2024年的消费市场，如同一场冰与火的博弈：一边是量贩零食的价格厮杀，一边是传统品牌在存量市场中艰难突围。

　　然而，卫龙美味（09985.HK）却以总营收62.66亿元，同比增长28.6%，净利润10.68亿元，同比增长21.3%的亮眼财报，撕开了行业寒冬的一道裂口。

　　2024年，卫龙美味的蔬菜制品收入与辣条并驾齐驱，占比达53.8%；线上渠道GMV暴涨38.1%，达7亿元；海外市场试水也初显锋芒。

　　这不禁让人追问：当“性价比”成为行业关键词时，卫龙为何能凭借一包“辣条”撬动百亿市值？其逆势增长的底层逻辑，是否暗藏休闲零食行业破局的新范式？

　　品类重构：从“辣条开局”到“辣条、魔芋双雄”，卫龙打破增长天花板

　　自2023年确立“多品类大单品”发展战略以来，卫龙美味以其多元化发展路径不断创造新的业绩增长点。迈入2024年，该战略被进一步加码，推出“卫龙不只是一种辣”的品牌主张。

　　如今，公司产品结构日益丰满稳固，展现出坚实的成长性和长期价值。产品品类涵盖调味面制品(俗称辣条)、蔬菜制品、豆制品等，其中调味面制品主要包括大面筋、小面筋、亲嘴烧等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女；豆制品及其他产品主要包括香辣豆皮等。

　　2024年，卫龙美味蔬菜制品收入达33.71亿元，占比达53.8%，同比激增59.1%，首次超越调味面制品（辣条）收入26.67亿元，占比42.6%，成为营收主力。其中，卫龙魔芋爽是代表，风吃海带、小魔女素毛肚等单品亦实现自然动销，共同构建起第二增长曲线。

　　超级大单品能承担起一个企业大部分的销量，但更加丰富的单品矩阵则可以使企业在市场上保持长久的竞争力和活力。在战略支撑下，卫龙美味依托深度的消费市场洞察及自身研发能力，夯实自身在辣味休闲食品行业的领军地位。

　　以“魔芋爽”复制辣条的成功路径，推出小魔女系列（素毛肚、素板筋）、劲爽辣卤味风吃海带等迭代新品，形成“1+N”产品矩阵，年销超亿元的单品增至多个。这种“大单品孵化+细分市场渗透”的策略，不仅巩固了卫龙在辣味赛道的领导地位，更推动中国辣味食品产业从单一爆品向生态化升级。

　　在供应链布局方面，卫龙美味在河南漯河、湖南平江等地的生产基地引入5G智能生产线，实现生产数据实时交互与全流程自动化。据了解，卫龙美味三期产业园区杏林工厂是卫龙明星单品魔芋爽的主要生产基地，曾获评工信部“国家级5G应用安全区域标杆”、河南省第三批5G应用标杆等荣誉。截至目前，厂内的魔芋爽智能化生产设备已实现六次迭代，生产效率得到极大提升。

　　此外，卫龙美味还通过区块链技术实现原料至成品的全程追溯，每包产品可溯源至具体产线、操作工号及原料批次，48小时内完成全链条数据穿透，大幅提升食品安全等级。

　　渠道革新：全链路渗透，收割零食量贩与内容电商红利

　　在渠道布局方面，卫龙美味线下深耕与线上爆发并行。线下深耕，卫龙通过1879家经销商，覆盖渗透至商超、便利店、零食量贩店及仓储会员店。

　　凭借扎实的全渠道策略布局，卫龙美味产品销售和市场占有率获得了极大提升。报告期内，卫龙美味线下渠道实现收入约55.62亿元，较上年度增长27.5%。

　　同时，线上爆发，抖音、快手等内容电商驱动，线上渠道产生的收入较上年度同期增长至7.05亿元，同比增长38.1%，与线下渠道形成有力的互补。

　　卫龙美味还通过短视频种草、直播带货等玩法，将魔芋爽打造成“网红爆款”。抓住内容电商红利，将库存周转天数缩短，毛利率提升0.4个百分点至48.1%。在数字化管理方面，其自主研发的供应链管理系统，还可动态匹配产能与市场需求，降低滞销风险。

　　同时，卫龙美味展开全球化试水。目前，卫龙美味产品已畅销全球多个国家和地区，通过跨境电商平台试水，初步验证全球化可行性。其最新赞助的出海短剧《Forbidden Love》系列，现已登陆海外短剧平台Shortmax，覆盖了海外170个国家和地区。作为在海外短剧中融入产品信息的先行者，卫龙美味一如既往展现了其对市场趋势的深刻理解与洞察。

