摘要：相比大店，小店投入的资金、人员、商品结构规划和库存等因素难度都要低很多，所以也更快。有消息称，盒马NB已经在上海周边测试跑通了盈利模型。

凤凰网科技 出品

作者｜明明

编辑｜董雨晴

“可能整个无锡的人都来了。”消费者陈小姐忍不住感叹。

3月28日，盒马NB（英文Neighbour Business缩写，意为邻里商业，指盒马旗下的折扣店品牌）无锡首店开业，这家位于无锡惠山悦尚奥莱一层的新店，一早营业便开始迎接如潮的人流，结账后参加抽奖的队伍沿门店外围绵延数百米，一度排到商场大门外。“太夸张了，我打算过几天再去。”陈小姐哭笑不得。

类似的情形也在绍兴上演。同一日，盒马NB绍兴越城迎恩天地店开业，摩肩接踵的人群很快把货架拿空，两日后，热情依然未退。

凤凰网科技梳理发现，单3月28、29日两天，就有包括无锡、绍兴、苏州，湖州、杭州滨江等地在内的至少五家盒马NB门店同时开业。已围挡且将在四月份开业的店面，已到第258家。

从去年三月盒马原CEO侯毅离开，CFO严筱磊接棒上任，已过去一年。这一年里，外界集中关注的盒马两大变化，一是盈利，二是发展方向明确——从包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马mini等十多种业态的尝试，逐步收缩为盒马鲜生和盒马NB两种店型。

去年，盒马以每5天新开一家店的速度开出了72家鲜生门店，速度已经斐然。而今，比起鲜生主力业态，新的盒马NB显然更快。

“盒马的义乌门店很能赚钱”这一消息一直在业内流传，开年半年时间，这家店持续占据浙江门店销售榜Top1的位置。这个诞生于"千亿GDP县市"的商业案例，正为盒马下沉战略提供极具说服力的实证模型。

更猛的盒马NB，冲向江浙沪

“盒马首次季度盈利时，就在阿里内部引发了讨论”，一位阿里人士对凤凰网科技表示。

去年年底，盒马新CEO严筱磊直接发布全员信，宣布盒马已实现连续9个月整体盈利，盒马做了三件事：回归用户价值；聚焦发展方向；推进组织建设。其中的聚焦方向，指向盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，快马加鞭。

无锡市是盒马“快马加鞭”的一个缩影。这个苏南城市靠近上海、苏州，第二、第三产业发达，也是传统意义上的“鱼米之乡”。但作为上海、苏州和省会南京影响力的“辐射”城市，并不会成为盒马等新零售品牌线下激进布局的区域。

盒马于2019年首进无锡，2025年之前仅有三家盒马鲜生，但今年以来，包括开业、围挡和官宣的，已包括两家鲜生店和三家盒马NB。

相较以蓝色为主基调的盒马鲜生，盒马NB门头是非常显眼的红色，“天天低价、件件爆款”的slogan处处可见，外围墙面上、悬挂促销牌上，以及工作人员的工作服上，誓要深入人心。

图｜盒马NB店面招牌

根据盒马NB官方说明，盒马NB成立于2021年3月21日，是盒马旗下的折扣超市，为用户提供优质低价的商品，包括蔬菜、水果、肉禽蛋、烘焙、速冻食品、米面粮油、零食、家居日用等众多品类。NB，即Neighbour Business社邻商业。

通常情况下，盒马鲜生占地面积在3000~5000平米，在启动改革、大幅增加自营品牌之前，一家门店的SKU可达5000个。NB则是非常明显的“小店”，店面普遍只有700平米左右，SKU则在1000个左右，其中自营产品要占到30%以上。

比较具象的对比例子是，一盘30颗的鸡蛋，鲜生卖19.9元，NB卖14.9元；原味和伯爵风味双拼8片的瑞士卷，鲜生560g卖26.9元，NB480g卖19.9元；猫山王榴莲千层蛋糕鲜生470g卖49.9元，NB475g只要39.9元。

显然，作为社区商业，单足够便宜的鸡蛋就能笼络周边大部分中老年人。

去年11月份开业的盒马NB第164店，上海正大乐城店，至今人气很旺。附近居民旷女士的观感是，包括旁边的好特卖在内，生意都很凋敝，只有这家盒马NB，即便工作日，店内也有不少顾客选购。“可能我们这里是老年人社区。”旷女士补充。

低价是打开下沉市场的必选项，盒马NB如此解释能做到低价的原因：依托盒马大批量采购优势，成本更优；开发自有品牌商品，源头直采省去中间环节；降低包装、营运和运输成本，从而实现极致低价。

目前，以上海、杭州为中心，盒马NB主要在江浙沪快速且密集地布局开店。“小店相比大店，投入的资金、人员、商品结构规划和库存等因素难度都要低很多，所以也更快。”中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示。

价格下探背后的隐忧

从盒马开出第一家店（2016年1月，上海金桥店）算起，这场新零售的战役已经走过9年，从最初的消费升级比拼，打到了今时的“性价比为王”。

此前，盒马抓的是科技、创新、高端，匹配一二线城市中产的升级需求，甚至开出了高端超市Premier黑标店，现在，形势急转，匹配当下普遍的消费情绪和需求，走向了下沉。

