3月26日，李宁（02331）官宣：青年演员、歌手肖战由原先的品牌运动潮流产品全球代言人荣升为品牌全球代言人，这是李宁在全球范围内的首位且唯一一位品牌全球代言人。

　　李宁与肖战的合作始于2021年3月。也就是在合作4年后，双方将合作进一步升级了。

　　在上一年即2024年半年报中，李宁表示，公司运动生活品类打造“妙会新愿，日进斗金”等营销主题，并借助肖战、时代少年团等签约娱乐资源影响力，有效触达并吸引更广泛的消费群体。

　　但是，这并没有给李宁带来利润上的增长。

　　去库存进行时

　　3月28日公布的年报显示，2024年，李宁实现营收286.8亿元，同比增长了3.9%；实现公司股东应占溢利30.1亿元，同比下降5.5%。至此，李宁的营收虽持续增长，但归属溢利已经连降两年。

　　在业绩发布会上，李宁执行董事、联席CEO钱炜表示，稳健经营仍然是公司的经营核心。不过，“稳健经营不等于保守经营。该攻则攻，该守则守，该调整则调整。”

　　二级市场上，李宁的股价反应最为直接。年报发布后第一个交易日（3月31日），公司股价应声下挫7.23%，公司股价上一次如此跌幅还要追溯到2024年10月。

　　李宁这两年是否持续在为曾经的渠道高库存买单呢？2024年末，李宁存货约为26亿元，与过去两年相比并没有多少增长。公司账面存货上一次增长是在2022年，当年同比增长达到36.9%。

　　报表库存之外还有渠道库存。2022年，李宁渠道库存实现了20%-30%的中段增长。公司解释称，主要由于业务规模扩大，公司为抓住持续增长机会，按计划进行提前布局。“库存周转及库龄结构保持在良好水平”，李宁表示。

　　受国货潮带动，2021年包括李宁在内的众多运动鞋服企业营收和净利润都取得了快速增长。因此，为了抓住机会，企业提前进行布局并无不妥。

　　但之后李宁的营收进入常态增长，降库存成为任务。2023年李宁渠道库存较上年末下降中单位数，2024年渠道库存同比上升高单位数。

　　2024年，李宁全渠道库销比维持在4个月。不过，公司报表上，库存周转天数为64天，这要好于两家同行：安踏体育（02020）为123天、特步国际（01368）为68天。

　　国盛证券也注意到李宁的存货问题，不过公司观点乐观。研报指出，2024年末李宁渠道库销比在4个月，现有渠道存货中6个月及以下新品占比85%，整体保持稳定，渠道库存质量处于健康状态。波动环境下公司将库存健康度作为运营重点，同经销商、分销商合作推动业务稳健增长。

　　控制库存的一个选择是控量稳价。篮球产品是李宁的几大核心产品之一，或者曾是公司最核心的产品。

　　2022年报中，李宁表示，要持续深耕篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。2023年和2024年跑步产品和篮球产品换了位置，篮球失去榜首位居次席。2024年报中，李宁还增加了乒乓球产品，构成六大核心品类。

　　2023年，李宁五大核心品类全渠道零售流水总额增加12%。其中，跑步产品增加40% ，篮球产品同比持平，健身产品增加25%。作为曾经排名第一的品类，篮球产品没有贡献增量流水。

　　最新年报显示，2024年，李宁的篮球产品零售流水同比下降了21%。业绩发布会上，李宁执行董事、联席CEO钱炜表示，基于过往篮球市场的规模增长带来了一定乱价行为，这或会损害李宁篮球品类的核心价值。所以，公司主动将篮球发货量控制。

　　扩张向哪里

　　在国潮红利退潮后，李宁正不断加大产品横向扩张力度。如前所述，在原有的五大核心产品上，2024年公司新增了乒乓球品类。

　　在展望2025年时，李宁表示，除了继续做好核心品类工作外，要拓展多元穿搭场景，推出集科技与时尚于一身的运动产品，特别是在女子、户外和青少年市场方面，力求在这些新兴领域实现突破性进展，推动业务的多元化拓展。

　　在2023年报展望2024年工作时，李宁曾表示，将通过与主流电商平台深化合作，拓展线上销售渠道，提高品牌曝光度和销售额。

　　线下渠道上，公司将加速整改低效门店，以专注提升门店效率作为主要目标，并在精细化运营的基础上，持续完善高效零售模式。

　　结果，2024年，李宁线上收入增长了10.3%，增速最快。线下李宁品牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7585家，减少83家。

　　此前的2021-2024年，其门店分别增长了204家、466家和65家。

　　2025年1月，李宁时隔20年重新获得中国奥委会赞助资格，彼时市场流传出一份李宁对全体员工发送的千字内部信，其中提到要专心做好几件事，包括继续加大对运动研究和专业产品研发的投入，不断提升科技应用能力，以专业的产品、高品质的服务去助力中国运动员提升运动表现；充分发挥过去30多年在紧密服务国家队中累积的洞察、经验、资源及能力，做中国体育代表团最值得信赖的合作伙伴。

　　一方面要加大专业性，一方面又要拓展女子、户外和青少年等新兴市场。“一切皆有可能”的李宁这一次会带来多少可能呢？

（文章来源：财中社）