耐克交出了新CEO上任后的第一份成绩单。

3月21日，耐克披露了2025财年三季度（2024年12月至2025年2月）财报：营收112.69亿美元，高于此前分析师预计的110.3亿美元，净利润7.94亿美元，同样高于预期。

在大中华区，季度内，耐克录得17.33亿美元营收，息税前利润4.21亿美元。

耐克仍在转身。尽管季度内，其营收、净利还没有止跌回稳，但一些好转的迹象也在显现，比如库存在加速出清、率先开启变革的北美市场营收降福在收窄。

调整从来不是一蹴而就的。相比起看到“同比下降”字眼，就条件反射得出“不行了”“转型没成功”“行业老大地位不保”等武断结论，更理性的做法或许是，串联起多个数据看趋势，以此跟踪巨头转身的轨迹和速度。

耐克，正在重新成为耐克

自从开启主动变革以来，耐克的每一份财报，都会被仔细审视。大家迫切想知道，耐克重新回归的一系列举措，比如产品创新、重回运动、清理库存，是否已经反映到财务数据上。

答案是肯定的。

从营收规模和盈利能力上看，耐克仍然是行业老大，其单品牌市场规模远高于其他运动品牌。这是耐克此前顺势增长、逆势调整，长期积累的结果，也是如今主动开启新一轮主动变革的底气。

从最新的这份财报来看，耐克的库存在明显改善。第三季度，耐克的库存资产为75亿美元，较上年同期减少2%。再往前看，2025财年第一、第二季度，其库存资产分别为83亿美元、80亿美元。

在运动鞋服行业，库存数据犹如“生死线”。不少品牌彼此间拉开差距，都是从应对库存危机的速度差距开始的。而库存数据，也是检验品牌产品力、品牌力、渠道管控力的综合指标。

此前耐克库存走高，说明在上述三方面有待提升。对此，耐克也不讳言。新CEO上任后，更是把清理库存定为目标之一。

目前来看，耐克在清理库存方面有所成效。与此同时，耐克也在努力缓和与经销商的关系、提升产品力，为的是从源头减少库存，尽早重回增长轨道。

体现变革成效的另一个数据，是耐克在北美市场的营收改善。第三季度，耐克在北美市场的营收为48.64亿元，同比下降4%。此前的第一、第二季度，其在北美市场的营收同比降幅分别为11%和8%，能明显看到在收窄。尤其在服装产品方面，第三季度，已经录得7%的营收增长。

北美市场是耐克一系列调整成效最先显现的地方。如今，更多举措也正在中国市场推进。具体包括，优化库存管理及运营组合，以运动为核心打造创新产品与服务，加强品牌竞争力等等。在财报发布背后的电话会议上，CEO Elliott Hill提到了公司正在实施的“Win Now”战略，其中优先关注的三个重点国别市场中就有中国，五大关键城市就包含中国的两个城市（北京和上海）。可见耐克在进行全球转型时，对中国市场的重视程度。

“耐克正在中国市场全力出击，主动加速推进战略转型。”耐克大中华区董事长兼CEO董炜表示，对耐克在中国市场的长期发展充满信心。

过去一段时间，除了具体到产品层面的动作外，耐克式营销也在加速回归。第三季度，耐克投入到需求创造的支出为11亿美元，同比增长8%，主要由于品牌营销支出在增加。当超级碗中场、格莱美颁奖典礼上出现耐克广告时，大家又再次重温了何为耐克式叙事。

“当我们以运动为核心，耐克就能创造影响力。”财报电话会上，耐克CEO Elliott Hill分享其思考，所谓耐克式叙事，即通过讲述鼓舞人心的运动员故事，为重大体育时刻注入更多激情。反过来，这种叙事又为耐克注入了更多体育内核。

用Elliott Hill的话来说，在过去这一季度，耐克正在“通过运动员故事讲述、性能产品和重大运动时刻，在体育领域发挥领先作用”，这是令人鼓舞的，同时也坚定了耐克继续走在这条正确道路上的信心。

无论是库存在改善、重点市场业绩在回升，还是在坚定投入，汇总这些数据轨迹，能看到一个更立体、在主动求变而非被动守成的耐克。这样的认知，远比简单一句耐克“行或不行”更有价值。

尝试本身没错

运动品牌的发展历程，贯穿着无数看似矛盾、实则兼容的概念，比如潮流与专业、创意与效率、怀旧与革新。选项本身无关优劣，选择就更谈不上对错。企业业绩起伏，不过是选择、押注与纠偏的外化表现而已。

对于耐克开启变革的原点——业绩持续下滑，外界主要归结于三方面原因：DTC转型、过度依赖经典产品、错过市场风向。

这些说法，正确但不根本。无论是渠道改革，还是产品超发，背后的根本原因在于，耐克曾试图用数据思维改造企业。只不过在推进过程中，没能兼顾好平衡，让数据思维与自身的运动血统相协调。

以DTC转型为例，过去十余年，这是行业大势所趋，也是共识。通过DTC转型，品牌既能降低渠道风险、沉淀用户数据，也能提升盈利能力、维护品牌价值。从过往财报数据来看，耐克也的确从中受益。

