文|Tech星球 林京

这届年轻人逛商场爱去的B1、B2层，正在被潮玩店包围，并且，它们还想扎堆上市。

近日，媒体披露名创优品正考虑将旗下潮玩品牌TOP TOY拆分，并在香港上市，预计融资规模约为3亿美元。

400余家门店的泡泡玛特重回千亿市值之后，如今最新市值已经达1500亿港元，对比之下，7400余家门店规模的名创优品市值不过才500亿港元，也难怪名创优品创始人叶国富盯上潮玩业务，对TOP TOY一直给予厚望。

这并非首个传出上市的潮玩企业。今年年初，52TOYS也传出上市计划，52TOYS联合创始人、总裁黄今曾对媒体回应称，“还没有最后敲定，只是在朝这个方向努力中”。

潮玩是一个典型的满足年轻人情绪价值的生意，单个盲盒平均客单价在68元，选择端盒则至少花费600多元，年轻人还能再捧出N个潮玩上市企业吗？

投入上百万，在商圈B1层“贴身肉搏”

过去一年，以TOP TOY为代表的潮玩企业迅速扩张。

名创优品披露数据显示，TOP TOY已有238家门店。从2024年上半年开始，TOP TOY开店提速，前三季度净增加86家门店，超过2023年全年开店数。

TOP TOY成立于2020年，正值泡泡玛特上市，潮玩赛道如火如荼。若仅从开店数量来对比，成立10年的泡泡玛特，如今门店规模也不过400余家。

TOP TOY的加盟商张悦向Tech星球介绍，TOP TOY与名创优品扩张模式相同，加盟商主要负责拿出资金投资一家门店，前期投入在130万元左右，后续门店经营、货盘都有总部负责。加盟商通过不同产品获得不同比例的分成，常规产品按照销量的40%、拼装手办25%、各品类限量款25%、超级限量品及品类15%。

之所以很多店扎堆开在B1层，一是控制房租成本，二是很多商场也将B1层打造成“谷子街”。

浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一二线城市的60多个核心商圈，都在打造二次元消费城市地标。

“潮玩店不怕挤在一块有竞争，就怕客流量少”，张悦感叹道。

这是因为，同在B1层，潮玩和谷子的门店经营方法不同，张悦说，谷子店面积较小，个体投资者较多，且主要消费群体是谷子圈的资深玩家。而潮玩门店规模动辄100～200平米，都已经形成品牌，门店投入更重，需要获取有一定消费能力的用户。通常，最好的选址是商场B1层的地铁口，因为这是客流量最大的位置，入店转化率会更高。

一位潮玩品牌的员工向Tech星球透露，潮玩店有很多纯闲逛的消费者，一些经营较好的门店的入店转化率通常在19%左右，即100个人进店，会有19个人消费，而差一些的入店转化率在7%左右。相应的，门店营业额也是千差万别，商圈经营较好的潮玩店铺通常月销百万元，差一些的就只有几十万元，连房租都无法覆盖。

据上述员工透露，商场B1层的租金模式有两种，一是租金较为便宜，商场会抽取5%左右的利润分成，二是租金高于其他商圈，商场在门店月营业额达到租金十倍时，才会开始进行抽成。

同样在扩张的52TOYS则主要在海外疯狂开店，过去一年仅在泰国就开了十余家门店。在国内，与TOP TOY不同，52TOYS是通过庞大的销售网络进行扩张，其创始人陈威早年间曾是万代、Mcfarlane等海外玩具品牌在国内的主要经销商，积累了丰富的渠道资源。

目前52TOYS合作超1.5万家终端，涵盖玩具店、精品店、影院、书店、便利店、主题乐园等各个渠道。以北京朝阳大悦城为例，在酷乐潮玩、番茄口袋、the green party等线下杂货类门店，都销售有52TOYS的产品。

52TOYS今年也有意加码门店扩张。一位52TOYS的员工向Tech星球透露，今年初公司提到开放加盟扩张，原计划在今年四五月份会释放一些加盟细则，但目前尚未最终敲定。52TOYS在国内线下店并不多，门店扩张属于重运营投入，但能较快打响品牌知名度。

取悦年轻人，9个月狂揽7亿

与其他追求性价比消费不同，年轻人愿意为潮玩支付高额费用，以满足自身情感寄托、社交货币和收藏乐趣等多重需求。

不过，除了泡泡玛特之外，目前国内潮玩企业几乎都是以授权IP为主，优势在于诸如迪士尼、奥特曼、蜡笔小新等IP粉丝基数庞大、覆盖人群广泛，勿需再对用户进行0—1的教育。

