题图来自：视觉中国

2023年，在大部分的目光还集中在东南亚、被蜜雪冰城的开店速度所吸引和震惊时，其实有不少茶饮品牌已经看向了欧美。

2023年底，在东南亚成绩平平的喜茶，在美国纽约开出第一家店，店址选在了曼哈顿城市中心、百老汇大道上，距离时代广场、帝国大厦和麦迪逊广场花园步行只需十分钟，那是全美最贵的商业地段之一。

喜茶的高调登场，拉开了中国新茶饮出海美国的大序幕。如今，距离喜茶开出第一家店已过去一年多，作为目前在美国开出最多店的中国新茶饮品牌，喜茶已开出20家左右门店。

2024年，茉莉奶白也已在美国开出两家门店，而今年，大概会是个开花之年——霸王茶姬、柠季都已有计划，要在美国开出至少2家门店。

但与蜜雪冰城的“东南亚速度”相比，茶饮在美国的开店速度，似乎被按下了慢速键，动作最快的喜茶，一年多时间也只在美国开出20家左右。对比来看，蜜雪冰城4年在印尼开出2600多家门店，在越南开出1300多家门店。

不少餐饮人与智象出海交流时都透露出一个信号：在美国，没有人能把步子迈得那么大。在东南亚可以喊出年开几百家店的目标，但在美国，谁也没有勇气喊出几年内能把门店开到100家。今年计划要开店的霸王茶姬和柠季，在美国仅前期考察时间就长达1至2年。

美国是全球最大消费市场，进入这样一个消费场域，与在东南亚这样的新兴市场所面临的状况完全不同。这也是为什么大多数茶饮品牌的出海路线，都是以东南亚为跳板，再进入欧美、日韩这样的成熟市场。

美国市场有着不同的密码。从选址到供应链再到加盟模式，出海美国的难度级别都很高。但美国依旧吸引着茶饮品牌，不仅是茶饮，咖啡品牌也在蠢蠢欲动，瑞幸就是其中之一。在2024年Q3业绩电话会上，瑞幸就透露了在探索美国市场的机会。

对这些新茶咖品牌而言，出海美国不仅是营收数字，更重要的是在美国这块品牌高地上插旗。

一、“甜的逻辑”征服东南亚，什么逻辑征服美国？

如果要追溯奶茶在美国诞生的时间，大概可以溯至上世纪80年代左右，那时的中国台湾居民赴美潮，带去了珍珠奶茶。这一时期的奶茶店以夫妻店、小档口为主，一般定价是1~2美元。

2010年左右，中国台湾的珍珠奶茶连锁品牌开始进入美国，贡茶、Coco、快乐柠檬、日出茶太等都在这一时期进入美国。

中国台湾的珍珠奶茶在很长一段时间里，成为了美国消费者对奶茶的全部想象。这种现象也存在于2010年代的中国大陆和东南亚，先发优势让台湾珍珠奶茶抢先占领了奶茶的全世界认知。中国台湾和韩国的奶茶品牌，长时间占领奶茶界的半壁江山。

如今美国最大的本土奶茶品牌功夫茶 （Kung Fu Tea），其创始人也是中国台湾移民。功夫茶目前在美国拥有300多家门店，被称为“奶茶界的星巴克”。以功夫茶为代表的奶茶品牌，成为移民二代奶茶品牌的典型代表。

美国是一个咖啡消费大国，据相关数据统计，美国共有超过500个咖啡连锁品牌，经营门店数量超过42700家，市场规模达540亿美元。头部品牌星巴克在美国拥有超过17000家门店，占据近40%的市场份额，另一平价快餐品牌Dunkin’ Donuts也提供咖啡产品，拥有超1万家门店。

对比起来，奶茶赛道的数据要寡淡得多。据研究机构IBIS的数据，2023年，美国仅有6635家奶茶店，2025年，这一数字上涨至约8000家，但仍没有一家市场份额超过 5%，即便是早期进入美国的贡茶，目前在美国的门店数也只有350家左右。

但据在北美深耕了10年的餐饮科技公司MenuSifu的联合创始人李宇，在最近一场活动上提供的数据显示，从英式奶茶、珍珠奶茶，到如今的新式奶茶，奶茶因其易于接受、易于复制以及庞大的市场容量，近年来在北美市场一直保持着两位数的增长。另有数据显示，美国奶茶市场总额将于10年内突破22亿美元。而据Research and Markets预测，美国咖啡市场在2024~2029年年复合年增长率仅为3.69%。

