作者 | 源媒汇 周艺 

旅游届，正在掀起一场“普惠运动”。旅行已经从“有钱有闲”人群的娱乐活动转向成为大多数人的游戏。

也许欧洲游去不起，但东南亚环线说走就走；北上广的旅游没有新意，那就再往偏远小众的地方打卡；长假不想当特种兵，那就在周末来一场短途游；银发族像候鸟般迁徙养生，讲述新的“出走的故事”。

每个人都有了向外走的理由，2024年中国旅游市场呈现全民参与的鲜明特征。而以同程、携程为代表的OTA平台业绩持续增长，也印证了“大众旅游”成为行业增长的新动能。

 新的流量密码

当旅行从少数人的奢侈品变成多数人的生活日常，“全民参与”成为今年旅游业的关键词——县域的烟火气、年轻人的极限周末、银发族的慢节奏探索，共同构成了中国旅游市场的多元底色。

在县域旅游的赛道里，小城市正以独特魅力改写流量规则。

面对山东淄博的烧烤摊，游客们直播打卡，日均超10万人次的客流让这座工业城市焕发新生；甘肃天水则因一碗均价15元的麻辣烫意外出圈，甘肃民航的数据显示，2024年创造了天水机场通航以来单条航线客座率82%以上的历史最高水平。

除了食物的吸引，小城烟火的背后也有Z世代们“旅居”的风潮涌动，美团发布的《2024年轻人县城旅居报告》中提到，2024年“县城旅游”的相关关键词搜索量同比增加了558%，而县域异地订单的70%集中在20-35岁的用户群体。

泉州簪花围看闽南风情、安吉竹林中品手冲咖啡、苍山徒步行采摘野生菌，“松弛感”成为攻略里的高频词，年轻人用”小而美”来对抗都市焦虑。

“在路上”的年轻人不局限于一线城市的白领，三四线旅客已经加入了“出境”大军中。携程数据显示，来自三四线城市的出境游机票订单增速远超一二线城市，同比增长超过130%。而他们的出境以短线目的地为主，各种48小时极限操作的“特种兵”攻略为旅行提供了新的灵感。

周五下班直飞曼谷观看Blackpink演唱会，周一凌晨返岗时行李箱还装着应援棒的画面成就了短途狂欢的经典画面。

年轻人之外，银发族的旅行版图则在政策与市场的双重推动下持续扩张。他们不再满足于传统跟团游——例如在四川成都安靖站，200余名老年人兴高采烈地登上了 “熊猫专列”，这是成都国铁局今年计划开行的100余趟银发旅游专列中的首班车；而更远处，东北“候鸟老人”冬季南迁海南，催生了陵水地区康养公寓的火热。

与此同时，国家正加速铺设银发旅游基础设施：到2027年将开行2500列适老专列，打造160组配备医疗舱的观光车组，让铁路网成为”移动养老院”。

这些多元化的旅行切面，既是消费升级的体现，也映射出社会心态的变迁，但最重要的，是体现出现下旅游市场的活力与韧性。

 大众市场的蛋糕越做越大

大众旅游热浪下，旅游市场正在展现惊人的活力。从宏观数据来看，根据文化和旅游部发布的相关数据，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，普罗大众成为旅游消费的主力 。

Fastdata极数发布的2024年中国旅游行业年度报告中提到，旅游在线交易率持续提升，2024年达51.5%，OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元。两项数据均达到历史新高。

从几大OTA平台的年报也能看出行业复苏的强劲势头。2024年同程旅行实现营收173.4亿元，同比增长45.8%；2024年，同程旅行年累计服务人次达19.3亿，同比增长9.3%。携程集团净营业收入为533亿元，净利润为172亿元，同比也取得一定的增长。

