作者 | 源Sight 安然

时尚品牌们越来越不务正业了。

26个男模排排站？全场半价折扣？这些坊间疯传福利，Zara通通都没有。但是，这并不影响它新店开张时人满为患。

近日，南京宇宙中心新街口的Zara全新亚洲旗舰店开业。新店将Zara的“大店策略”贯彻到底，共计两层楼、面积超过2500平方米。

在服饰体验外，Zara新店还引入了亚洲首家Zacaffè。这次与Zara联手的是南京本地咖啡品牌UNIUNI，全线产品在20-40元之间，与星巴克咖啡主力价格带有所重合。

其中，带有南京当地文化元素的创意咖啡“梅花三弄”和“印象南京”受到追捧，其中杯价格为35元，大杯价格为38元。

开业当天，Zacaffè外大排长龙，有消费者向源Sight表示，需排队半小时以上甚至一个多小时，才能喝上一杯小小的Zara咖啡。

截图来源于小红书

无独有偶，近来时尚品牌们又在国内掀起“服饰+咖啡/餐饮”的热潮，其中也包括“高高在上”的奢侈品牌。

比如，与导演王家卫合作亚洲首个独立餐饮空间的Prada、计划在香港尖沙咀开设亚洲大店设立博物馆、咖啡室的LV等。按开业数年的LV日本咖啡厅定价，该奢牌单杯咖啡价格处于100-200元左右区间。

时尚品牌们在国内跨界频频，直接原因是希望以此增加店铺的客流量与顾客逗店的消费时长，带动线下实体店消费。

但这也进一步反映出，品牌们在中国市场上日子算不上好过，需要在主营业务之外开辟新的引流、固客业务保量促收。

在全球经济动荡、国内经济波动、社会消费降级分化、白牌平替势力崛起等重重因素共同作用下，致力走向高端和维系高端的品牌们显得分外被动。

跨界“服饰+”让品牌们找回一定主动权，但要赢得长期稳定增长，暂时性的噱头营销或许还不够。

引流

Zara让新店变成一个可以又逛又喝又玩的巨大“宜家”。

截图来源于品牌微信公众号

区别于普通门店，Zara新街口店是一处占地2500平方米的二层独栋门店。

一层的服装风格偏向商务成熟，设有品牌沙龙和Zacaffè。Zara沙龙配备了私人试衣间并提供预约造型服务，需要通过店铺微信进行提前预约，一定程度凸显高端格调。

Zacaffè目前由品牌联合南京本土精品咖啡品牌UNiUNi共同呈现。饮品有三款咖啡豆供选择，此次主打的限定咖啡“梅花三弄”与“印象南京”加强与本地文化元素的融合，价格集中于23-38元。

二层的服装与体验偏时尚年轻，在引入首尔限定系列（Seoul Edition）街头活力新品的同时，还设有全球首个潮流自拍舱、全球首个Zara自动售货机，供年轻潮流的消费者们体验与购买。

Zara在选址上也透露出巨大野心。新店所在的南京新街口商区被誉为“中华第一商圈”，是中国唯一一个拥有4个销售额超过40亿元的百货购物中心的商圈，其中就包括或新晋全球店王的南京德基广场。

与Zara全新大店高举高打的建设有些许落差的是，近年Zara在华的表现似乎不尽人意，甚至一度有“退出中国”的传言流出。

日前，Zara母公司Inditex公布2024财年业绩。截至2025年1月31日，集团全年营收同比增长7.5%至386亿欧元，净利润同比增长9.0%至59亿欧元，双双创下历史新高。

但由于美洲、亚洲等主要市场损失及Zara的业绩放缓，其年增长率放缓至7%，创下本财年最低水平。

截图来源于集团财报

值得注意的是，中国市场所在的亚洲及其他地区市场份额在持续下滑。2020-2024财年，该地区销售额占比分别为23.2%、19.7%、18.1%、16.9%、15.7%，下滑趋势明显。

2018年前后，Zara在中国的门店数量曾达到183家左右，此后数量逐步下降。截至目前，Zara在中国市场门店减少至70家左右。

除了Zara，Inditex集团2021年以来陆续关闭旗下品牌Pull&Bear、Bershka和Stradivarius等的中国门店。3月12日，集团旗下品牌Oysho关闭其在北京最后一家门店。

面对国内较为低迷的消费市场，Zara们选择更谨慎扩张、更精准选址、关小店开大店瘦身前行，在加码线上电商的同时，辅以跨界餐饮等新手段实现线下的引流获客。

固客

这一时期，无论快时尚还是高端时尚品牌，大家都在使出浑身解数稳住企业基本盘。

强大如LVMH集团，2024年营收下降1.7%至846.8亿欧元，净利润下滑17%至125.5亿欧元。根据财报，其包含LV、Dior、Fendi等在内的时装和皮具部门期内营收同比下降3%至410.6亿欧元。

