作者丨牛刀商业评论 王梦涵 

美妆巨头的日子如今也不好过了！

曾经熟悉的外资美妆品牌，一个又一个从内地市场撤出。留下的品牌们也早已没有了往日风光，不少品牌官方旗舰店门可罗雀，以前热销的明星单品也大多都被迫大幅折扣清仓处理。

三年前还曾畅想“中国市场是未来增长关键“的国际巨头们，正被现实伤得遍体鳞伤。

即便是欧莱雅集团，也难以避免这样的阵痛期。

欧莱雅曾常年将北亚地区视为集团发展的第二大市场，如今却也深陷增速放缓的困境中，并在中国市场遭遇了罕见的“倒春寒”。

对此，欧莱雅在财报中认为，中国市场十年来首次出现负增长是主要原因，以至于整体业绩增长都被拖累。

但事实上，欧莱雅遭遇严峻挑战的背后，其实也折射出中国美妆市场结构性变革的深层逻辑。随着消费者不再盲目崇拜“品牌logo”，而是回归产品本身进行理性消费，国际巨头在本土存在的深层次问题再也无法被掩盖。

中国市场优势不再

最近几年，欧莱雅在中国市场的霸主地位正面临前所未有的动摇。

2025年2月，欧莱雅公布了2024年全年业绩财报。表面上看，欧莱雅业绩表现不错，其销售额达434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%，依旧稳坐美妆行业头把交椅。

然而，作为欧莱雅全球布局中的重要增长引擎，中国市场如今的业绩颓势已不容忽视，这一状况直接给了欧莱雅沉重一击。

财报数据显示，北亚已经成为其唯一销售额下滑的区域，报告期内销售额为103.03亿欧元（约合人民币778.8亿元），同比下滑3.2%。

其中，中国大陆市场美妆销售额业绩为负增长，并且其下滑趋势早在第二季度已经出现端倪，为-2.4%，到第四季度甚至进一步扩大至-3.6%。

这不但是欧莱雅中国市场最近10年来首次出现业绩下滑的情况，也折射出这家跨国巨头在复杂市场环境中的结构性困境。

中国化妆品行业整体还处于恢复期，是欧莱雅在中国市场业绩表现不佳的客观因素之一。

国家统计局公布数据显示，2024年全年，中国化妆品类零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%。

此外，中国进口化妆品也从曾经的红利期进入“负增长时代”。

海关总署数据显示。在2018年以前，我国进口化妆品总额整体呈现高速增长阶段，平均年增长率高达38%以上。

但从2019年以后，进口化妆品总额增速不但逐步放缓，甚至开始出现负增长的情况。2024年，我国进口化妆品数量和金额分别同比下滑9.4%和7.9%。

在如此不利的大环境下，欧莱雅自然也是难以置身事外。

此外，国货美妆品牌强势崛起，也对欧莱雅等国外品牌带来不小的冲击。

近年来，以完美日记、花西子为代表的国货品牌凭借高性价比、灵活营销和本土文化叙事，快速抢占大众市场。

例如薇诺娜，主打专注于敏感肌护理，凭借专业的研发和品牌口碑，在功效性护肤领域收获了一批忠实消费者。

数据显示，Z世代消费者对国货的偏好度已超过国际品牌，而欧莱雅大众化妆品部的核心阵地正被蚕食。

中国作为全球跨国企业最重要的市场之一，对欧莱雅全球化布局有着至关重要的作用。

但如今，欧莱雅在中国市场遇冷，明显让其在全球的竞争力大打折扣。

渠道布局接连失利

随着电商平台崛起，中国消费者的购物习惯发生了巨大转变，在欧莱雅中国推行的3S模型框架中，电商渠道肩负着推动市场增长的关键使命。据其披露，2023财年电商业务占比已高达62%。

然而，尽管欧莱雅曾凭借电商先发优势占据流量高地，但随着社交电商兴起，擅长直播运营与KOC（关键意见消费者）营销的本土品牌实现裂变式增长，导致欧莱雅在线上渠道节节败退。

早在2023年，珀莱雅就凭借出色的市场表现，实现营业收入高达89亿元，成功登顶国产美妆品牌榜首，其在行业内的卓越地位引发广泛关注，甚至被业内视为最具潜力向欧莱雅等国际美妆巨头发起挑战的本土力量。