OTA平台的增长印证了大众旅游的全民参与度，而在这股热潮背后，三个结构性趋势正在重构行业逻辑。

如前文所述，小城烟火正在走红，而这背后是非一线城市成为旅游业的增长引擎。

旅游消费的“下沉”已成定局。数据显示，2024年农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%，农村居民出游花费0.83万亿元，同比增长12.2%。同时，西部地区和中部地区的旅游业收入分别增长了21.6%和19.2%。

由此可以看出，非一线城市用户不再是“围观者”，而是在不断成为旅游消费的“主力军”。同程旅行财报数据显示，其超过87%的用户分布于非一线市场。

出行边界拓宽，长途全球化和短途日常化并行成为旅游业的第二个趋势。携程报告指出，三线及以下城市用户出境游占比从2019年的18%攀升至2025年的32%，东南亚、日韩成为其“出国第一站”。

“48小时生活圈”与“跨洲际探索”并存成为新常态，周末出城微度假率先成为刚需。飞猪发布的《2024租车自驾游报告》显示，2024年国内租车订单量同比去年增长约80%，人均租车消费同比提升约30%。

随着非一线城市居民逐渐成为出境游消费的主力军，OTA平台的出境旅游相关业务保持高速增长。 同程旅行旗下的多个酒店入驻品牌已经将版图拓展到日本、马来西亚、印度尼西亚、柬埔寨、阿拉伯联合酋长国、泰国国家，其国际机票票量同比增长超过130%，国际酒店间夜量同比增长超过110%。

最后一个趋势则是旅游场景的泛化，旅游吸引物的边界正在消融。演唱会、美食、游戏均成流量入口——年轻人甚至为《黑神话：悟空》游戏中的山西悬空寺专程定制“古建巡礼”线路。

旅游不再是目的地的独舞，而是与文化、娱乐、生活场景的的“共谋”。

 新需求激发新服务

趋势和变化促使旅游业必须做出改变，未来，谁能抓住“非一线市场的品质诉求”“场景创新的情绪价值”“短途与长途的体验平衡”，谁就能在旅游大盘中占据高地。

首先，当非一线用户成为增长引擎，价格敏感度成为供给端必须跨越的第一道门槛。同程旅行创新推出的“多玩一城”服务，通过智能算法拼接航线，将直飞5000元的机票拆解为“A城—C城（停留24小时）—B城”的中转方案，价格直降至3000元，并利用停留时间创造酒店、餐饮等交叉消费场景。国庆黄金周期间，该模式带动同程的火车票-机票交叉航段量同比增长18%。

其次则是场景的泛化需要OTA平台将“万物皆可游”装进产品矩阵。

同程旅行积极推动住宿行业的创新，推出“酒店+电竞”主题房，为了满足更多住宿细分需求增加了个性化民宿房源过宠物寄养等创新服务，增加了服务“新一代旅行者”的触角。 另外，像携程、飞猪等平台都在帮助酒店做全场景服务，从客房产品延伸至餐饮、接送、SPA、娱乐活动等辅助服务。

最后一点则是要求供给端积极助力航旅基建的普惠。

为了增长非一线用户“走出国门”的底气，同程旅行刚刚开放了一项新服务——“首乘无忧”，专门面向首次乘机旅客提供提示、引导服务。自2025年1月启动以来，同程旅行已陪伴超过2万用户完成人生首次乘机。

一直以来，同程旅行不断融合机票、火车票、小交通等业务。与成都双流机场联合推出的“空铁通”产品，让中转时间从4小时压缩至90分钟，激活支线机场客流。受益于此，同程旅行机票业务的市场规模持续扩大，2024年票务增速超过行业水平。

当旅游消费从“奢侈品”变为“日用品”，这场全民参与的旅行“普惠革命”，本质是基础设施普惠与消费民主化的胜利，市场结构正从“金字塔型”转向“橄榄型”——普通大众贡献核心增量。

当县城高铁站日均客流突破万人次，当国际航班向三四线城市渗透，当适老化改造覆盖主要景区，旅游市场正在证明：大众市场的胜利者，不是靠收割流量，而是靠重塑“让普通人幸福”的能力。