截图来源于集团财报

巨头失速折射行业深层次危机，即曾经驱动奢侈品市场高速增长的两大利器逐渐失效。

一是，高端消费品的核心客群萎缩。麦肯锡数据显示，2024年全球奢侈品核心消费人群规模缩减约15%。全球经济不确定性加剧让高端消费承压，消费者更趋理性转向性价比更高的替代品。

二是，曾作为全球最大奢侈品市场的中国市场表现疲软。胡润研究院发布报告显示，2024年中国高端消费市场规模同比下降2%至1.63万亿元；传统奢侈品市场整体下滑，跌幅超过8%。

根据财报，2024年，LVMH包括中国在内的亚洲地区收入占比从2023年的31%降低至28%，有机收入降低11%。

在就业环境严峻、收入预期降低等因素影响下，国内居民消费理念发生转变，减少在高溢价产品上的投入，让高端时尚品牌、隐隐提价布局高端的跨国快时尚品牌们如坐针毡。

与此同时，凭借强大产业供应链，中国市场上的新品牌、白牌平替们层出不穷，让前者进一步遭受冲击。贝恩咨询指出，中国消费者对本土设计的认可度在过去三年提升了近20个百分点，本土品牌崛起对国际奢侈品造成了分流效应。

于是，战略上调整中国路线固客保量迫在眉睫。

一方面是开大店。据九龙仓发布的年报，2024年公司将对部分重奢门店进行扩建和升级。其中，曾是全球第二大、仅次于法国香榭丽舍大道旗舰店的香港海港城LV店，计划将扩建至四层。

一方面是进行多元业态。据彭博引述知情人士报道，新世界发展目前正在与LV洽谈，在集团旗下尖沙咀K11 Musea开设占地约4万方呎的亚洲大店。报道提到，这家大型LV门店可能设有博物馆、咖啡室以及为该品牌VIP客户提供的休息室。

竞争者也在布局多元。

尽管2024靠MIUMIU收获颇丰，但Prada集团在亚洲市场（除日本外）的增速并算不上最快，尤其在中国市场仍有较大空间可挖掘。在各品牌纷纷于中国市场精耕细作的同时，Prada不会放过稳固国内高净值消费群体的机会。

3月中旬，Prada集团宣布在上海开设“迷上Prada荣宅”，这将是Prada在亚洲的首个独立餐饮空间，由导演王家卫构思创作。

3月28日-30日，Prada荣宅将举行开业庆祝活动；3月31日起，其咖啡馆与餐厅将正式对外营业。根据品牌资讯，3月29日午时起消费者遍可通过小程序进行预订。

双刃剑

有业内人士指出，随着线上购物的普及，品牌在线下展示自身特色的机会减少。通过开设咖啡店，并销售带有品牌印记的周边商品，能够有效提升品牌影响力，加深消费者认知。

对于Zara等致力于奔赴高端化的快时尚品牌来说，多元的“服饰+”服务在于引流获客，向消费者展示新格调新形象，逐步转化消费者对品牌的认知。

对于LV、Prada等奢侈品牌来说，多元服务则侧重于维系奢华形象，提供突出阶层差异的服务体验，强化消费者对品牌的高端认知。

但归根结底，时尚品牌们在国内跨界频频，还是希望以此增加店铺的客流量与顾客逗店的消费时长，带动线下实体消费乃至全渠道消费。

值得注意的是，花样百出的跨界营销对品牌自身的影响也有利有弊。在扩大宣传面、提高品牌声量的同时，消费者对跨界产品的反馈也会反作用于自身。

例如Zacaffè，在社交平台上，有消费者对咖啡的排队及饮用体验不佳，由此对Zara品牌本身产生负面印象；也有消费者表示被Zacaffè及新店门面的高端设计吸引，相比之下，店内服饰质量不及预期，由此产生落差感和受骗感，对品牌整体评价下降。

即便如此，时尚品牌们还是不会放弃在中国市场的调整。

2024年底，据日经新闻报道，Inditex行政总裁马塞拉斯在接受访问时表示，中国仍是公司重要市场。公司将开设符合中国市场需求的门市。

据悉，Zara在2025年还将继续翻新更多的门店，例如上海南京东路店、深圳壹方城等，继续加大中国市场的深耕。

毕竟，尽管大环境不可控，但只要不下桌坚持整活儿，就还有翻盘乃至重塑格局的机会。