所以说，耐克发展DTC并非错误，只是在执行过程中没有平衡好和传统渠道的关系。同样的逻辑，也能回应其他只从结果出发的质疑。

如今，耐克在尽力纠偏。世界上最大的体育用品零售商之一Foot Locker首席执行官玛丽·狄龙 (Mary Dillon)在最近一次公司财报电话会议上表示：“我们对我们（和耐克）的合作伙伴关系以及耐克团队为品牌和市场长期发展采取的措施充满信心。”这是耐克在积极重建与经销商伙伴关系的一个侧面。

在财报公布后的电话会上，Matt Friend进一步解释道，自公司调整以来，耐克比以往任何时候都更加紧密地与合作伙伴通过在产品研发、重建销售团队的规模和的能力，以更好地强化与合作伙伴之间的紧密关系。并且在刚刚结束不久的2026年春季产品预览当中，得到了合作伙伴们的积极反馈。

与此同时，耐克也吸取了过往教训，更加注重平衡。在修复与经销商关系时，耐克这次并没有简单粗暴地推翻过去，而是采取更具弹性的渠道策略，构建更加协调一体的市场生态，全面推动以消费者为核心的市场理念落地，使批发渠道与直营模式形成有益互补，数字渠道与实体渠道协同，实现灵活的资源分配和长效增长。

价值在回归

不只是耐克，整个运动鞋服行业都正在经历一场“寻根运动”和“专业主义复兴”。

2023年10月，老耐克人Elliott Hill上任CEO，此后，耐克的重点从“降本增效”调整为“变革”和“回归”。其后是，元老回归和重回专业，成了整个运动鞋服行业的共识。

Elliott Hill身上有着“土生土长”的耐克气质。这位1988年就以实习生身份加入的老耐克人，曾在销售部门任职多年，被评价为“在创始人菲尔·奈特领导下，让品牌崛起的关键人物之一”“代表了老一辈耐克人一以贯之的冒险精神”。

上任当天耐克总部的全体员工会议上，Elliott Hill坦言，耐克目前正处于艰难时刻，但这种情况，他们“以前也曾遇到过”。这句话，简单明了讲出了元老回归的意义。他们了解企业的肌理，不仅记得当初为何出发，也知道偏离航道后，该如何重回正轨。

元老回归，不仅给耐克带来了战略定力，更重要的是，唤醒了耐克的品牌DNA——以体育为核心的专业主义。最近几个财季，能明显感觉到耐克在产品、营销端加大投入，重塑“专业”形象。

产品创新，是专业主义的底层逻辑。耐克从诞生，到之后从竞对手里夺回市场份额，产品本身都是重头戏。过去一个季度，耐克先后推出多款产品——缓震技术升级的Vomero 18跑鞋、首次搭载塑型可视化Air Zoom气垫缓震单元的Nike Pegasus Premium、搭载耐克传奇疾速系统的Vaporfly 4 和 Streakfly 2......上脚耐克产品的人能直观感受到，“那个熟悉的耐克在回归”。

而这样的回归也得到了市场的积极反馈。耐克跑步业务在本季度表现突出，实现了中个位数的增长，Pegasus 41在全球市场都有着健康的销售表现，而在上季度刚刚推广的Pegasus Premium和Vomero 18也表现不俗，Pegasus Premium的早期配色在北美市场几乎销售一空，耐克也将在今年秋季加大产品销售规模，Vomero 18则是在耐克门店受到了众多日常跑者的喜爱，耐克也计划将在4月中旬推动该产品销量翻番。

Nike Pegasus Premium

产品之外，耐克的品牌营销投放，也变得越来越有“耐克范儿”。所谓“耐克范儿”，即耐克擅长的，通过锁定独一无二的品牌资源与曝光，重新书写耐克运动精神的当代叙事。

最典型的案例，是耐克不久前推出的全新品牌宣传片《不争辩，只争胜》（So Win）。通过宣传片，耐克直接对话那些直面挑战和质疑之后，依然赢得胜利、主宰赛场的女性运动员。借此，耐克也传递出“无惧眼光，敢于行动”的品牌内核。一如当年一句“JUST DO IT ”给人以震撼一样。

不久前，耐克投下27年来在超级碗的首支广告。这同样是其重回专业主义的一个侧面。Elliott Hill到任耐克总部后不久，便致电NFL总裁。不到两个月，双方达成协议，将在球员装备上的长期合作延长至2038年。除NFL外，NBA、WNBA、巴西足协、巴塞罗那足球俱乐部、崇礼168超级越野赛等，也都和耐克续约或达成新的合作。

牵手各项顶级专业体育赛事，频频露出，不仅关乎彰显实力，也能让耐克真正回到体育运动中，通过“回归对运动的痴迷”、与运动员直接对话，反哺产品创新本身。

3月初，当耐克精英运动员张德顺穿着Nike Alphafly 3在东京马拉松以2:20:53的成绩强势完赛，获得自2007年以来中国女子马拉松的最好成绩时，这种专业主义回归的战略价值将再次被市场重估——在运动品牌的价值坐标系中，真正的潮流永远诞生于对专业极限的突破之中。

这些正在进行过程中的价值回归，同样是财报数据不会直接言说的。但正是这些数据之外的“过去、现在、未来”，让耐克重新成为耐克。

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