文 |《逐浪》
中国餐饮行业正在经历一场大洗牌。
国家统计局数据显示,2024年全国餐饮收入5.6万亿元,同比增长5.3%。不过,这份增长的背后却暗藏着近乎残酷的博弈。据红餐网统计,仅2024年上半年,国内餐饮企业注销量几乎达到2023年全年的八成。
大浪淘沙之下,各细分品类也卷出了新高度。作为餐饮赛道最大的品类,火锅也没能躲过这场“内卷大战”。当9块9的风吹向火锅行业时,卷低价似乎成为了各大品牌的共识,就连之前坚持不降价的巴奴火锅,也加入了降价大军。
多年来,巴奴火锅一直坚持走高端路线,高价也成为其身上不容忽视的标签。不过,高价也为巴奴引来了不少争议。
近日,巴奴火锅创始人杜中兵在公开场合发表“火锅不是服务底层人民”“月薪5000你就不要吃巴奴”等言论,彻底引爆舆论,让不少人感到被冒犯。在一番“爹味说教”的同时,杜中兵还称上市是未来重要方向。
这也并非巴奴首次引发舆论风波。“富硒土豆”硒含量不达标、旗下子品牌出售“假羊肉”等事件,都曾让巴奴火锅站上风口浪尖。
屡屡在食品安全问题上翻车的巴奴火锅,高端化叙事还讲得下去吗?未来的IPO前景如何?
深陷舆论漩涡的巴奴火锅
谈起巴奴火锅,不少人的第一印象就是“贵”。
在小红书等社交平台,不少消费者吐槽巴奴火锅越来越贵,而且分量小。“毛肚是很脆,招牌菌汤锅底也好喝。但也太贵了吧,3片午餐肉18,小份菜真的少的可怜。人均200+也吃不饱,有点离谱了。”一位小红书网友写道。
大众点评等第三方平台的数据显示,巴奴火锅比海底捞还要贵不少。以北京为例,巴奴火锅的人均消费大多在150元以上;而海底捞则大多在110-120元。以三线城市洛阳为例,巴奴火锅的人均消费在120元以上,而海底捞门店大多在90元上下。
高价的底气来自于杜中兵坚持的产品主义。他在采访中不止一次谈到,“巴奴要做的是一个与众不同的火锅,一个更高级、更有品质的火锅。”
但是近些年,巴奴的产品主义却遭受不小的争议,甚至被舆论指责为“薅羊毛”。
2023年,巴奴因“18元一份土豆就5片”登上话题热搜。随后,巴奴回应称是由于管理失误,5片土豆实际售价是9元。杜中兵也发微博称,巴奴卖的“富硒土豆”,暂时不考虑降价。
后来,巴奴的“富硒土豆”被《中国食品安全报》实测后指出硒含量没有达到国家相关行业标准,不是真正意义上的富硒土豆。巴奴方面则称,这是因为浸泡后“硒流失了”。不过,巴奴还是下架了涉事土豆。
这还只是巴奴食品品质问题的冰山一角。在小红书上,有网友提问“巴奴的菌汤里加了什么?”。下方的回复中有人称“加了科技与狠活”,还有人称“加了乙基麦芽酚”。
在黑猫投诉上,有消费者表示在巴奴吃完火锅后出现食物中毒的情况。
此外,巴奴旗下子品牌“超岛自选火锅”曾被爆出售“假羊肉”,该品牌由杜中兵之子杜夯创立。2023年,超岛自选火锅北京合生汇店因羊肉掺假,被北京市朝阳区市场监管局罚没44万余元。
尽管杜中兵多次表示,超岛是独立运营。但是中国食品产业分析师朱丹蓬表示,作为巴奴的子品牌,超岛在日常经营中无形中就有巴奴在做背书。无论是否独立运营,巴奴都负有监管责任。
高品质一直是巴奴向消费者宣扬的卖点,也是其高价策略的根基。但当食品安全问题屡屡出现之时,价值与价格已不匹配,其高端化叙事就很难再继续下去了。杜中兵口中的“产品主义”,似乎也就成了一句空话。
巴奴IPO前景尚不明朗
杜中兵并非是一开始就坚持产品主义,反而是追随海底捞的服务至上。
但是三年过去,效果并不理想。《产品主义》一书中介绍,2012年,海底捞在旺季一天能翻台六次,巴奴只能翻三次。
于是杜中兵开始转型,发力“产品主义”,几乎每道菜品后面都有自己的研发故事。
