文｜DataEye研究院

3月31日，快手2025年磁力大会举办。

会上，快手宣布将AI赋能到平台的内容生态和商业生态中，并通过大模型能力对商业营销领域进行全面重塑。

而不久前，快手发布了2024年度业绩公告：全年营收达1269亿元，同比增长11.8%。值得一提的是，2024年Q4季度，以短剧、小游戏、小说为代表的内容消费行业增长迅猛，其中短剧的商业化消耗同比增长超300%。

据磁力大会数据，目前快手短剧的单日消耗峰值突破3000万、小游戏日消耗戏峰值突破1200万。快手背后有哪些打法、思维，以及问题思考？

DataEye研究院今天从数据的视角，聊聊快手内容消费业务近况。希望能为行业带来新视角。

一、聚焦“内容消费”

（一）快手内容消费业务情况

快手2025年磁力大会于3月31日在长沙召开，大会以“生成新商业”为主题，其中快手的“内容消费”成为本次大会聚焦关注的话题。在大会上，快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟透露了快手2024年商业化收入快速提升的情况。

数据显示，2024年快手商业化收入724亿，而内容消费、电商经营、本地线索等行业实现高速增长，帮助快手在商业化客户数层面同比增长50%。

其中，2024年Q4季度以短剧、小游戏、小说为代表的内容消费行业增长迅猛。以短剧为例，2024年Q4快手短剧用户日均消费时长达21分钟，商业化消耗同比增长超300%，单日消耗峰值突破3000万元。而在小游戏方面，投流日均消耗峰值突破1200万元。特别是快小IAA，从DataEye研究院的数据看，可能已经成为仅次于微小+腾讯广告外，第二大IAA小游戏平台。

在各平台小游戏快速内卷的态势下，发展迅猛但天花板仍较高的快手小游戏，更值得尝试。同时，在大会上，快手强调表现亮眼的内容消费业务，本质上离不开快手自身日渐成熟的AI技术，例如自身的大模型矩阵和实用性商业化工具等。总之，在本次大会上，快手传递出一个重要的信息点——2025年将持续加码内容消费业务。

（二）“内容消费”成新增量

翻看快手2024年度报告数据显示，快手2024年总收入达1268.98 亿元，同比增长11.8%。而在盈利方面，快手2024年净利润177.16亿元，同比增长72.5%，也是自2022年亏损以来连续两年实现盈利。

快手虽然在2024年营收和利润均实现了同比增长，但季度收入和利润的增速却在持续放缓。而从具体业务来看，2024年快手直播业务有明显下滑，同比下降5.1%至371亿元。

DataEye研究院认为，对于快手来说，加码内容消费业务，一方面是对冲快手直播收入下滑的风险，可以说“内容消费”拉了快手一把；另一方面是外部竞争激烈，2024年快手月活同比增长，并达到7.36亿，但竞争对手也在持续崛起，快手本身的市场份额需要积极巩固。

因为对于快手来说，加码内容消费业务，是顺应时代环境变化的一种方式——“内容为王”一直都是流量平台本身的核心竞争力，短剧、小说、小游戏等具备内容属性的行业，与快手这样的内容平台天然适配，能够做到“广告即内容，创作即经营”，实现内容和广告的共融共生，具备极大的增长空间。

二、机会与挑战共存，快手如何思考“内容消费”？

快手加码内容消费业务的过程中，推出多项举措：

举措一：组织架构调整，成立内容消费业务中心。进入2025年，快手商业化进行组织架构调整，其中内部将短剧、游戏和小说等内容型业务进行整合，这也就意味着快手将三个不同类型业务“绑”在一起。从积极层面来看，这样的动作本质上就是快手从单一内容分发平台向挖掘内容价值平台转型。

DataEye研究院认为，同为“内容消费”属性的小游戏、小说业务与短剧业务具有一定的共性，快手主动将自身业务整合，或许就是期望在短时间完成内部模式复制，实现立竿见影的效果。可是业务与业务之间的用户受众必然存在明显的特征差异，这种打法长期影响有待观察。

举措二：完善原生链路，小游戏DAU飙升，短剧合作简化。快手Native原生链路在“短剧业务”跑通之后，让自身内容业务同时收益，其中快手小游戏在原生闭环链路的支持下完成平台建设，DAU增长230%，上架产品数增加超过270%，并促使快小品类愈发多元丰富。而在短剧业务层面，快手推出短剧分销撮合平台，为短剧版权方和分销商搭建桥梁，加速内容供应池达成快速积累。

