年获得了光线传媒的投资，曾制作《大护法》《大理寺日志》等国产动画。

第二部还找到了《京剧猫》团队，邀请到洛天依演唱主题曲、有《黑神话：悟空》的配音加持。剧本上，在奇幻故事里埋下很多彩蛋：网络IP小狗蛇点点、多邻国APP的吉祥物“多儿”串场。为了呈现敦煌美学，主创团队还去实地采风、和敦煌研究院教授一起探讨文化表达。

“我的柠檬水只卖五块，我的动画片绝不可以五毛”。有报道指出，这类动画的制作成本一分钟要10多万，一季约上千万投入。

虽然“雪王”IP脱胎于一个商业体，但内容篇幅上很少直接兜售奶茶。每集动画掐头去尾5分钟半，“泡面番”泡制“速食快乐”，完美匹配课后五分钟。在B站，《雪王驾到》和《雪王之奇幻沙州》获得了9.9分（1.1万人打分）和9.8分。首部动画全网播放量超2亿次。

IP路线和品牌精神互为表里，“雪王”打得也是亲民牌。

年轻人会跑去小米雷军那边“许愿”，到了雪王这边就敢明着暗着“提要求”。主打一个平权对话。

除了动画番剧，雪王在多元IP内容构建上来触达用户：举办生日派对&见面会、卖潮玩&周边、表情包、条漫、动画短片、出书，以及线下主题店、冠名音乐节，“雪王宇宙”几乎样样不落。

在品牌打造上有一种说法：人们只喜欢为两类人买单，一种是“期望成为的人”，一种是“与他们同位的人”。

雪王在沟通方式上靠向后者，在人设位份上瞄向前者。

官方设定是：蜜雪冰城首席品控官&品牌终身代言人，性格正直、友善、热情、进取。但雪王的脾气是走自己的路。他敢跑到竞品店门口“茬架”，和瑞幸一起怼天怼地——大部分时间是在网上“扮演嘴替”“替大家发疯”，但到了关键时刻，雪王既能登台河南省级春晚晚会，又能西服加身登上港股敲钟，活成了“别人家孩子”的模样。

如果去查看“雪王”社交账号的评论区，你能看到中国市场上“品牌的半边天”，从海尔、百度、锅圈食汇等，从科技互联网、到日用百货横跨全品类。这应该是IP届的“人缘最佳”吧！

IP经济虽非蜜雪冰城的主业，但却实打实吃上了“潮玩”这碗饭。

早在2021年，“会唱歌的雪王”公仔B站发售，售价89元，限量2000只直接卖爆了。二手行情一度涨到500元左右。

从此一发不可收拾，市场流行什么，雪王就开发什么。雪王不倒翁、毛绒挂件、毛绒公仔、雪王杯子、雪王积木等。花式周边成了线上官方店铺的常驻热卖品，仅次于包装食品。

雪王吨吨桶月销量6万+，在抖音有近17亿的播放量。积木盲袋、萌粒盲袋等，月销量也在5000+以上。

目前“雪王魔法铺”线上店铺有17万粉丝，线上下线全渠道累计产品销量超9000万件。“蜜雪冰城”天猫旗舰店有67万粉丝。

曾经蜜雪冰城还曾发起创作大赛，邀请玩家一起在雪王白胖子样板上涂鸦。这已经有点潮玩顶流B熊“平台玩具”的玩法那味儿了。

如果把蜜雪冰城3.15亿注册会员数视作“消费粉丝”，再加上雪王全网195亿次曝光。（截至2024年9月30日）

有热度、有口碑，还坐拥全球4.5万家门店的“自动提款机”，雪王活成了IP圈里的另一种理想型。

不做顶流的搬运工，而是自己成为顶流

打造IP在消费类公司里比较常见。通常认为，消费品是拼心智认知，特别是餐饮类：高价，往往意味着尝鲜和低频；低价，意味着高频和习惯。

越是低价品牌的稳定性更高，更容易出寡头。品牌需要持续曝光和情感连接，IP就是很好的工具箱。

不过多数品牌要么寻找外部IP授权合作，要么和流量明星捆绑。

去年至今，茶饮咖在IP联名上短兵相接，一边追着顶流IP跑，一边卷赠品花样。重砸营销收获热度，也带来短期繁荣的焦虑。并且授权费用持续走高，“烧钱越来越快”已是无一幸免，更是有人陷入“投入产出倒挂”。

奈雪的茶2024年的营销费用投入在12.7%；瑞幸的销售和营销费用占总净收入的6%；茶百道和古茗二者在此投入约在4.3%上下（茶百道2024年H1财报，分销及销售费用为1.05亿元人民币）。

但蜜雪是采取纯自建IP的路径，通过“产品+活动+IP”来贯穿生意脉络。主打一个：每一分钱都花在自己身上。从结果上看，就是大大省下了营销费用。在2024年前9个月，蜜雪的品牌推广支出仅占收入的0.9%。这也是蜜雪“极致性价比”的另一种体现。

还一个有意思的点，蜜雪冰城不是不玩联动，而是很少兴师动众，在“品牌挚友”的筛选上也更务实。

去年常走动的“闺蜜”是美团的“黄色袋鼠”，外卖超级品牌日、文旅城市联动期期不落下。此外捆绑文旅和出行场景，与曲阜三孔、川西竹海、敦煌博物馆等联动。唯一涉及线下快闪特装的是加菲猫，在有国民认知但又相对冷门里初尝试。

不少分析指出，蜜雪集团在走“供应链+IP”的双轮驱动战略，从一家极致效率的公司，转向一家生态型企业。IP的战略价值不是短期“多买一杯奶茶”，于未来看是陪伴带来的长期价值，构建难以逾越的情感壁垒。

不过说到底，蜜雪冰城动真格的花钱造IP，也有其自身发展原因。

一个是“4万店后”的新叙事，规模增长越快，也就越早摸到天花板；一个是竞争加剧，同类内卷。消费者对奶茶单一品类的胃口有限，“幸运咖”咖啡还不成气候，巨头也需要为自己寻找出路。

数据显示，蜜雪冰城的单店平均零售额降到108万元，同比下滑25%。“一条街三家店”的局面并不罕见。这不是极致供应链就能单方面就能解决的，也是所有茶饮品牌都要面临的。

出海，无疑是下一个增长解法。在全球化上，“雪王”IP也在推行本地化，甚至比开店更早深入市场腹地。

2023年蜜雪开到日本，雪王就跑到涩谷街头激情蹦迪；同年，在越南举办六一儿童节雪王绘画活动，相关话题的浏览量超过了6600万次。端着蜜雪冰城水杯的时任印尼总统佐科的长子变成热门话题，引发网友讨论。

复制国内的成长经验，雪王建立社交矩阵，主题曲开启线上线下多语种洗脑模式，其中越南语版在TikTok上有1.2亿次播放量。

30年前，麦当劳靠着黄背心大白脸红鼻头的麦当劳叔叔赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门；如今蜜雪冰城也在用IP文化武器挺近海外。

蜜雪冰城在招股书中高调宣言，“雪王已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级IP”，要成为“管用百年，适用百国”的全球角色。

下一个中国超级IP是从消费品里“买”出来的，或许正在变为现实。