文｜品牌议题

上个月，唯品会发布了2024年财报，其中有两组数据：

一是，全年净营收1084亿元，同比下降3.93%，Non-GAAP净利润90亿元，同比下降5%，但毛利率提升至23.5%，创8年新高；

二是，活跃用户数同比下降3.1%至8470万，但同时SVIP会员逆势增长16%至880万，并贡献了49%的线上GMV。

怎么理解？

收入和利润下降，毛利率提升，反映出唯品会可能优化了产品结构，提高了高毛利品类（如服饰）的销售占比。而用户的变化，则可能是唯品会对高净值会员用户进行了深度运营。这两点也会在下文中再展开分析。

有意思的是，据统计，唯品会已经保持了49个季度的连续盈利，这在电商行业可谓少有。如果回看过去几年，阿里、拼多多、抖音、京东几大电商巨头的厮杀可以说非常激烈，从直播电商的冲击到各平台的补贴大战，许多小型的垂直电商都只能在夹缝中求生存。比如曾经风光一时的蘑菇街和聚美优品，如今都基本退场。

而唯品会却幸存了下来，并且活得还很不错。2023年唯品会的GMV突破2000亿元，2024年2093亿元。虽然这个数字与巨头们的万亿体量难以相比，但将其放置在电商行业竞争格局下，唯品会能站稳脚跟、保持“小而美”，甚至一直“闷声赚小钱”，也势必有一些独特的生存之道。

01、唯品会的“特卖秘籍”

唯品会将自己定位为“品牌特卖”，专注折扣零售，换句话说就是“线上奥特莱斯”。

根据《中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年，奥特莱斯业态逆市增长12%，说明了品牌折扣模式的市场潜力。而后的2023年和2024年，奥莱业态保持正向增速，销售额分别同比增长9.5%、4%。

去年增速虽有放缓，但今年开年增长态势有所抬头，2025年一季度新增奥莱项目超过10家，预计全年30家，增速翻倍。

而唯品会恰恰满足了这一趋势性需求。一方面，它能吸引到价格敏感型消费者，另一方面，特卖模式也为品牌商提供了快速清理库存的渠道。

这也使唯品会避开了与综合电商平台的直接竞争，转而在细分市场深耕。

聚焦这一定位其实经历了不少取舍。

早期唯品会也尝试过引入全品类，销售正价商品，还自建过物流，拓展过金融业务，但最后还是回归到“品牌特卖”上。这一精准的品牌定位让唯品会得以实现“差异化竞争”，而在业务模式上唯品会也越来越聚焦，并致力于提升差异化能力。

首先是产品结构，唯品会将业务集中在服装、美妆等非标品类。根据财报显示，2024年穿戴类商品（服装、鞋包、美妆等）占总GMV的75%，达到历史高位。

除了“限时狂秒”、“天天低价”等促销栏目，唯品会的商品池也具有一定差异化：其不仅实现了200多个“唯品独家”品牌合作，2024年还引入了1500多个新品牌（如Acne Studio、Toteme），并联合法国老佛爷百货、意大利OTB集团等奢侈品集团，拓展高端商品供给。

高毛利品类的优化，也在一定程度上解释了开头提到的毛利率提升。

通过业务的聚焦，唯品会可以说变得更“轻”了。

供应链方面，唯品会通过JIT（Just-In-Time）与JITX（Just-In-Time eXtended）模式，实现了以销代采和供应链优化，从而有效降低库存压力和运营成本。同时，平台建立了严格的品控体系，涵盖售前5道审核和售中3道检测，确保商品质量。此外，唯品会与顺丰合作，通过高效物流体系提升配送效率，降低履约成本，使消费者在享受折扣的同时也能获得优质的购物体验。

在技术层面，唯品会投入18.9亿元优化AI推荐算法及供应链效率，包括优化数据分析能力，采用AI技术进行智能补货，并利用动态定价模型提升用户的个性化购物体验。精准推荐算法的应用，使得平台能够更高效地向不同用户推送符合其偏好的商品，提高成交率。

根据财报数据显示，唯品会履约费用率稳定在7.4%，全年运营费用率22.7%。低履约费用率和低运营费用率，也说明了唯品会的轻资产模式，其通过精细化运营和供应链优化，高效控制成本，这也是其竞争力的一大体现。

02、到底谁是唯品会的SVIP？

如果你爱看国产剧和综艺，你一定看过唯品会的广告。从《欢乐颂》《三十而已》到《浪姐》《繁花》，在热门的剧综里经常能看到“都是好牌子，天天有三折”，“打开唯品会，搜XX同款好物”等植入广告语。

这些洗脑的中插广告常常为人诟病，唯品会的用户画像似乎以中产、女性、白领为主，但许多人都会觉得唯品会很“土”，那么，到底是谁在用唯品会？

根据相关媒体的调研显示，她们多是30+熟龄女性，掌握家庭经济来源，想要把生活过出精致感，但也要精打细算、找到高性价比消费通路，这当中有小镇或县城贵妇群体，也有很大一部分是宝妈群体。

