号称要做“线上山姆”的东方甄选,继续加大马力布局自营产品。
3月20日下午,东方甄选(01797.HK)举办自营新品发布会。东方甄选方面透露,自2022年4月东方甄选自营产品推出以来,其自营产品在全网销量超2.1亿单,客户总量达3086万人。截至今年2月,东方甄选自营产品销量占比已升至46%,成为公司核心收入来源。
目前,东方甄选的自营产品主要以食品为主,覆盖水果蔬菜、肉禽、海鲜等十多个品类,同时涉及服饰、洗护、日化类家庭日用产品,自营产品在售数量超过400款。
值得一提的是,东方甄选正式官宣将推出卫生巾产品,并详细介绍其自有产品、渠道发力情况。
伴随直播电商行业行至下半场,流量红利已然见顶,超头主播、直播间亦陆续从直播带货,转向押注品牌,以寻求新的增长曲线。
俞敏洪也要做卫生巾产品,“确保用料充足”
东方甄选这次重点介绍的,是一款卫生巾产品。
据悉,东方甄选自营卫生巾在2024年年底正式立项,将最快在今年暑假推出自营卫生巾产品,目前产品已经定型。
对于外界关注的卫生巾长度问题,东方甄选方面表示,自营卫生巾专门调整模具,确保用料充足。产品上市后,消费者可通过直接测量,直观感受这款“只多不少”的卫生巾。
目前,东方甄选并未出售第三方品牌卫生巾产品。时代财经搜索发现,东方甄选并未在自有APP、公众号小程序、微信小店、抖音账号商品橱窗中上架卫生巾产品。
选择此时推出卫生巾,与日前在“3·15晚会”上曝光的卫生巾乱象不无关系。
据央视报道,部分企业从纸尿裤和卫生巾生产厂家处收购生产线上的残次品、下脚料等生产垃圾,再挑出形状完整,且没有明显污渍和破损的“二等品”,并从中翻新成卫生巾进行销售。而被收购的原料更不乏来自全棉时代、苏菲等知名品牌。
曝光引发了消费者对卫生巾安全的担忧,有网友更是喊话科技品牌小米创始人雷军,希望小米推出卫生巾。据悉,早在3月7日,小米生态链总经理陈波在微博发文称:“提前祝广大女性朋友节日快乐,有什幺女性产品想让我们做的吗?(卫生巾真的做不了,大家可以许愿家用电器类产品。)”目前,这条微博已经删除。
尽管小米方面做卫生巾产品的态度尚不明确,但雷军的老伙伴陈凡没有放过这波热度。在表态要卖“雷军同款”皮衣后,3月17日,凡客创始人陈年公开表示将计划推出卫生巾产品,直言“很快就会上”。
除了官宣新品,东方甄选还呈现了产品渠道的发展情况。目前,东方甄选自营产品超过60%销量来自货架渠道,这些货架渠道包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选APP等。
其中,东方甄选APP长期被东方甄选视作线上增长引擎。2024财年年报(2023年6月1日至2024年5月31日)显示,东方甄选APP上已付费会员订阅数量达到22.83万人,来自自有APP的GMV占公司总GMV的13.6%。
在今年1月的2025年股东电话会议上,东方甄选董事长兼CEO俞敏洪曾明确表示:“在2025年,我们最主要的任务是去增加APP的活跃度、注册量和会员人数。”
而据东方甄选方面最新透露,目前,其APP付费会员超25万人,APP商品总量也拓展至7000余款。
押注自有品牌,俞敏洪向于东来取经
在直播赛道,东方甄选并非首个推出自营品牌的企业,近年来,李佳琦、薇娅、辛巴背后所属的企业纷纷布局自营品牌。
早在2023年1月,三只羊便推出了自营品牌“小杨臻选”,产品覆盖食品、个护、清洁等品类。2023年6月,李佳琦所属的MCN机构美One,推出主打美妆、日用品等领域的自营品牌“美腕优选”。目前,该品牌已开设天猫旗舰店、微信小店。
伴随超头主播时代逐渐落幕,直播电商的角逐已进入下半场。相比起不确定性更多的直播带货业务,自营品牌建设显然是一条更有想象空间的赛道。
百联咨询创始人庄帅曾向时代财经表示,自有品牌的建立能够为企业产生差异化的竞争门槛,且可因为产品研发、独特的设计风格和原料等形成品牌溢价。
不过,不同于纯粹靠流量变现的直播带货,布局自营品牌更为复杂,头部主播、直播间需要解决产品、运营、管理等一系列问题。而与核心供应商建设战略合作,甚至通过投资或控股工厂、企业实现产能定制,是业内常见的、有效把控供应链的重要举措。
2020年,谦寻控股董事长、薇娅丈夫董海锋董海锋就斥资1.5亿投资电器品牌德尔玛,占股2.84%;2022年,谦寻以1.68亿元认购皮肤护理品牌巨子生物0.86%的股份。
东方甄选也在通过投资自建工厂,与供应商合资的方式保障产能。
2023年1月,东方甄选宣布投资1752万元,用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建,该工厂位于河南焦作,占地1.4万平方米。
而在不久前,俞敏洪还曾现身河南许昌的胖东来天使城,与胖东来创始人于东来及物美集团创始人张文中一同考察商业业态。数据显示,2024年,胖东来整体销售额接近170亿元,利润超8亿元。
当被问及东方甄选、胖东来未来是否有合作可能?俞敏洪则表示:“有可能会。”显然,对于急于开拓自有品牌和线下零售市场以实现转型的东方甄选,也在加入学习胖东来的队伍中。
(文章来源:时代财经)
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