2024年对于农夫山泉（9633.HK）来说可谓是不平凡的一年，董事长钟睒睒直言品牌“经历了史无前例的重击和考验。”

　　2025年3月25日，农夫山泉披露了2024年财报，数据显示，2024年，公司实现营收为428.96亿元，同比微增0.5%，此增速为近四年来最低水平；实现母公司拥有人应占溢利即净利润为121.23亿元，增速仅0.36%，至少近七年表现最差。

　　农夫山泉在连续三年收入双位数增长后，于2024年全面进入停滞状态，利润增速更是创下上市以来最低。投资者对农夫山泉交出的答卷显然是不满意的。3月26日，农夫山泉大幅低开，跌幅一度超过10%。

　　值得一提的是，2025年3月，胡润研究院最新全球富豪榜揭晓，71岁的“瓶装水大王”钟睒睒首富位置被取代，字节跳动创始人张一鸣则以?4350亿元人民币?首夺中国首富桂冠。

　　包装饮用水大跌20% 茶饮料成主力

　　农夫山泉产品类别丰富，涵盖包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品等多个品类，而包装饮用水则一直都是其支柱性产品，过往在营收中占据着极为重要的地位，2021年及以前，包装饮用水产品营收贡献普遍接近六成。

　　然而，情况在去年发生了变化。2024年，农夫山泉的包装饮用水产品收入为159.52亿元，较去年同期下降21.3%，占总收入的比例从2023年的47.5%锐减至37.2%；与此同时，农夫山泉的茶饮料产品的营收则从126.59亿元增长至167.45亿元，营收占比更是从29.7%增长至39.0%，首次反超包装饮用水产品的营收占比。

　　从这个角度来说，农夫山泉最新的财报打破了人们的认知，不是一家包装饮用水公司，而是一家茶饮料公司了。

　　图源：公司公告

　　对于包装饮用水产品营收的大幅下滑，农夫山泉认为是由于“自2024年2月底开始在网络上出现的大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁”，“进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响、尤其是对包装饮用水的影响，仍在持续。”也就是说，农夫山泉认为去年2月以来的舆论事件主要影响了上半年其包装饮用水的营收，但实际上全年下半年农夫山泉包装饮用水的收入下降幅度却在扩大：2024年下半年，农夫山泉包装饮用水收入下降24.4%，2024年上半年这一数据为18.31%，下半年降幅反而扩大了6.1个百分点。

　　难道农夫山泉的包装饮用水业务的下滑只与舆论事件有关么？数据并不能支持这一点，事实上，行业竞争加剧、自身公关宣传问题以及经营策略的多方面因素叠加才导致了包装饮用水龙头在2024年的营收滑坡。

　　低价策略伤“敌”一千，自损八百

　　首先，包装饮用水整体市场规模的增长基本陷入了停滞。国家统计局的数据显示，2024年1-12月饮料类商品零售总额为3200亿元，同比增长率仅2.1%；而单月来看，更是从2024年9月以来就一直处于负增长的状态。

　　市场规模增长速度的减缓也意味着市场竞争模式的转换，从过去的增量市场变为存量市场，市场竞争激烈程度可想而知。

　　而就在这个时候，农夫山泉选择重新推出纯净水。农夫山泉在财报中解释道，2024年4月，重新推出纯净水产品（也即“绿瓶”），此举旨在让消费者能够更清晰地感知到纯净水和天然水的差异。纯净水中不含矿物元素，故口感更佳；天然水中含天然矿物元素，因此更适宜长期饮用。也据此推出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的广告语。该纯净水新品仅推出了550ml一种包装规格。

　　其实过去农夫山泉曾涉足纯净水市场。2000年，农夫山泉创始人钟睒睒另辟蹊径，创造出了“天然饮用水”的新赛道，并宣布不再生产纯净水。此后，农夫山泉的官网及电商平台再无纯净水产品出现。

