图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻4月9日讯（记者 王涵艺）近日，联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA宣布将于4月30日关闭天猫海外旗舰店，其抖音、小红书等社交媒体账号自今年2月起已停止更新。

这一动作标志着该品牌入驻中国不足五年后，正式退出自主运营的线上渠道。尽管TATCHA仍通过丝芙兰等第三方渠道销售，但其线上撤退被视为联合利华高端美妆战略调整的重要信号。

图片来源：截至淘宝

2019年，联合利华以接近5亿美元的价格（约合人民币34.56亿元）收购高端美妆品牌TATCHA，将其纳入旗下高端美妆事业部（Unilever Prestige）。该品牌在联合利华的精心培育下，展现出较为强劲的增长势头。

根据联合利华2024年财报，高端美妆事业部整体业绩表现卓越，实现了中个位数增长，而TATCHA品牌更是以两位数的增长率脱颖而出，成为该业务板块的明星品牌。

然而，在国际市场上备受瞩目的TATCHA，在中国市场的发展却稍显逊色。2020年，TATCHA通过天猫国际进入中国市场，主打“日式美学”与天然成分，定位高端护肤，单品售价在180至1020元之间。

经过不到五年的沉淀，这个在北美市场被誉为“丝芙兰断货王”的品牌，在中国市场表现平平。截至闭店前，天猫旗舰店粉丝不足13万，抖音和小红书账号粉丝仅4.3万与3.3万。与品牌在国际市场上的热度相比，TATCHA在中国市场仍有较大的提升空间。

事实上，近年来，联合利华对高端美妆品牌组合持续进行“精简化”调整，TATCHA的撤离并非孤例。

据行业媒体化妆品报，2024年11月，联合利华旗下法国高端护肤品牌格蕾森亚（GARANCIA）因亏损关闭中国线上店铺；2025年3月，REN Skincare也传出或被关闭。

通过淘汰边缘品牌，将资源向头部集中：护发品牌K18、彩妆品牌Hourglass等被划入集团“30个强势品牌”，取代冰淇淋业务成为核心增长引擎。

这一策略与联合利华“2030年增长行动计划”一脉相承，即通过收缩边缘品牌、聚焦技术研发与核心市场，推动高端化转型。

2024年财报显示，其美容与健康业务营业额达132亿欧元，同比增长5.5%，其中高端美妆贡献份额约三成，Hourglass和TATCHA曾实现两位数增长。然而，集团整体营业利润同比下滑3.7%，为近四年首次负增长，亚太及非洲市场净销售额同比下滑0.9%，中国市场营收同比则呈个位数下跌。

2月25日，联合利华高层团队迎来了一次重大调整。董事会与时任首席执行官司马翰（Hein Schumacher）达成一致，司马翰正式提出辞职。此次高层更迭堪称“闪电式”——司马翰于2023年9月上任，于3月1日卸任，正式履职仅一年半。

接替司马翰的新任CEO费尔南德斯（Fernando Fernandez）已在联合利华深耕37年，曾任美妆与健康业务总裁，上任后强调“投资驱动增长”，将高端美妆视为突破点。他直言中国电商渠道已从阿里主导转向抖音、拼多多，需减少依赖中介，转向直接销售。

此外，2024年11月，Mary Carmen Gasco-Buisson接替创始人Vasiliki Petrou出任高端美妆部门CEO；2025年4月，老将Jean-Philippe Courtois升任研发总监，主导技术创新。

作为联合利华“新老板”，费尔南德斯不久前出面回答了许多外界关切的问题。他在接受采访时坦言，在中国美容业务迅速发展时，联合利华尚未拥有合适的品牌组合，但如今联合利华已为此做好准备，会在部署自家品牌的同时进行本土收购。中国市场将在今年下半年对集团增长做出贡献。

2月上旬，联合利华曾预测2025年的增长将在3%-5%之间，但同时指出第一季度环比增长将放缓，上半年利润率可能会出现下滑。尽管公司声称下半年的增长有望强于上半年，但这一系列预测仍引发了市场的担忧。

对此，费尔南德斯回应道：“没有不可告人的秘密。我们重申了今年的业绩指导（增长）3%- 5%。在冰淇淋剥离之后，我们重申了中期预测，即（增长）4%-6%。我们这一预测是基于全球实际GDP增长3%、通胀率3%的经济背景下，这就是我们在过去十年中看到的世界。当然，未来的情况可能会发生变化。”

他进一步指出当前面临的压力：“市场整体疲软，价格持续低迷，许多重要市场的消费者信心下降。在美国大选之后，关税开始、停止、开始……很多不稳定因素。”

谈到具体市场表现时，他说道：“中国和印度目前是我们业绩的重大拖累，但它们也将为下半年的增长做出重要贡献。我们相信，印度的经济环境在下半年会有所好转，而印度是我们全球第二大市场。”