换句话说，美国咖啡市场已经趋向饱和，而奶茶市场仍有较大的想象空间。

“可以看这样一组对比数据，在中国，奶茶店数量已经超过55万间，但整个北美奶茶店数量加起来才不到1万。而且，北美奶茶市场仍处早期阶段，口味单一，珍珠奶茶仍是最为畅销的品类。连星巴克2024年都推出了珍珠奶茶，也就意味着，现在美国市场上的主流品牌，也知道奶茶在市场上的整体增量和对品牌的助力是非常强的，他们也想吃掉这一块。所以其实奶茶是一个非常好的赛道。”饭团外卖品牌出海负责人Abi告诉智象出海。

李宇也提到，全美奶茶店未来有望实现迅猛增长，规模或将达到40000至50000家，与咖啡店数量相当。

Abi还提到，美国餐饮消费的市场规模为18.92万亿美元，其中亚裔人口的消费能力达1.6万亿美元。整个亚裔人口的消费能力接近于美国总人口消费能力的10%，但是亚裔人口仅占美国人口总数的5%不到，也就是说，5%的人创造了10%的消费能力。这对于中国茶饮品牌进入美国，也是有优势的。

而事实上，早在2023年，中国新茶饮品牌就已经在摸底美国市场，准备进入。2023年底，喜茶在美国纽约开出第一家店，高调拉开中国新茶饮进入北美的序幕。2024年，茉莉奶白先后在纽约和旧金山湾区开出两家门店，而今年，霸王茶姬和柠季的美国开店计划都已提上日程，霸王茶姬首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。

不仅是新茶饮，咖啡品牌也在蠢蠢欲动。据晚点的消息，瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。据36氪消息，在中国已有1200多家门店的NOWWA挪瓦咖啡北美市场已进入筹备期。

一位头部茶饮品牌联合创始人告诉智象出海，茶饮分为几种逻辑：“甜的逻辑”是国内成熟最早的逻辑，代表品牌是蜜雪冰城、甜啦啦等，因为成熟最早，所以也最早溢出到国外；“水果逻辑”，代表品牌是喜茶、奈雪、乐乐茶等；“小料逻辑”，代表品牌是一点点、书亦烧仙草等；“茶的逻辑”，代表品牌是霸王茶姬等。

蜜雪冰城、甜啦啦等靠着“甜的逻辑”征服东南亚，但在东南亚，“水果逻辑”的喜茶成绩平平。目前来看，进入美国的茶饮品牌，涵盖了“水果逻辑”和“茶的逻辑”。“甜的逻辑”征服东南亚，什么逻辑能征服美国，还未可知。

而对于咖啡品牌而言，要进入咖啡文化和咖啡消费已经很成熟的美国，难度或许更大。

二、被按下慢速键的中国茶饮

“目前欧美茶饮市场的蓝海窗口期，可能就两三年时间，在这两三年内，大多中国企业是不会去触碰的，因为合规成本太高，开店周期太长，没有人愿意去干基础建设。”2023年，一位头部茶饮品牌联合创始人告诉智象出海。

正因为“基础建设”难度大，与蜜雪冰城的东南亚速度相比，在美国开店，就像被按下慢速键。茶饮品牌都变得谨慎。

Abi告诉智象出海，霸王茶姬其实在2023年3月就已经到美国进行市场考察和调研，7月开始在美国搭建本地团队，但目前为止尚未开出门店。原本预计2024年底前开出第一家门店，但因进展不如预期，首店计划延期到了2025年4月。

柠季创始合伙人汪洁也从2024年就在跑美国，在美国的出差天数达96天，2025年她的开店目标很谨慎——先顺利开出第一家店。

出海美国，要面对的供应链和标准化问题、选址落地、本地化运营这三大难关，显得更加严峻。

“当你的整体门店数量超过50家，还不建立供应链的话，你的产品是跟不上需求的发展的。”Abi告诉智象出海。

Abi举了一个例子，有一家做柠檬茶的品牌在美国开店，国内用的是香水柠檬，在美国找不到同样的柠檬品种，墨西哥的渠道供应又还没有打通，于是就从中国进口，但后期销量比预期高，原本备的是3个月的原料，但一个半月就用完了，结果只能将产品下架。爆品突然下架消失两个月，其实对新品牌有很大影响，会给消费者造成疑惑。

上述头部茶饮品牌联合创始人也提到，“茶的逻辑”和“甜的逻辑”，在供应链的稳定固化以及标准化上要优于“水果逻辑”。水果的价格波动容易造成毛利率的不稳定，而且水果难以复制标准。

台湾珍珠奶茶，其所需的原材料包括奶、糖、茶叶、植脂末、木薯粉等，其原材料的性质决定了珍珠奶茶较易在全球建立供应链和标准化，这也是珍珠奶茶能称霸全球几十年的原因之一。