　　如今选择重新进入过去被放弃的纯净水市场，更多有几分迫不得已的味道。2023年，农夫山泉公司实现收入426.67亿元，同比增长28.4%；其中包装饮用水产品的营收为202.62亿元，同比增长率为10.95%，增长速度远不如整体。

　　回顾过去几年，自从2020年突发事件后，农夫山泉包装饮用水产品作为业绩增长领头羊的格局便彻底发生了变化。此后几年时间里，该产品的增速都不如整体公司的增长速度，2021年该产品增速为22.14%，较整体少7.67个百分点；2024年更是负增长“拖后腿”。

　　一上市，农夫山泉便采取了友商最为头疼的低价促销策略。据21世纪经济报道，绿瓶纯净水上市初期因低价策略吸引大量囤货。2024年6月，农夫山泉开始全面降价，打起了价格战。去年“6·18”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元，比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。甚至在部分渠道，单瓶低至0.66元。

　　在农夫山泉的低价攻势下，其他主要品牌也不得不随之一起加入价格战。在电商平台上，怡宝纯净水降价至每瓶约1.4元；另外，部分电商平台上娃哈哈规格为12瓶、每瓶596ml的纯净水，价格为10.9元/件，折算下来每瓶约为0.9元。

　　在激烈的价格战下，2024年，农夫山泉的主要竞争对手华润饮料包装饮用水产品收入下降了2.6%；其中，小规格瓶装水产品收入下降了8.9%。

　　不过，农夫山泉不仅没获益太多，2024年公司包装饮用水产品承压明显，同比下滑了21.3%；而且还拉低了自己的盈利能力，2024年农夫山泉整体毛利率下滑了1个多百分点至58.08%，净利率则从2023年的28.31%下滑至28.21%。与此同时，其竞争对手怡宝母公司华润饮料的毛利率从2023年的44.66%提升至47.31%，净利率从9.85%提升至12.28%。

　　目前，截至2024年12月31日，农夫山泉的存货水平为50.13亿元，较之2023年大幅提升了近20亿元的水平，同比增长达64.46%，为上市以来最高水平。

　　2024年舆论事件频发先找找自身问题

　　在2024年年报的董事长致辞中，钟睒睒这样回顾农夫山泉2024年的舆论危机，“公司在网络上受到了有组织、长时间地连续抹黑和攻击，农夫山泉在品牌形象上遭受了历史性的考验”，这是“一场翻箱倒柜式的舆论攻击。”

　　2024年农夫山泉的舆论事件确实层出不穷，但是其中并不都是空穴来风或者来自外部，农夫山泉自身宣传的失误也导致了一部分的舆论危机。

　　比如农夫山泉推出纯净水这一行为就堪称“打脸”。在推出纯净水前不久，农夫山泉创始人钟睒睒发文《我与宗老二三事》提到：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

　　而24年前，钟睒睒就曾公开“炮轰”纯净水，称其不含矿物质，对人的健康无益，并宣布不再生产纯净水，转而生产天然水。也正是从那时起，国内瓶装水市场才出现天然饮用水这一新分类。如今却推出纯净水，难免让消费者对其品牌理念的连贯性产生质疑。

　　2024年11月19日，农夫山泉董事长钟睒睒接受采访时称，农夫山泉纯净水是一气之下生产的，不希望整个家庭长期喝纯净水。这波“反向宣传”更是引起了科普博主的不满，随后在12315举报了农夫山泉。科普博主项栋梁解释道：人体所需矿物质和微量元素绝大部分从食物中获取，饮用水中相关物质含量可以忽略不计。饮用水最重要的是洁净，符合国家标准的包装饮用水通常都可以放心喝，“老板出来自曝安全问题的品牌除外”。

　　农夫山泉在舆论事件频发的背后，自身产品宣传的问题也起了负面作用。经历2024年的风波以后，农夫山泉的品牌形象亟待修复。（《理财周刊-财事汇》出品）

（文章来源：理财周刊-财事汇）