作者 | 价值星球Planet 

或许连网易游戏自己都有些错愕，2025第一款新游紫微星竟然花落自家。

1月份数据机构Sensor Tower公布当月中国AppStore手游收入排行榜，在《王者荣耀》《和平精英》《原神》等一众“老面孔”中，网易的《燕云十六声》作为唯一一款当月新游上榜，虽然卡在守门员的位置——收入榜第20名，但对新游来讲已经不错的成绩。

不同于许多人预测的开服即巅峰，《燕云》开服28天，双端玩家总数达到1500万；而到了第67天，玩家突破3000万大关，成为近年来网易增长最快的游戏之一。根据Sensor Tower估算，截止到2月底《燕云十六声》移动端流水约为4.74亿人民币，PC端如果按照超过60%的比例估算，这款公测还不到3个月的游戏双端流水应该在10亿左右。

而老牌游戏论坛NGA有所谓“舅舅党（内部知情人士）透露1月份网易主力手游流水《燕云十六声》仅次于王牌手戏《梦幻西游》，双端总收入达7.15亿，力压《第五人格》《逆水寒手游》及《蛋仔派对》。

另外从财报及电话会上也能看出更多信息。2月20日，网易发布2024年第四季度及全年财报，去年用户下滑的《蛋仔派对》没有在财报中被浓墨重彩地提及，反倒是新游《燕云十六声》有了属于自己的一席之地——在电话会上网易高管表示，《燕云十六声》海外版本已经启动，希望在2025年与海外玩家见面。

有意思的是，在《燕云十六声》公测之前，外界对其的评论基本一边倒：暴死。加之去年网易砸下重金10亿做宣推的《射雕》手游遭遇口碑流水滑铁卢，更让人提前给《燕云十六声》判了死刑。

在武侠题材逐渐式微，同公司重金大作失利的情况下，《燕云十六声》是如何逆风翻盘并且成为年轻人第一款MMO的？它在营销动作、产品内容、玩法等层面做对了什么？还是让我们把时间拉回到去年。

出身大厂，姿态放低

提到网易游戏，很多人的第一反应或许并不是它的产品，而是它怼天怼地的“发疯运营”。

《逆水寒》从端游到手游一直秉承着这种营销思路，把从西山居到腾讯游戏等友商撕了个遍，在自家公众号上，更是大大咧咧称要致敬《原神》《艾尔登法环》《底特律变人》等游戏，并将他们的特色玩法融汇到自家游戏中。

发疯虽难看却有效。作为一款2018年公测的经典IP《逆水寒》系列靠着这股“疯”成功吸引到了不少路人关注并入坑。

而《世界之外》则是碰瓷营销的典型。原本网易内部都无人看好的小成本恋爱游戏，选择了与叠纸3D恋爱大作《恋与深空》同日公测，从话术到游戏内奖励全方位碰瓷，愣是逆天改命，一跃成为乙游Top序列成员。

碰瓷+发疯的营销方式本就显得不太体面，这一招用多了更是激发玩家的逆反心理。加之《射雕》失手，《燕云十六声》一改网易游戏发疯营销的传统，变得谦卑起来。

其实早在2022年《燕云十六声》就在科隆游戏展上亮相，且反响不错。据主创Beralt向媒体透露，当时做了一次线下测试，玩家反馈意见很多，整个战斗系统相当于重做。后续几年里，他们又陆续进行了多次测试，每次都发现不少问题，甚至原定于2024夏天的公测日也被向后顺延。

从品类来看，武侠题材手游已经很久没有出现所谓爆款，《射雕》更是没担起网易内部打造“下一个《逆水寒》”的殷殷期待。加之，《燕云十六声》属于原创，不像《逆水寒》《射雕》等尚有IP加持，在态度上放低自己也在情理之中。

态度虽然放低了，但瓷还是要碰。去年夏天《黑神话：悟空》一炮而红，刷新多项中国单机游戏历史，STEAM销量更是节节攀升。

《燕云十六声》趁热度发布了一篇长文，祝贺对方是“村里的第一个大学生”，让外界看到了国产3A的实力，将自己比作“村里的黄毛”“正在准备复读（指延期公测）”，借着当时全民讨论3A游戏的东风，还真让不少原本根本不知道网易藏了这么一款新游的玩家关注到了这款游戏。