但挑战在于，一款知名的国际IP，并非独家授权，类似三丽鸥、蜡笔小新等IP，与TOP TOY、52TOYS都有合作，这时候，考验的是团队对一个IP的重新设计与二次创作能力。而且，高昂的版权费也会吞噬掉一部分利润。

目前，52TOYS尚未对外披露过具体营收。从名创优品的财报里可以看到，TOP TOY营收这几年一直保持快速增长，2024年前三季度，TOP TOY的营收达到7亿元，较2023年同期的4.92亿元增加42.5%。

与狂奔的业绩和门店相比，TOP TOY的盈利能力并不算突出，名创优品披露的财报显示，2021年～2023年，TOP TOY截至6月30日止12个月的年度“税前分部利润”这一财务数据始终处于亏损状态，直到2024年才开始盈利。

TOP TOY定位于潮玩集合店，产品以盲盒、积木为主，这两个赛道的上市代表企业分别是泡泡玛特和布鲁可。

从营收体量来看，TOP TOY与泡泡跑特存在明显差距，2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元。与布鲁可收入体量差距更小，2024上半年布鲁可的收入为10.46亿元。

一位TOPTOY加盟商向Tech星球表示，一般店内如果积木销量较好，占比较高的话，加盟商基本不会亏，这是因为积木大部分都是TOP TOY的自有IP，利润更高。据他了解，积木的毛利大约在40%左右，但积木的客单价也比较高，需要更有消费力的目标人群进店转化。

作为一门取悦年轻人的生意，在B1层各个琳琅满目的潮玩店里，IP的独特性和新鲜感，是留住用户的关键。

一位潮玩品牌的店员表示，各个品牌自研IP的优势在于可以在门店做独家发售，国外IP联名通常会多设计上新几款，这样有更多概率押中爆款。通常有个性的玩偶会受到潮玩圈用户的喜爱，而门店里一些比较可爱的玩偶，则负责吸引大众用户。

潮玩品牌的爆款，通常基于对年轻消费深刻洞察，需要不断追热点，这两年，从盲盒、积木再到谷子，潮玩门店的货盘也都在不断调整。

TOP TOY也曾被市场教育，进行战略调整，TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾在接受胡润百富采访时提到，年轻人群和家庭人群将是未来潮玩消费的主力军，最初TOP TOY更偏向于男性化的硬核手办和雕像，后来发现年轻女性才是更为主要的消费群体。因此，TOP TOY开始逐步调整产品选品，引入更多可爱、卡哇伊的元素。

一位潮玩品牌的员工则向Tech星球表示，在内部我们觉得盲盒已经过时了，今年市场的爆款都是搪胶毛绒玩偶。

千亿生意背后，扎堆冲击上市

站在潮玩企业背后的是千亿蓝海市场。

《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》数据显示，2023年我国潮玩产业总价值已达到约600亿元，且预计至2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

一位业内人士表示，在二级市场，泡泡玛特一路跌宕起伏，市值又再度回到巅峰，在资本市场对潮玩行业关注度较高时，此时准备上市不失为一个好时机。且以52TOYS为代表的品牌也累计获得数轮融资，资本也会有退出需求。

一位TOP TOY的员工透露，今年集团重点战略之一是通过一系列扶持，让门店实现同比正向增长，为冲击上市做准备。

由于优质商圈有限，依靠线下门店扩张的潮玩企业开店越快，也就越能抢占先机。

潮玩品牌对核心商圈争夺战也较为明显，上述员工透露，比如KKV旗下的潮玩品牌X11，算是名创优品的直接竞争对手，除了优质点位有限之外，在部分商圈里，商场会与潮玩品牌签署一定的独家排他协议，不允许其他潮玩品牌再进入。

而在“门店选址定生死”的过往经验下，很多区域的加盟商开始将TOP TOY的门店开在名创优品附近，据上述员工透露，TOP TOY的加盟商很多也都是名创优品的老加盟商，一家门店背后有几个人合伙投资。

背靠名创优品，TOP TOY的优势在于名创优品的供应链能力，且可以直接与名创优品合作的知名IP合作二次开发。成立十年的52TOYS，在与国外IP合作与渠道方面，也有着丰富的经验。

它们与泡泡玛特的商业模式并不相同，无论是通过线下门店扩张，还是支付大额版权费用增加IP丰富度，去二级市场补充“弹药”，都有望进一步抢占市场先机。潮玩企业也或将开启新一轮角逐。

（备注：文中张悦为化名。）