文|互联网江湖 刘致呈 

近日，随着年报季的大幕缓缓拉开，长城汽车发布了2024年的业绩，一份单拎出来十分亮眼的报表。

营收方面，首次突破两千亿，达到了2021.95亿元，同比增长16.73%。

净利润继2016年之后再次站上百亿关口，实现归属于上市公司股东的净利润126.9亿元，同比增长80.8%。

而且，这份成绩单，是在友商们不断的卷价格的情况下拿下的，可以说，2024年魏建军的长城汽车凭借着自己的“孤傲”，用产品力卷出了一方自己的天地。

但是，在一个巨大的增量市场，用价格战卷份额，未尝不是一件好事，不打价格战，也不全是好事。

//留下价格，丢了份额？

关于价格战，2024年在与新浪财经CEO邓庆旭的深度访谈中，魏建军说到：“价格战所带来的负面影响可能会持续六七年之久，其破坏力是巨大的。”

“汽车行业的竞争是长期而复杂的，不能只看短期利益。”

言外之意，现在的价格战只符合短期利益，长期来看，对整个行业来说是负面的。

但是，就友商呈现的结果来看，“价格战”这个词似乎没有那么不堪，价格战的本质，是要抢占份额和规模。

这一点被曾经的通用、大众、丰田验证过很多次了，现在比亚迪们也在重新验证，数据上也能验证这一点。

先从毛利率上看，长城的综合毛利率相比去年提高了0.8%，是过去八年时间里最高的一年。

横向对比BYD，通过价格战来抢市场的比亚迪2024年汽车业务毛利率高达22.31%，长城最高的那几年不过25%。

从销量上看，比亚迪全球销量为427万辆，同比增长41.26%，中国第一，全球前五。吉利217.7万辆，其中银河系列全年销量为49.4万辆，同比增长80%。

但是长城汽车2024年销量仅微增0.2%至123.3万辆，这个数据不仅落后同行，也低于行业平均，2024年整个汽车行业产销增速分别为3.7%和4.5%。

 也就是说，同行们正在通过从技术研发到规模化生产，从成本摊薄到市场扩张的闭环，并持续滚雪球式的扩大市场份额份额，而长城多少显得有点力有不逮了。

那这个时候，坚持不打价格战的意义可能在减弱，如果现状持续下去，友商不断地提升份额，此消彼长之下，如果没有足够多的研发费用，就很难形成上面的闭环。

在很多人的认知里面，价格战=降质，但是在高度工业化，特别是我国新能源汽车产业链十分全面的情况下，价格战并不是降质，而是在对行业资源进行整合之后的竞争优势，体现的也是商品的真正价格水平。

魏建军表示不打价格战，并不是真的不想打，而是对过去的经验和教训总结的结果。

首先就经验上看，是没必要打，站着就能把钱挣了，拉长视角来看，以2013年为基数，长城汽车的销量总增幅只有的15%，但是营收方面，增幅为105%，翻倍有余。

答案很明显，长城在过去11年和8年这两个跨度，ASP（平均销售价格）分别增长了122%和78%。

能够提价一倍以上，销量还能小幅增长，食髓知味，这边风景独好的长城，尝到了高端化甜头之后其实没什么动力去搞价格战。

其次，长城并不是没有尝试过，得到的是教训，23年初，长城也打过价格战，结果呢？全年销量同比增长15.29%，归母净利润同比减少15.06%。

魏建军不得不在股东大会上反思：要调整产品结构，减少亏损。

看起来，事实是这样的，长城过去依靠产品价格的提升，利润还不错，打价格战又不擅长，现状呢又还不错，干脆就这么过吧。

但是人无远虑必有近忧，虽然海外市场销量同比暴增44.61%，但是国内市场的销量就没有这么好看了，年报显示，内销同比-14.80%。

 具体到品牌上，2024年哈弗品牌累计销量为70.62万辆，同比下滑1.25%；欧拉品牌累计销量为6.33万辆，同比下滑41.69%。

魏牌累计销量为5.47万辆，同比增长31.55%；坦克品牌累计销量为23.10万辆，同比增长42.12%。

这四个品牌是大约可以用20万为分水岭，哈弗欧拉向下，魏派坦克向上，长城对20万以下的市场，似乎失去了耐心，大部分精力放在了20万以上的车型上。

和上面ASP提升的结论一样，长城想要走高端路线，一方面是这个战略确实不错，长城擅长，从设计到生产到营销积累了不少经验。

产品附加值高，赚的多，在单车利润上冠绝群雄，即使抹掉销售汽车之外的的业务利润，单车也有近万元，友商中最高的理想，不过9000元。

另一方面，魏建军作为一个老牌的创业者，企业家，不可能看不到走量车型下滑的趋势。

但是长城还是止不住走量车型下滑的趋势，就有两种可能，一种是降不下来本，没办法和其他头部车企一样下场打价格战，一种船大难掉头，战略思维没有跟上友商。

//王凤英扶出走长城，救活小鹏

“没有百万辆规模，在供应链谈判桌上连椅子都找不到。”

