文｜观潮新消费

想要快速进入一个新的领域，最有效的方式是什么？

“批量重（复）做（制）爆品+极致性价比+渠道协同”，是三只松鼠在近日展示出的答案。

第十届中国快消品创新大会上，三只松鼠宣布推出60款硬折扣单品，全面进军饮料赛道；要用产品品质差异化、包装体验年轻化、产品价格折扣化来再造饮料行业爆品，以改变行业当前产品单一、价格虚高、渠道僵化的痛点。

事实上，三只松鼠饮料业务已初现规模，根据2024年财报，其旗下“甄养”坚果乳系列在8个月内售出2.5亿罐。但这一系列产品尚在“坚果周边”的范畴，此次官宣“全面进军”饮料界，则是主动撕掉了“坚果”的单一标签。

这或许是三只松鼠在“全品类全渠道全域协同的生态经济平台”的新定位下迈出的标志性一步，但并不是容易走的一步。将开篇这个成功公式带入三只松鼠时，会发现它的每个因子都在经受挑战。

带60款新品，勇闯风暴眼

饮品是当代快消的风暴眼。

从市场端来看，据尼尔森数据，2024年度饮料行业的热度回升显著，软饮整体销售额攀升5.5个百分点，全渠道销售收益在众多食品类别之中增幅居前。

与此同时，饮品也是“卷王”扎堆的赛道，从产品到渠道，再到营销，翻开每个环节都书着大写的“卷”。

数据统计，饮料行业一年3000款新品中月销破百万的只有81款，2024年上半年，这一数据更是只有36款。这意味着，97%以上的新品都在茫茫大潮中销声匿迹了，甚至没有获得上桌被消费者评判的资格。

大浪淘沙，没有人能给出一个100%正确的爆品公式，性价比和确定性最高的办法就是沿着已验证过的路线前进。

对于这一点，三只松鼠也毫不讳言。谈及这60款产品的研发布局逻辑，三只松鼠称主要有四个维度的考量：市场上存量高、近年增长率快、消费者有新需求的产品、可以做到明显质价比优势。

翻译一下就是，沿着饮料爆品史把当前市面上所有大热品类重做一遍，再给到足够吸引人的价格：9.9元/L的100%橙复合果汁，6.9元/4瓶的钙铁锌AD钙奶和9.9元/升的毛尖茶啤。

这价格对比胖东来14.5元/L的100%橙汁、10元/500mL的金星毛尖啤酒，确实具备明显优势；但5元/600mL的今日初榨益正元复合果汁、4.56元/4瓶的娃哈哈AD钙奶等先行者们早已将“性价比”的门槛拉到了极致。

很难说三只松鼠的这几款主推品能扛着“质价比”的大旗顺利杀出重围，更何况对手们早已有爆款光环加持。

但这已是三只松鼠能找到的最优方案，毕竟其“原创”路线的尝试早在几年前就以失败告终。

2018年9月，三只松鼠创始人章燎原在“中国坚果健康周”论坛上发布了“第二大脑”系列饮品，宣布跨界饮料行业，只不过以混合坚果咖啡乳与混合坚果发酵乳为代表的“第二大脑”由于定价高、定位模糊、线下渠道弱势等诸多原因，在次年就逐渐淡出市场。

今年3月，“第二大脑”得以重启，并定位在近年来飞速上涨的咖啡赛道。章燎原还在经销商大会上透露，咖啡品类将依托现有渠道和品牌势能，三年内实现20亿元的销售额目标。

但不是所有人都能理解这份雄心壮志，尤其是瑞幸星巴克库迪大战如火如荼，农夫山泉、Costa、NeverCoffee、隅田川、永璞、三顿半等在即饮和精品咖啡赛道上卷生卷死的当下。

当然，三只松鼠也不会把产品当做唯一的王牌。早在三只松鼠2024生态大会上，章燎原就给出判断：“产品竞争是最低级的竞争，在未来会越来越凸显；过去我们所谓有竞争优势的并不是产品，而是渠道的垄断。”此外，他还表示，“不是产品决定了市场和渠道，而是市场和渠道决定了你的产品。因为产品属于（企业）内部，可以改变，而市场和渠道不会改变。”

由此，就可以清楚地理解为何三只松鼠一边以不同产品迎合市场、适配各类渠道，一边收购爱折扣、爱零食等线下业态，这正是其推崇渠道价值的直接表现。

优势，还是短板

然而，让三只松鼠引以为傲的渠道和品牌真的已经能成为其底牌了吗？当它们以“优势”的名义被摆上台面，就必然会受到更加严格的审视。

作为品牌，过往13年，“坚果零食”是唯一与三只松鼠牢牢绑定的标签，这使得其品牌力能否顺利向其他食品饮料领域迁移成为一个未知数，至少目前还没有出现一个具备说服力的案例。