DataEye研究院认为，快手此举重要目的还是加速平台本身的内容供给。数据显示，快手短剧人群达3亿，用户需求量激增，平台内部需要更多内容稳定核心用户群体，并满足平台持续拉新的目标。

举措三：变现模式多、推出“付费短剧会员”服务。快手除了IAA、IAP等常见的变现模式之外，更为短剧合作方提供新的商业化变现模式，即“付费短剧会员”。“付费短剧会员”模式类似于“订阅服务”，用户将不再需要针对单部剧集单独付费，而是用更具性价比的价格，观看会员剧集库内的海量优质短剧内容。目前数据显示，快手付费短剧会员剧集库已引入超8000部剧集。

DataEye研究院认为，“短剧+小游戏+网络文娱”一盘棋思考，这种独特思考方式也为行业提供了一种新思路——打破赛道的隔阂。但快手加码内容消费业务的过程中，机会与问题共存。一方面是2024年中国微短剧市场规模高达504亿，而小游戏市场规模接近400亿，加上网络文学市场规模，意味着以“短剧+小游戏+网络文学”为主的内容消费市场，规模合计超千亿，深耕内容消费潜力巨大；

但另一方面是短剧、小游戏等内容消费业务本身就具有明显的市场特征、问题，快手该如何应对、挖掘这一个大市场，非常值得关注。

三、快手视角下的AI，有何特点？

对于目前的快手来说，AI已经成为未来能否立足市场的“胜负手”。快手科技创始人程一笑曾表示，AI大模型预计可以将客户的短视频营销素材制作成本降低60%～70%，并且在去年Q4，快手平台上的AIGC营销素材的日均消耗超过3000万元。

而针对内容消费行业，AI激发的行业增量仍在继续。

在内容创作层面上，AI拓展内容题材。过往不少科幻、仙侠题材受限于制作成本等各种因素，导致相关题材市场持续空白。而快手自身“文生视频”更好地满足题材内容需求，进而实现更多短剧题材的探索，例如短剧/小说泛化动态漫模式就是一个解决方案。同时官方数据显示，快手站内相关动态漫剧单日播放峰值超过70万。

而在商业化层面上，素材提效、自动投放、模式探索。AI除了有效降低素材制作成本之外，还有可以针对不同用户人群制作对应的有针对性的素材内容。而UAX（全自动投放）在内容消费行业的渗透率高达96%，几乎全部的短剧投流方都是用了智能投放方式。而未来，针对内容消费行业这种边际成本几乎为0的商品，快手也将持续通过大模型技术实现广告投放新模式的探索，带来付费用户的规模化扩张、提升客户全局收益。总体来说，用户通过快手AIGC大模型，可以进一步降低创作门槛和制作成本，也通过优化算法，可以提升流量分发效率，提升用户留存和付费率。

总体来说，AIGC大模型可以进一步降低创作门槛和制作成本，也通过优化算法，可以提升流量分发效率，提升用户留存和付费率。然而，快手自身可灵AI仍面临着不少挑战，也折射出中国AI发展的共性问题：1是AI内容在情感与小众场景的创意局限；2是巨头挤压带来的市场竞争，内卷带来的技术投入与商业回报不对等；3是生成内容可能涉及素材侵权，目前仍依赖用户自主规避。

四、写在最后

快手加码“内容消费”的战略布局，是其从短视频平台向综合内容生态平台转型的关键举措，同时也是挖掘自身业务的新增长点。

而从快手视角来看，平台自身用户需求强劲。数据显示，2024年1月-12月，快手短剧数量增长5.7倍，累计付费用户增长4倍。而快手站内的小说、游戏类消费时长均有所增长。

简单来说，无论是市场行业侧，还是平台需求侧，都促使快手持续加码内容消费业务。不过需要肯定的是，“内容消费”本身机遇与挑战并存，这就意味着内容“新商业”领域可以创造更多可能，但市场挑战却依然存在。

总之，快手未来需要克服困难、挑战，并取得突破，就有机会成为行业中内容消费的“标准”，反之则可能陷入同质化竞争与生态治理的双重困境。