去年年底，《燕云十六声》压线宣布公测时间，不同于大部分开放世界游戏采用双端同时上线，2024年12月27日，先是PC端率先启动公测，2025年1月9日才是移动端上线。

当时这种决定也让外界对它的疑虑加深了几重：如果PC端表现不行，那移动端不是更没人下载了。但事实证明，先PC后移动端的决策，是步好棋。

绝大部分开放世界游戏，无论是曾经的《原神》还是去年12月才上线的《无限暖暖》都有这样的共性：PC端和移动端手感完全不同，甚至像两个游戏。PC端的光影和细节在移动端完全表现不出来，战斗手感更是天差地别。

《燕云十六声》先上线PC的做法，虽然短期来看会让用户的氪金决策变长——与移动端扫脸相比，PC端要手机扫码再付款，但却让口碑发酵的窗口期变长了。半个月的间隔，正好足够那些操作大佬推完最精彩的主线部分产出一批安利贴，移动端的玩家顺势丝滑入坑。

二游跌倒，燕云吃饱

从用户注册数量以及社交平台各种游戏内容相关的讨论不难发现，《燕云十六声》确实吸引到了一批更年轻的玩家，甚至算得上是年轻人的第一款MMO，而且这些年轻玩家中有不少人此前是二游用户。

二游的特点是，重内容轻社交，甚至游戏内零社交。而MMO则恰恰相反，游戏内社交是这类游戏必不可少的核心元素。《燕云十六声》是如何做到鱼和熊掌兼顾的？我们认为有以下几个原因：

首先从大环境来说，二游确实正在经历阵痛期，《原神》的爆发某种程度上影响了后续游戏开发，在《原神》之后的所有二游或多或少都带点“《原》味”，再好的游戏玩上四五年也让人审美疲劳。

加之受米哈游系列游戏影响，大部分二游在做剧情时重概念、整大词儿，却偏偏讲不好一个完整的故事。“国产二游能不能剧情说人话”的话题，早就在玩家中被讨论过数轮。

《燕云十六声》恰好就是那个玩家渴求的“剧情说人话”的游戏。

没有故作高深的名词，也没有故弄玄虚的概念，《燕云十六声》的背景设定在五代十国，动荡不安的时局与人皆草木的民生，本就容易交织出震撼人心的故事。在主线之外，游戏还通过支线任务、道具收集等去做暗线，让故事变得更丰满，爱剧情的“前二游玩家”们的核心诉求，得到了满足。

比如因清河主线剧情而人气暴涨的伊刀刀哥，他的建模不算帅甚至有点普，和玩家第一次见面的态度也谈不上友好，满嘴粗话看起来很凶。但他是带领我们认识江湖的领路者，在生死关头选择自己扛下致命一击，把生的希望留给我们。

“很难有人过了清河剧情而不爱上刀哥”，这就是好剧情好文案的魅力。这类因剧情塑造而让人念念不忘的角色在游戏中比比皆是，且不局限于主线，无形之中与玩家的感情链接也就建立起来。

其次，它做了单人和多人两套系统，将单机玩家与多人社交爱好者区隔开来。无意社交的人，完全可以沉浸在自己的单人世界里做剧情。而且它也在通过游戏内奖励等非强制方式，去引导玩家尝试进入多人世界进行社交。

“我以前玩二游就是闷头solo，时间久了很容易孤独。《燕云》的社交不强制，我为了拿衣服拜了个师，结果被拉进群，还真的交到不少朋友。因为有朋友在，所以也不太可能轻易退坑吧。”

再次，都说燕云是“究极缝合怪”，融合了市面上多款热门游戏的玩法。但就像一位玩家所说“缝合1-2个游戏是抄袭。能缝这么多游戏还缝得那么好，那就是好游戏”。

从个人上手体验来看，《燕云十六声》是为数不多的，从移动端也能获得较好体验感的开放世界游戏（仅指剧情模式下）。而且和其他不推主线就无法深度探索的“伪开放世界游戏”不同，《燕云十六声》的大地图可以探索的地方和玩法太多了。