“第一感受是有点土。”来自上海的陈女士直言不讳，她是一位二胎妈妈，对生活日用采购熟门熟路。

其所在的上海大华，是上海北部知名的大型居住社区，目前已有两家盒马NB，其中大华虎城店于去年年底开业，距离盒马鲜生大华虎城嘉年华店仅400米。原址曾开过乐购、乐客多、华润万家等多家商超，均以闭店告终，如今，配合该处商业地产网红综合体的整体转型，盒马NB入驻，人气十足。

相较盒马鲜生，盒马NB除了空间狭小，货物堆积感、凌乱感明显，装修也更简陋些，很“县城超市风”。陈女士日常会去这里买菜和当日急用的家用品，却很少考虑荤肉和烘焙等产品。

物美价廉的商品大多只存在于理想中，现实是低价往往意味着低质。在小红书等社交平台上，关于盒马NB的讨论，一半是人气之旺让人咋舌，另一半则是祛魅和踩雷，其中肉类、水果和烘焙品是重灾区。

比如，肉类被吐槽最多的是不新鲜，味道异常，水果则是次品率较高，如草莓发霉、西梅酸涩等问题。而烘焙栽在用料差、科技感太强上。

以网红烘焙品瑞士卷为例，盒马NB售卖的瑞士卷配料食品添加剂更多，奶油未标出具体信息，消费者多从口感上反馈为植物奶油，而在盒马鲜生，瑞士卷明确标注为动物奶油。

图｜左图为盒马NB在售瑞士卷配料表，右图为盒马鲜生在售瑞士卷配料表

盒马加速扩张背后的规模困局是盈利模型验证后的边际收益递减陷阱。

庄帅认为，一般而言，对于快速开店的业态，会面临包括管理、供应链和运营在内的多重挑战。一方面，开店需要店长、店员及后端采购运营等人员支持，短期内开店过快会出现内部人员磨合、流程优化等难题，直接影响的是商品品控、破损等管理、店面运营、客户服务等问题。另一方面，则是更强的供应链管理能力，后端的采买效率和成本的控制，仓库布点与送货到店的补货效率等，都会呈现几何难度的增长。

从公开信息梳理发现，盒马鲜生或盒马NB新店开业，多在当地或就近招聘一线工作人员，由于薪资低、工作辛苦，盒马一线员工流动率高已是公开的秘密。诸如拣货员等工种，更是多由兼职或小时工补足运营需求。

曾去待开业的盒马NB南京桥北店面试的林小姐告诉凤凰网科技，盒马围挡上的招聘信息薪资和待遇“改了又改”。盒马主管岗位原标注是7500~10000元，改后为6500~9000元，盒马小二原薪资4500~5500元，后调为3500~4000元。五险一金也改为只缴纳商业保险，餐补15元/天改为12元/天。对此，盒马HR解释是把上海的招聘广告搬过来忘记修改了。这个说法也太过牵强，同在南京的另一家围挡门店，围挡上的薪资待遇与桥北店更改前一模一样。

图｜招聘广告中的薪资待遇被更改

人力成本抠抠搜搜，也侧面反映了盒马高举的盈利大旗下，如履薄冰。

放弃硬刚山姆，盒马的纠结与挣扎

盒马CEO严筱磊曾表示，盒马的目标是站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌。近乎惨烈的零售生意场上，这并不容易。惨烈，不单指无数竞对的比拼，亦指线上线下零售形态多样的繁杂。

在很长一段时间里，盒马一直想把山姆当成对手，雄心勃勃的推出了盒马X会员店。

如今，随着战略变更，盒马的思考愈发清晰，放弃高端，开拓下沉。

4月1日，盒马正式关闭了上海三家X会员店，目前仍在全国保留5家会员店。过去一年，盒马主力业态鲜生店也进入了诸暨、泰州、潍坊、东莞、张家港等二三线城市及县城。在聚焦鲜生和NB店后，盒马事实上依然保有多种形态的业务同步发展，同时顶住成本压力不断拓城下沉市场。

然而在失去山姆这个最大对手之后，目前国内线下零售的样板又变成了胖东来，从步步高学习胖东来调改长沙门店，到名创优品斥巨资拿下永辉要走胖东来的路子，这家许昌地域超市在“被造神”的路上一去不复返。

消费喜好在发生变化，但胖东来和山姆的火爆始终意味着中产愿意为服务和品质付费的决心。尤其是前者，在许昌、新乡开设店面稳踞十数年。县城代购胖东来、山姆生意的火爆，也侧面反映出下沉市场对优质商品并非没有追求。

在下沉之路上狂飙的盒马，仍旧有一定的挣扎，即如何平衡NB和鲜生两种互斥业态的发展，盒马需要更强的运筹帷幄能力。

近期，有消息称，盒马正在天津和唐山试验新的变革店型“1店+N仓”——一家盒马鲜生与多个前置仓组合的模式。在北京等城市，1店N仓也是京东正在积极布局的路线。二者又站到了同一赛道。

跌跌撞撞近十年，盒马归来仍需要老老实实做探索期的学徒。它到底要成为谁，只有盒马自己能解答。