文｜无相商业趋势

提到安踏，很多人可能还停留在“国产品牌”的认知上。

如果告诉你始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙这些在国外被视为“极客”的运动品牌，都是安踏的，敢问阁下又有何感想？

2025年4月10日，安踏集团宣布，将全资100%收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin（中文名称：狼爪），基础对价为现金2.9亿美元。

这意味着，又有一位户外“极客”被安踏拿下。

安踏，凭什么能吃下这些在国外沉淀了几十年的高端品牌？

一个服装品牌牛不牛，就看他的山寨产品多不多。

狼爪这个品牌在中国可谓是山寨满天飞。

某电商网站上，几十到几百的高低仿品层出不穷。

之所以山寨多，是因为正版品质出众，但价格也让普通收入群体望而却步。

狼爪是德国品牌，也是德国户外运动的骄傲，在本地，随便一件冲锋衣都能卖到二百欧左右（约合人民币1600元）。

做工也是德国风格，扎实稳重。

其关键性的技术，是TEXAPORE，它在衣服外部面料下附着一层带有大量微孔的薄膜，其微孔直径是游离水分子直径的数百倍，但比一颗小水珠小上万倍。

所以液态的水无法通过该层薄膜，而出汗蒸发出的汗气却能顺利排出，有点类似于美国戈尔公司研发的Gore-Tex，不仅防风透气还有着很好的保暖性能。

很多人都知道搭载Gore-Tex面料的冲锋衣、羽绒服动辄就是5000、上万。

狼爪卖得贵，很大程度也是因为TEXAPORE的科技性和稀缺性。

由其延展出来的“TEXAShield”不易沾水材质，也是广泛应用于羽绒服/夹克/抓绒衣。

由于狼爪是最早进入中国的国外户外运动品牌之一，名气比较大，国产户外品牌探路者和凯乐石很大程度上也借鉴过狼爪的设计思路。

但现在，狼爪也面临着一定程度挑战。

一方面，狼爪的TEXAPORE在综合性能和市场口碑上已经逊色于Gore-Tex，始祖鸟、波司登、北面等品牌的高端产品，都是优先选用Gore-Tex面料。

另一方面，狼爪的设计可以说是“万年不变”，放在今天看，甚至有点土气。

国内的探索者、凯乐石、波司登这些后起之秀，无论是从材料性能上，还是造型设计上，都实现了对狼爪的追赶。

最关键的是，他们现在都比狼爪便宜，而且升级换代很快。

如此一来，狼爪的先发优势、品质优势就不再明显，在国外市场的份额也遭受了挤压。

不过，安踏却在现在买下狼爪，这是基于什么考虑呢？

实际上，狼爪在过去二十年里已经多次几经转手， 2018年年底，运动品牌“Topgolf Callaway Brands”宣布以4.18亿欧元的价格收购该狼爪。

结果现在安踏用2.9亿美元又将其买下，等于Topgolf Callaway Brands亏了一半的钱，而安踏也算是抄了个底。

抄底的目的，是为了布局全球化。

对于志在“出海”的安踏而言，早就不满足于“国产龙头品牌”的野心，而是要成为打败阿迪、耐克的存在。

当然，进军海外市场也要讲策略，讲方法，拓展海外市场，对于安踏而言，直接收购成熟品牌，要比从零开拓市场更高效。

所以在过去几年，安踏陆续收购了拥有意大利运动品牌FILA(斐乐)、韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）、Wilson、始祖鸟等一系列国际大牌。

事实也证明安踏做对了，这些年安踏的国内市场销量持续保持着双位数增长。

2024年的财报显示：安踏集团全年收入708.26亿元，同比增长13.6%，创历史新高，年内溢利为169.89亿元，同比增50.7%。

预计2025年，安踏系的总营收将达到1250亿元左右，持续保持双位数增长，安踏的市值也已经是李宁的5倍。

对于品牌发展本身而言，收购狼爪，也能进一步扩大安踏的户外运动版图，尤其是将专业户外运动市场吃下，同时帮助安踏在户外领域实现“全价格带覆盖”。

过去安踏在户外领域的布局是一高一低，始祖鸟走高端，安踏走平价，现在狼爪的加入，可以补足中端的缺口。

此外，更强大的品牌和产品矩阵，也将帮助安踏抵御全球化风险。

尤其是现在，国际贸易摩擦、关税的波动对中国的出海企业，造成了很大的影响。

安踏选择“收购成熟品牌”而非自建品牌，既是稳打稳扎，也是规避风险。

作为欧洲本土的品牌，狼爪拥有稳定的供应链和分销网络，能够帮助安踏绕过一些贸易壁垒，减轻关税影响。

看到这，也许有人会疑惑，人家卖得不好才想着“卖身”，安踏买下这些品牌，就不会亏本吗？

实际上，这就是中国制造厉害的地方。

狼爪现在卖得不好，主要原因是成本高且面料优势不突出，以及款式落后。

而安踏的赋能，恰恰能够解决这些痛点。

首先就是时尚化，对比狼爪“万年不变”的款型，安踏的设计团队完全可以赋能，更快推出更多的款型，供市场选择。

图注：安踏时装秀展

其次是成本问题。

国外品牌利润比较低，很难赚钱，而安踏利润率很高，利用中国工厂优势可以迅速降低成本。

比如之前安踏收购萨洛蒙和始祖鸟，这两个品牌本来是阿迪的，但一直亏钱。

而安踏接手后，很快就通过自有工厂和自有面料厂，大幅度降低了生产成本。

而始祖鸟之前无论是辅料缝纫线、拉链还是压胶薄膜都是外包，成本很高。

如今，谷爱凌穿的安踏滑雪服和始祖鸟都是同一个工厂出来的，安踏的高端产品，不逊于始祖鸟，始祖鸟也借助安踏工厂，实现了扭亏为盈。

很多人觉得，成本降低，是不是质量也降低了。

也不是，成本高有时候并不代表厉害，相反是一种落后。

人工纯手工制鞋比起流水线的标准化生产，并没有优势，反而会增加大量成本。

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说白了，还是欧美老爷们伺候不起。

所以安踏让这些高端品牌起死回生的秘诀，就是中国制造。

通过收购大牌，让更多热爱运动的人，享受到高性价比的产品，同时迅速提升自己的品牌形象，做国际化的运动王者，互惠互利，一举双赢。

这种多赢共享的格局，可能是现在的个别国家最缺乏的。