“你能相信吗，我都满级了，第一块地图探索也七七八八了，但主线几乎一点没做”，这样的玩家并不在少数。

最后，去年轰轰烈烈的“有男不玩”逼迫厂商选边站，也导致不少女玩家怒而弃坑，但不是所有女玩家都喜欢玩恋爱手游，那些有战斗需求、追求丰满角色的人自然涌入了《燕云十六声》。

可以说《燕云十六声》给了外界质疑声一记漂亮的回击，而且从社群及讨论来看，短期内不会出现玩家流失的情况，好成绩还将继续。

但这不意味着“年轻人的第一款MMO”可以保它无虞，相反这是一柄双刃剑，而且问题已经在当下有所显现。

如前文所说《燕云十六声》接纳了一批二游玩家，这群人是网络上声量最大的群体，也是最难讨好的一群人。他们的想法激进且容易被人带着走，轻则官微下刷屏维权，重则直接举报，这对任何厂商来说都是极大的隐患。

2月份有自称“项目组内部人员”的网友在NGA论坛发帖征集对游戏内时装看法，而当时评论区有人留下不妥言论，管理员捂嘴的做法进一步激怒女玩家，《燕云十六声》遭遇第一次舆论危机。

因这次危机的处理结果不能让所有玩家感到满意，最近半个月又有人陆续指出游戏中女角色时装露腿、露肩疑似媚男，妇女节官微为何不发祝福等等。

孰对孰错我们无意去做网络判官，只是照这样的事态发展下去，《燕云十六声》很有可能成为下一个性别大战的战场与受害者。

行业第二，亦有隐忧

当然达摩克里斯之剑不止悬在《燕云十六声》头上，网易游戏虽然继续守住了行业第二把交椅，但财报还是透露了不少问题。

游戏业务是网易的压舱石，2024年游戏及增值业务收入净收入为836亿元，在总收入中占比79%，增速2.5%。而《2024中国游戏产业报告》显示，2024年全国游戏市场销售收入同比增长7.53%，网易的游戏业务虽然还在赚钱，但增速显然落后于市场大盘。

从去年网易一整年的游戏产品具体表现来看，最亮眼的还是一头一尾——开年的《世界之外》和年末的《燕云十六声》，有意思的是这两款游戏在公测爆发前，在公司内部都不属于被看好的王牌产品，特别是《世界之外》甚至是开服爆红后才开始大规模招兵买马。而公司看好的产品，比如10亿重金投入的《射雕》，上线即暴死，回炉重做的新版本将于近日上线。

这说明网易内部的项目决策可能出现了问题，资深的制作人们或许并不了解当下的玩家最喜欢的是什么，所以才会出现判断误差，屡屡出现无心插柳柳成荫的情况。

虽然隔壁腾讯与网易都存在产品老化，缺乏新生代游戏接档的问题，但比起手握多款大DAU游戏在手的腾讯，网易这边显然更艰难一点。

《梦幻西游》确实还在赚钱，这款游戏甚至已经形成了自己独特的经济系统；《第五人格》堪称打不死的小强，隔一段时间就会重回畅销榜，《蛋仔派对》虽然用户数出现了下滑，仍旧是小学生的最爱。但与腾讯系的国民大DAU游戏相比，网易出品更多是针对某一圈层的特定群体。

未来项目储备中，网易目前比较有讨论的几款产品《无限大》《界外狂潮》以及回归国服的《守望先锋》，也都属于锚定圈层用户的产品。

从网易频频关停海外工作室，以及丁磊及网易财报这几年不再披露其游戏海外收入规模和占比的信号来看，网易在海外的成绩不算乐观，丁老板也很可能未来会继续加重在国内市场的投入，不再追求去卷出海赛道。但这又不可避免地出现了旗下产品左右互搏，彼此分流道的问题。

根据垂类媒体报道， Zen事业部总裁金韬计划于近期从网易Zen事业部正式离职，金韬曾带队做出《阴阳师》和《哈利波特：魔法觉醒，此外《阴阳师》的主文案也已于上周前离职。Zen事业部的几款产品现状均不乐观，且迟迟未出现下一个爆款。这也让网易这个产品序列，多了更多不确定性。

总之，《燕云十六声》的成功不仅对网易，对业内苦苦坚守MMO的厂商是一种信心提振。我们会继续关注这款游戏的长期表现，也期待看到网易游戏本身以及市场因为这次意料之外的成功，发生些许改变。