蜜雪冰城之所以能在国内和东南亚迅速铺开，其供应链的深度和效率也是头号功臣。据相关数据，蜜雪海外业务毛利率普遍在40%，高于国内的30%。

乳制品、糖、水果这些大宗产品，茶饮品牌通常会选择在本地建立供应链，比如喜茶就已在美东和美西都建立了仓库，茉莉奶白的供应链也采用“跨境+本地”的模式，对于保质期较短的原料和合规性、维保性要求高的设备选择当地采购，而茶叶、包材等则选择从国内运输。

但部分原料仍要依靠从中国进口，这又将面临两个问题：一是相对于东南亚，到美国市场的运输成本和时间成本大大提高；二是原料的合规认证，仅认证费用就要几十万，而且出海前期，所需原料量级较小，国内供应商配合认证的意愿也不太强。

中国台湾品牌日出茶太当年进入美国时，就由于FDA（美国食品药品监督管理局）的严格监管，其原材料认证耗时两个月，导致首批货物损失近500万元。

所以对出海美国的新茶饮品牌而言，供应链问题不解决，不敢轻举妄动。

供应链之外，在美国开线下店所面临的状况也和国内完全不同。

比如喜茶在美国开出第一家店，就花了8个月时间，海底捞在北美开出18家店，花了差不多10年时间。而喜茶的开店时间，在美国已经算快的，一般情况下，在美国开一家店的周期是12~15个月。

中国台湾老牌餐饮企业85°C，2005年进入美国，经过了20年发展，才在洛杉矶和得克萨斯州开出60家门店，2024年才在纽约开出第一家店。

一位茶饮海外加盟商告诉智象出海：“在实际的落地过程中，美国选址跟国内有非常大的区别。国内对于店租一般要求押一付三，而美国物业的重点不在押金，而在连带责任，所以很多店铺在做转租时，会花费很多时间。曾经有一家店，因为一直找不到合适的下家接盘，店子空了一年半，在这一年半内，租金要照付。这也导致在美国做线下店，前期的决策成本会比国内高很多。选址，尤其是旺铺的选址时间会拉得非常长。”

而在拿到店铺后，从整体装修规划到向州政府报批再到装修，还至少需要4~6个月。

在美国开线下店，就是一场持久战。

但是美国物业有一个好处是，商场的租约一般分为5年和10年约，而且商场有“半径保护”，在商场的整体规划中，会明确限制品类招商的店铺数量和品牌数量，并将这一条款签进租约。所以在美国，大部分餐饮的存活时间较长，但这也导致后来者要想再进入市场占领位置会很难。

除了以上两点，今后的本地化运营问题也会是左右茶饮品牌发展的一大因素。

上述头部茶饮品牌联合创始人就提到，在欧美，如果一味地注重华人市场，会有路径依赖，无法形成本土化品牌，早晚会被愿意下工夫做本土化的企业排挤出去。

Abi告诉智象出海，霸王茶姬目前在美国的团队20多人，全部都是外国人，并且每个团队成员在当地的生活时间都超过5年，“因为他们想直接进入主流市场。如果本地生活时间不够长，他对本地市场的认知是有缺陷的，没有办法去较好地做产品研发、本地宣传。”

从另一方面来说，如果不去培养本土组织，依靠从中国外派，成本上也不划算。

本地化运营还需要考虑的一个问题是人力成本。

上述茶饮海外加盟商提到，国内门店房租占比为20%~30%，商场强势，不仅要基础租金，还要拿提成，美国房租占比一般不会超过10%，但人力成本高，国内人力成本占比大概为15%，但美国为25%~40%。同时还涉及跟不同族裔员工打交道，组织管理难度也很大。

而后续是选择加盟模式、直营模式还是联营模式，也是茶饮品牌需要考虑的。比如之前霸王茶姬在东南亚，就因此而吃过亏，他们将品牌完全交给当地团队打理，结果加盟商强大后，拿掉了霸王茶姬的招牌，换上了自己的招牌来做，直接窃取了品牌成果。

对于新茶饮品牌而言，出海美国是一个全新的课题，就像上述茶饮海外加盟商所说的，需要完完全全以创业的心态重新去打造海外市场。

难度大，但市场诱惑也是巨大的。

MenuSifu的李宇预测到，未来十年，将是“诸神之战”，北美奶茶行业必将涌现出2~3家主导性品牌，引领整个行业的发展。

而能够在蓝海期把握住机会的品牌，将毫无疑问吃到这片消费大陆给予的红利。

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