产品主义打破了巴奴的僵局。2020年9月,“正和岛”披露过一个数据,巴奴火锅靠75家门店年入15亿元。按此计算,巴奴每家店的平均年营收都能达到2000万元,与海底捞基本持平,海底捞2020年的单店平均年收入为2204万元。
也是这一年,巴奴火锅加快了高端化战略和在一线城市的开店速度,并借此在2020年-2022年完成两轮融资。
天眼查信息显示,2020年,巴奴获得了番茄资本独家的近亿元融资;2022年9月,其又完成了A轮融资,番茄资本继续加码,同时微光创投也参与了跟投。
此后,上市似乎就被纳入了巴奴的日程上。
2023年,巴奴火锅对股权结构做出调整,被外界认为是为赴港上市做准备。天眼查信息显示,2023年3月,美味森林餐饮管理(郑州)有限公司(简称“美味森林”)以5.7亿元的出资额,成为巴奴的控股股东,持股比例超过91.89%。值得注意的是,美味森林的法定代表人是杜中兵,且只有一个股东,即巴奴毛肚火锅(香港)有限公司。与此同时,多家企业退出了股东行列。
对此,香颂资本董事沈萌表示,巴奴通过调整所有权结构,境外主体成为境内业务的主要持股方,同时还将此前引入的外部投资者从境内业务主体转移。这些迹象都表明,巴奴大概率会选择香港市场上市。
时间来到2025年2月25日,杜中兵在火锅发展研讨会上再次谈到上市,称上市是巴奴火锅未来重要发展方向。
不过,就目前来看,巴奴火锅的上市前景并不乐观。
从行业来看,整体增速正在放缓。艾媒咨询预计,2025年中国火锅行业市场规模会达6689亿元,但增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。
同时,火锅行业的竞争也日趋白热化。窄门餐眼的数据显示,截至2025年2月15日,全国火锅门店数达55.5万家,近一年新开店超过20万家,但仅净增长8884家,这意味着有超过19万家店关闭。同时,消费者当下也更加注重性价比,火锅企业也面临赚钱越来越难的状况。
从业绩前景来看,巴奴的门店扩张速度较慢,且客单价在下降,这意味着其营收规模和增速并不乐观,难以获得高估值。
一直以来,巴奴都坚持直营模式,对加盟持谨慎态度。杜中兵认为,“巴奴的东西都是个性的,标准化难度高,做加盟更难。”
正因如此,成立于2001年的巴奴,当前才有不到150家门店,其中2024年开了35家。窄门餐眼数据显示,2022年至2023年,巴奴分别新开11家和24家门店。
相比之下,截至2024年6月30日,已经开放加盟的海底捞共有1343家门店,同样坚持直营模式的呷哺呷哺共有1072家门店。
此外,在价格战席卷火锅行业之际,巴奴的客单价也有所下降。2024年6月,品牌数读曾报道,5月巴奴全国平均客单价为130元,相较1月份的144元下跌9.72%。
从二级市场来看,资本对火锅的态度也比较悲观。自2021年创下新高以来,海底捞股价已经累计下跌超过78%,呷哺呷哺股价累计跌超96%。
资本热情消退,业绩前景承压,巴奴也就很难讲得好IPO故事了。
曾几何时,标榜高端奶茶的奈雪的茶也曾风光无限,顺利成为奶茶第一股。不过如今,其市值仅有20多亿港元,连蜜雪冰城1400多亿港元的零头都不到,营收规模也不可同日而语。
对于巴奴而言,追求高端并没有错,不过高价也可能会成为其沉重的负担,尤其是在火锅行业高增长已成过去,消费者更追求性价比的当下。如果巴奴不能控制住食品安全问题,不能主动适应市场环境变化,奈雪的今天或许将成为巴奴的明天。
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