作为渠道，线上起飞的三只松鼠，在线下渠道布局上，还很难与真正的大流通渠道抗衡；更不用说具备山姆、胖东来等强势渠道对产品的强背书能力了。

去年10月底，三只松鼠公告宣称，公司全资子公司安徽一件事创业投资有限公司拟合计投资不超过人民币3.6亿元，收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产。

图片来源：视频号@三只松鼠章老师

这一交易涉及的前两个对象分别是拥有1800家门店的新型量贩零食品牌“爱零食”和拥有80家门店的“爱折扣”（联商网发布的《2023年度折扣连锁TOP20》榜单数据），此后这两个名字就成为“三只松鼠章老师”视频号的常客。

据悉，爱零食还控股了成都本地连锁零食品牌“恐龙和泰迪”，全资收购贵州量贩零食品牌“胡卫红”，控股陕西品牌“零食泡泡”，为3年打造3000家门店的目标而努力。

借助爱零食与爱折扣，三只松鼠的线下布局终于实现了跨越性的突破。要知道在此前，尽管其一直努力布局直营的松鼠投食店、加盟的联名店等店型，但直到去年上半年，也只有国民零食店209家，原有店型116家；最新数据是自有品牌社区零食店在全国突破150家。

残酷的是，即便收购交易顺利完成，2000+门店的数量在量贩零食领域也并不够看。头部的鸣鸣很忙系与万辰系都已是突破15000家门店的巨无霸。且目前行业弥漫着“市场饱和、无序扩张”的反思。这种市场环境下，三只松鼠想进一步在渠道层面获取规模优势已是难上加难。

当然，直营系统、区域超市、折扣渠道、餐饮特渠等全渠道也都是三只松鼠饮料战略的覆盖目标，但以“品牌商”而非“零售商”的角色进入渠道深水区时，终归还是要解答“竞争优势”的核心问题；也终会发现，饮料与零食虽是近邻，但跨越赛道时该付出的努力并不会因此减少。

靠什么撑起200亿？

2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”战略，在供给端实施“一品一链”供应链管理模式，在需求端实施“全渠道”自有品牌经营模式。简单来说，就是通过供给端的提质增效，让利消费者，终局是自有品牌。

从这点上来看，这次进军饮料行业采用的产品逻辑正是这一策略的延伸。遗憾的是，当三只松鼠的品牌力尚不足以在饮料领域承担“高端化”“高质价比”的形象背书职能，又以“抄爆款”作为核心思路，就与“价值感”或“品质感”背道而驰，被迫为自己贴上“平替”的标签。

如若能由此借价格优势和极致效率走上“饮料界蜜雪冰城”的道路，也不失为一条康庄大道，但这又对三只松鼠的供应链提出了巨大的挑战。这也是章燎原数次强调的重点，“第二个层次的竞争是供应链之争，要把整个供应链全部重构，每个行业真的可以重做一遍。”

坚果零食是三只松鼠的基本盘，在这条赛道上：制造端，三只松鼠已经自主投资建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、巴旦木等示范工厂；采购端，与行业全球知名企业或农场直接合作，实现规模集采；同时积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发。

但这些已经积累完成的供应链优势，未必能直接在饮料赛道复刻。饮料战略发布时，三只松鼠只作出了“原料全球直采，砍掉中间加价环节，让利经销商，让利消费者”的简单描述，对于“60款产品从何时开始研发？人力、物力成本有多少？自建工厂还是代工？后续产能如何保障？”等关键问题未着只言片语。

当产品、渠道、供应链接连被质疑，在外界看来，三只松鼠的动作未免略显匆忙，但许下3年200亿的宏愿时，章燎原比谁都明白，更高的天花板需要更大的布局支撑。不能再等了，如果15000家门店才让鸣鸣很忙实现了555亿元的零售额突破，那么三只松鼠实现200亿目标需要走的路只会更长。

除了全面进军饮料赛道，三只松鼠还布局了方便速食品牌“超大腕”、健康餐品牌“蜻蜓教练”、中式滋补品牌“东方颜究生”、巧克力零食品牌“巧可果”等多步棋，誓要坐实“全品类”的规划。多面出击，端看谁是奇兵？

如果转化质价比的单一视角，相比蜜雪冰城，“名创优品”或许更接近三只松鼠的理想模型——一个制造型自有品牌零售商，实现生产、品牌、零售渠道一体化配置，一边将极致供应链效率和极致品牌策略不断复制，一边无限靠近消费者需求。“你必须掌握最终端渠道和用户的数据，所以未来所有的行业都会变成零售行业。现有的分销体系在不久的将来统统都会被干掉。”章燎原强调。

为了实现200亿的目标，三只松鼠为自己规划了很多条路，最后都装进“全品类全渠道全域协同的生态经济平台”的筐里，但这个要素齐全的定位，真的能帮三只松鼠找到自己吗？

好在，质疑和路远都不算可怕，不被嘲笑的梦想是不值得去实现的。