　　在精心打磨渠道铺设的同时，向来以营销动作出圈的卫龙美味，在年度内继续释放年轻化品牌势能，凭借敏锐的热点洞察力链接消费群体，通过一系列前沿营销策略长期占领消费圈层心智，用年轻化品牌语言持续破圈。

　　品牌跃迁：年轻化营销+ESG赋能，黏住Z世代

　　2024年，卫龙美味以“不只是一种辣”为核心，通过创新营销手段成功破圈。

　　榴莲辣条通过“线上social视频+线下快闪”的组合拳，取得了过亿曝光量；魔芋爽推出“人类猫条”限定包装及周边，引发社交媒体广泛讨论，借助这一热度，卫龙美味通过一系列年轻化营销措施，将“魔芋爽=人类猫条”的概念具象落实，进一步拉近了与消费者的距离，实现了品牌破圈。此外，卫龙美味还与《蛋仔派对》推出“辣条皮肤”虚拟商品，抓住00后群体；与必胜客联名打造“辣条披萨”，带动了新品销量增长。

　　在“卫龙辣条节”期间，卫龙美味深入挖掘目标地区的本土文化，将品牌与地方特色相结合，创造出新奇跨界的营销场景。例如，推出重庆牛油火锅风味、武汉辣卤风味、长沙臭豆腐风味等特色辣条，并通过现场DIY试吃、品牌互动游戏等形式，让消费者近距离感知卫龙在“不只是一种辣”上的创新。据统计，超过4万人次参与了创意辣条DIY活动，产品尝鲜人次达34万。

　　与此同时，卫龙美味在营销破圈的同时，也进一步夯实了ESG价值。报告期内，卫龙美味捐赠150万元支援湖南平江抗洪救灾，认养成都大熊猫基地的大熊猫“卫卫”，强化了品牌温度。此外，卫龙美味通过辣椒原料本地化采购，带动了漯河及周边地区的种植产业发展，助力乡村振兴，展现了企业的社会责任。

　　资本赋能：研发投入尽显长期主义，港股通纳入重塑估值逻辑

　　2024年，卫龙美味研发投入超2亿元，设立高校联合研发中心，推动辣条减油减盐、魔芋制品标准化。其漯河研发中心聚焦口味创新，长沙中心专攻健康化技术，形成“双核驱动”的创新体系。

　　2025年3月，卫龙美味被纳入恒生综合指数及港股通，股价单日涨幅达25%，市值突破300亿港元。机构普遍看好其流动性改善与估值提升空间，中金公司上调目标价至15港元，国泰君安预测未来三年营收复合增长率将保持20%+。

　　此外，卫龙宣布派发末期股息每股0.11元及特别股息0.18元，全年派息比率高达99%，彰显财务健康度与股东回报决心。

　　卫龙2024年报不仅是一份业绩答卷，更折射出休闲食品行业的转型逻辑：品类创新需锚定健康化趋势，渠道扩张依赖精细化运营，品牌生命力源于年轻化与责任感的平衡。

　　国信证券研报指出，卫龙已在辣条、魔芋爽等品类形成规模优势并建设了全面的渠道覆盖体系，丰富的魔芋产品矩阵有望形成高增长势能，为公司长远发展增添动力。

　　大摩的渠道调研显示，2025年前两个月，卫龙销售额增长约30%，远高于整体主食和零食的增长速度，如果这种趋势持续下去，卫龙魔芋爽的销售额有望超出预期，该行预计公司2024-2026年的净利润复合年增长率(CAGR)超过10%。

　　在市场规模逼近1.2万亿的今天，卫龙的成功绝非终点。其以“辣味+”战略撬动的不仅是自身增长，更是一场关于“产品价值重构”“渠道效率革命”“品牌情感溢价”的行业实验。

　　对此，卫龙董事长刘卫平先生表示：“2024年是卫龙美味砥砺奋进、有效实施各项业务发展策略、收获成长的一年。面对消费市场不断呈现出新的快速变化，集团坚持以消费者体验为中心，持续开拓市场。”

　　同时，卫龙以“多品类+全渠道+年轻化”的三重引擎，也为行业提供了破局新范式——在“消费降级”的寒流中，唯有升级产品价值与用户黏性，方能穿越周期，持续生长。

　　正如财报中隐现的宏图壮志——真正的领军者，从不满足于成为“爆款制造机”，而是定义下一场游戏规则。未来，卫龙能否持续领跑，或许将为中国消费品牌提供一场关于“逆周期生长”的生动教案。

（文章来源：蓝鲸财经）