她们秉持着“可以买贵的，但不能买贵了”以及“买精不买多”的消费理念，常常抱着寻宝式购物的心态在唯品会挑选商品。

有媒体提到这种消费观与当下被反复讨论的“理性消费”也有很大关系，回归理性的中产们正在调整预期，并希望商品的价格可以更低，但为了自己与家庭的生活质量以及维持“体面”，品质始终需要保证。

因此唯品会特卖模式下的深度折扣和正品保障，对他们来说具有很大的吸引力。小红书上关于唯品会的笔记，很多都是分享自己挖到了什么宝藏衣服，这种感觉就像逛奥特莱斯，可能乍看都是各大品牌的过季衣服，但仔细挑挑，再和其他服饰进行搭配，就能淘到又好看又划算的。也有消费者表示：“唯品会页面以品牌为目录，切口比较小，不容易挑到眼花缭乱。”

而花79元年费成为SVIP之后，不仅能够享受折上折，还能无限免邮和顺丰上门免费退换货，这让用户的寻宝式购物没有了后顾之忧：可以买很多衣服进行试穿，就算不合适，退换也方便。

另外，唯品会还与腾讯视频、爱奇艺等平台合作推出联合会员卡，将购物场景与娱乐、生活场景相结合，进一步增强用户的使用黏性

这样来看，财报当中SVIP会员贡献了49%的线上GMV也就不奇怪了，数据还显示SVIP会员年消费额达普通用户的8-9倍，复购率超86%，且偏好高单价护肤及轻奢服饰。据透露，品牌计划进一步通过SVIP专享权益提升客单价与复购率，目标2025年SVIP贡献占比突破50%。

唯品会在会员体系上的深耕，不仅为其带来了高占比的收入，还依托用户的高黏性和忠诚度，形成高净值用户护城河。

03、从唯品会发现的电商江湖启示

唯品会的商业模式证明了在当下的环境中，垂直电商仍具备生存空间，但必须深耕细分市场并不断优化自身业务模式。如果要说唯品会最为独特的地方，那就是品牌特卖的定位与业务模式，以及高净值的会员用户体系。

但在这两个维度上，唯品会也面临着挑战。

首先，“品牌特卖”虽然使唯品会避开了与电商巨头的正面竞争，并让消费者建立起较强的品牌感知，但精准细分的定位注定了它的体量是有限的。相关数据显示，2019年，唯品会的市场份额就从2017年的3.25%跌至1.88%，整体规模远不及综合电商。

在行业整体竞争加剧的情况下，如何在保持盈利的同时扩大市场影响力，是唯品会的一大难题。

而且，特卖模式本身依赖于品牌商的库存压力，随着品牌商库存管理能力的提升，唯品会的货源稳定性也受到一定影响。有行业专家指出，部分商家并非真正通过唯品会清理库存，而是人为抬高吊牌价再打折，以符合平台规则，这在一定程度上削弱了唯品会特卖模式的核心竞争力。

此外，唯品会也在积极尝试将线上的特卖模式延伸到线下。2019年开始，唯品会开启线下业务，同年收购杉杉（奥特莱斯连锁集团）100%股份，如今线下已布局20家奥特莱斯门店，补充线上流量。不过就相关报道来看，线下店的反响平平。

在特卖品类上，唯品会也在探索家电场景，其在2024年联合多省市开展“以旧换新”补贴活动，引起了一番讨论，但家电等非服装品类恢复较慢，还有待进一步观察。

其次，“会员经济”作为唯品会的另一大王牌，虽然在忠诚度和复购率等方面具有巨大潜力，但面对用户增长放缓的事实，品牌亟需更有力的“拉新”手段。2024年唯品会的整体活跃用户呈下降趋势，而获客成本持续上升，如何保证SVIP的增长是另一大挑战。

而外部市场当中，综合电商平台正通过百亿补贴和低价策略进一步挤压唯品会的市场份额。抖音、拼多多等平台以更低折扣分流用户，天猫、京东则通过子频道切入品牌特卖，加剧垂直赛道竞争。

结语

总结来看，在竞争激烈的电商行业，唯品会以“小而美”的模式证明了专注与差异化仍然是一条可行的发展道路。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在更注重性价比的消费环境中，独特的品牌特卖模式、始终坚持的正品好货战略和不断提升的服务体验，帮助我们建立差异化竞争力。我们有信心稳步迈向长期的、可持续的增长。”

而面对存量竞争加剧、市场环境变化，唯品会仍需不断调整策略，寻找新的增长点，才能续写这个长期主义的故事。

部分资料参考自：

《唯品会2024年财报》

《2023中国奥特莱斯行业白皮书》