此前，有车企领导曾做过上述发言，阐述出了小企业在供应采购时没有话语权，体量小，别说上桌，椅子都没一把。

长城销量虽然在CR10里面不算高，但是也有100多万，所以在供应链上还是有话语权的，相比比亚迪高度自研模式，长城采用“自主核心 + 国际合作”双路径。

这种模式，也许没有办法做到比亚迪那样的低成本，但是除了比亚迪外，大家其实都大差不大。

所以，归根结底，在新能源汽车的下半场，可能还是管理层的整个战略思维没有跟上友商。

从长城的发展历史来看，先是皮卡起家，然后靠着哈弗SUV爆火，接着是一众“小猫”抢占女性用户的心智，魏派尝试高端，坦克抢占越野市场。

靠的就是在细分领域的深耕，这意味这长城除了占领用户心智之外，也有了定价权，市场和全品类发展相比，虽然不大，过的也十分滋润。

只不过也会形成路径的依赖，而且，无论是燃油车时代形成的品牌势能，还是在新能源市场第一阶段占领的用户心智，长城的管理层似乎都没有利用好。

比如欧拉销量下滑就有些被摘了桃子的感觉，现在小型车遍地，比亚迪的海鸥，五菱的缤果，但是追根溯源祖师爷还是黑猫，只是不知道为什么，没有延续下来。

哈弗的H6也是，作为曾经的国民级神车，品牌势能是强过比亚迪宋，吉利星瑞等SUV的，但是如今被弯道超车，不免让人有些唏嘘。

这两个亲民的细分品牌，其实就是比亚迪们目前正在高速发展的领域，作为领路人，长城是“起了个大早，赶了个晚集。”

目前，想要重塑这两个品牌的难度，需要调动的资源就要远远高于初创时期了。

长城似乎也意识到自己丢的市场有些多了，在年初，推出了自己的第二代哈弗枭龙MAX，最低的定价来到了13.88万，不仅Hi4技术下放，全系四驱，智驾也给配上了，诚意满满。

但是相比于“人民需要什么，五菱就造什么”的上汽，“智驾平权”的比亚迪，长城对10-20万区间的消费者的心理把控就没那么到位了，主打一个自己的节奏。

比如前两年在消费者声量很大的坦克100，既能弥补坦克系列在小型车上的空白，又不会和自己的哈弗打架，但是几年过去了，长城并没有任何计划，反而生产了诸如“初恋”，“酷狗”会产生重叠的产品。

这次的枭龙也是，假如能减减配，把价格再降降，触达更多的消费者，会不会更好一些？

其实从去年魏建军频繁站到前台搞直播，和雷军互动的这些动作来看，至少魏建军并不是一成不变的，魏建军这个名字就是一个大IP，有意识去做改变，也是想表明一个态度：长城要变。

魏建军亲自站出来搞营销做直播，这么努力地想拉一把长城的营销品牌，其实不仅是想要长城像小米那“出圈”，更是想让长城的上上下下都明白，到了该变的时候。

不过，罗马不是一天就能建成的。

初衷和想法重要，但怎么去做这件事儿也很重要。企业转型这事儿，怕的就是脑袋转了身体没有转。

比如营销这件事儿，大家眼里看到的是SU7破圈了，雷军成了雷神，但人家小米是真的聆听用户的心声啊，用户有意见，小米的产品经理甚至雷军本人是真的去改。长城能做到吗？长城的产品负责人能做到吗？

恐怕很难说，就算是魏总能听到真实的用户心声，下面的产品负责人是否会因为成本等一系列问题，难以在产品上做出改变呢？

表面上是个营销的问题，实则是一个企业文化和企业经营的问题，一如“人挪活”，带飞小鹏的王凤英，究竟是人的问题还是体制问题？

这些问题，不是说做一次直播，开一两次会就能解决的。

不过，即便如此，长城也到了不得不改变的时候了，因为细分市场的竞争也在变得更激烈，长城必须拿出一些真正的硬实力，来应对接下来的厮杀。

天眼查APP信息显示，长城汽车IPO 至今已经有20多年，这么一家老牌上市企业，有足够的经营定力，所以整体来看，长城汽车还是处在一个相对舒适的空间内。

长城要做的，不过是把过去丢掉的产品线拿回来。