3月27日晚间，卫龙美味（下称“卫龙”）发布2024年度业绩公告，在整体经济下行的大环境中维持稳增长。财务数据显示，公司2024年实现营业收入62.66亿元，同比增长28.22%，录得净利润10.68亿元，同比增长21.3%，毛利率升至48.13%。

　　与传言靠涨价拉动增长截然相反，卫龙的增长得益于品类创新、渠道破局、精准营销等。事实上，伴随供应链体系提效和产能利用率提升，卫龙持续让利消费者，全线核心产品“加量不加价”，好吃不贵的品牌形象深入人心。

　　卫龙董事长刘卫平先生表示：“2024年是卫龙美味砥砺奋进、有效实施各项业务发展策略、收获成长的一年。面对消费市场不断呈现出新的快速变化，集团坚持以消费者体验为中心，持续开拓市场。”

　　辣味零食扛把子 卫龙不只是一种辣

　　自1999年发明第一根辣条以来，卫龙便从未停止洞察消费者需求，顺应消费者的喜好持续拓宽产品线，深入研究消费者的消费习惯和价值取向，确保每一个产品都能击中消费者的“味蕾痛点”。

　　作为中国辣味休闲食品行业领军品牌，卫龙一直保持着高度的市场竞争力，在“让世界人人爱上中国味”的使命驱动下，持续贯彻“多品类”的产品策略，不断用创造的力量赋予品牌鲜活的生命力。

　　根据弗若斯特沙利文数据，卫龙的辣条产品已经连续三年保持全国销量第一，市占率高达30%，是第二名的5倍之多，荣获“连续三年全国销量第一”的市场地位确认证书。财报数据显示，辣条2024年仍为公司贡献了约42.6%的营收，从上年同期的25.49亿元增长4.6%至26.67亿元。

　　经过二十余年沉淀，卫龙从“不止于辣条”发展到如今的“不只是一种辣”，打破了消费者对于卫龙只有大面筋这一种辣条的认知。

　　2023年初，“麻辣麻辣”辣条横空出世，这是继大小辣棒、大小面筋之后，卫龙在辣条领域开拓的又一新品。2024年以来，卫龙不断跳出舒适圈，重磅推出营销限定款新口味榴莲辣条，肯德基联名款吮指烤肉味大面筋等，以麻辣麻辣为首的麻辣口味辣条推出了爆麻爆辣款，不断拓展丰富辣味边界，在经典面制品辣条系列不断创新，保持稳健增长。

　　在辣条之外，卫龙亦开拓了第二增长曲线，即以魔芋爽为代表的蔬菜制品。财报数据显示，蔬菜制品全年营收同比增长59.1%至33.71亿元，占总收入比例跃升至53.8%，与辣条并驾齐驱共推经营结构均衡发展。

　　自2014年卫龙首创上市魔芋爽以来，魔芋休闲零食行业迈过了飞速奔跑的十年，背靠“多品类大单品”的产品策略，卫龙相继开发出小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋、麻酱魔芋爽等产品。 

　　小魔女魔芋素毛肚自2023年10月上市以来，市场反响热烈，备受年轻消费者喜爱。去年2月，卫龙正式官宣上市麻酱火锅味新品，系小魔女诞生四个月后的火速再推新，卫龙以其强大的造血能力进一步满足了当下消费者的多元化口味需求，也让市场看到卫龙品牌将凭借新口味深入占位“魔芋素毛肚”产品类目，持续在魔芋品类中打造增长极的勃勃雄心。

　　从辣条到魔芋爽，卫龙持续打造爆款的实力已然得到验证。通过不断拓宽辣味休闲零食赛道边界，如今卫龙的经营结构更加健康均衡，行业龙头的长期价值也愈发凸显。

　　玩转数字化营销 精准圈粉年轻人

　　根据沙利文和每日食品联合发布的《食为天：2024中国食品饮料行业白皮书》中指出，中国休闲零食市场在年轻人休闲需求的驱动下，正通过持续的创新和精准化营销实现稳定增长。同时，量贩零食、线上内容电商等作为新兴的休闲食品零售形态，以多品牌、多品类和高性价比的优势火速崛起并快速增长，驱动着渠道的变革。

　　报告期内，卫龙加速线上线下全渠道建设进程，抢占新兴渠道的发展机遇，推动渠道管理不断精进，渠道运营能力全面提升。线下方面，卫龙在继续深耕传统连锁商超、便利店等渠道的同时，加快零食量贩店、仓储会员店等新兴渠道布局速度，有效提升终端门店销售业绩；线上方面，除积极深化各大电商平台合作、与线下渠道形成有力互补外，卫龙积极拓展抖音、快手、小红书等新兴内容电商、社交电商平台。公告显示，卫龙线下、线上渠道收入贡献较上年同比分别增长27.5%及38.1%，其全渠道建设战略成效明显。

　　去年4月，卫龙小魔女正式宣布入局魔芋素板筋赛道，于电商渠道独家上市香辣烧烤味魔芋素板筋。据相关数据显示，该单品香辣火锅味在电商平台仅上线10天，销售额便实现了6倍的增长，此后在“双十一”期间，首日销售额突破万元，爆发系数高达400%，远超过店铺平均转化率，同时线下平台的表现也达到了月度目标的224%。

　　为进一步增强品牌形象及用户粘性，卫龙还特别注重与年轻消费者之间的互动交流。比如通过举办各种线下快闪活动以及线上创意短视频等形式，增加品牌曝光度并提高用户参与度。

　　以卫龙榴莲辣条为例，在新品上市之前，为了让新品最大化地被用户看到，卫龙在小红书、公众号等社交媒体平台为榴莲辣条的上市预热，并将产品“选用纯正猫山王榴莲粉”、“三份榴莲味七分辣条香”的核心利益点传递给受众，在预热后，榴莲和辣条强大的反差感也引起了众多网友的好奇。

　　2024年8月，卫龙营销限定款麻辣小龙虾风味和辣椒炒肉风味魔芋爽上线，以“锅气”餐饮场景绑定产品，并借此打造了多场焕新活动强势破圈。10-11月，卫龙第二届辣条节覆盖西安、重庆等6城，推出地域限定口味（如重庆牛油火锅味辣条），结合DIY辣条工坊和辣度挑战赛，吸引34万人次尝鲜，互动量214万次，总曝光超9100万。此外，卫龙还通过“人类猫条”宠物经济营销、“麻了就吃卫龙麻辣麻辣”快闪活动等精准触达Z世代，进一步拉近了与年轻消费者之间的距离。

　　卫龙董事长刘卫平先生表示：“展望新的一年，我们将持续关注行业和消费者的变化，加强产品创新和品牌建设，拓展销售渠道，重视可持续高质量发展，灵活拥抱变化，并加强供应链、数字化能力和组织团队建设，不断提升公司的经营效率，从而努力为广大股东和客户创造价值。”

　　展望未来，作为辣味零食界的“扛把子”，卫龙值得更多期待。

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责任编辑：公司观察