在2024年“618”大促期间，欧莱雅集团旗下品牌在天猫平台遭遇重大挑战。

根据天猫官方发布的全周期（5月20日—6月20日）品牌成交排行榜，珀莱雅以绝对优势登顶美容护肤品类销售榜首，成交金额同比增长超70%，而欧莱雅则跌落至榜单第二位，销售额同比下滑10.8%。

欧莱雅旗下核心品牌兰蔻也从第二下降至第三，这是自2018年以来，欧莱雅首次失去天猫美妆品牌榜首地位，其曾经的绝对优势正慢慢消失。

从公开数据来看，在淘系平台美容护肤/美体/精油品类销售额TOP20的排名格局中，珀莱雅以26.57亿元的总销售额占据首位，与第二名巴黎欧莱雅拉开6亿多元的差距。

值得注意的是，该榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国货，这反映出国货品牌在该品类市场中的强劲增长势头。

此外，旅游零售渠道方面，欧莱雅由于海南地区零售业务销售额承压，被进一步压缩了市场空间。

广义上的旅游零售市场主要面对的是出国旅行的消费者。普通情况下，这类消费者通常都不在意价格，习惯性会在机场免税店、目的地的可退税商城“大买特买”。

对于香化品牌而言，由于存在税率优势，还几乎不需要投入任何营销，简直就是稳准不赔的销售渠道。

譬如化妆品产品，普通渠道销售利润一般在20%上下，但免税商品则可能达到50%左右。

2019年，由于当时限制代购的电商法尚未完全落地，欧莱雅在北亚市场前三季度增速甚至接近30%，成为所有地区中发展最为迅猛的区域市场。

欧莱雅一度趁着市场光景好大量铺货，以至于后来囤积了不少货物，直接冲击了原来的价格体系，这给业绩下滑埋下了隐患。而接二连三地在渠道布局上失利，更是直接重挫了欧莱雅在华的业绩。

高端化受阻，重新迎合市场

欧莱雅的传统优势主要建立在全球化品牌矩阵与高端化战略之上，但如今这一模式正遭遇双重冲击。

过去几年，为了在日益激烈的全球美妆市场竞争中保持优势，欧莱雅越来越重视高端化战略，一方面是为了提升品牌定位，另一方面也是为了希望通过增加产品附加值来获取更高的利润空间。

其中，欧莱雅为了实现高端化转型，主要聚焦于香水香氛领域，并布局全球化品牌矩阵。

2022年10月，欧莱雅投资了中国高端沙龙香氛品牌闻献；2023年4月，欧莱雅集团花费约174亿元大手笔收购了高档护肤品牌Aesop，后者以香水、香氛为核心竞争力；去年，欧莱雅投资了中国本土高端香氛品牌观夏，补充东方美学香调产品线。

此外，欧莱雅还投资了法国设计师品牌Jacquemus，并签署独家美妆合作协议，计划推出联名香水系列；欧莱雅与Prada集团合作，计划研发、生产和分销MiuMiu香水，其首款香水产品预计今年上市。

品牌多矩阵和高端化路线，一度令欧莱雅尝到了甜头。

财报数据显示，2023年全年，欧莱雅集团香氛品类增长了17%，推动高档事业部增长；2024年前三季度，该业务仍保持两位数增长，远超过市场平均水平。

不过，随着消费环境日趋理性，欧莱雅高端化战略受到了严峻的挑战，其曾依靠高端美妆产品产生的高溢价空间也正不断被压缩。

高盛最新研究报告显示，从2021年到2024年，中国高端美妆市场规模从2578亿元下降至2364亿元，四年时间里缩水了214亿元，整体复合增长率下滑3%。

为应对挑战，欧莱雅提出了“投资中国就是投资未来”的长期主义策略，加码创新、供应链与生态圈建设。

例如，欧莱雅在苏州成立智能运营中心，用以提升电商供应链的灵活性和能力；欧莱雅投资成立凯辉创美未来基金与美丽领航基金，布局本土美妆新势力；欧莱雅为满足通过“精准美妆”项目收集百万消费者数据开发抗衰产品。

然而，这些举措的见效周期与市场变化速度存在错配，在短期内难以转换为业绩增长。

而且，欧莱雅还曾连续多年实施涨价策略，频繁涨价也让不少消费者不再选择欧莱雅产品，转身购买其他性价比更高的国货品牌，以至于欧莱雅流失不少忠实消费者。

欧莱雅在中国市场的困境，其实是跨国企业在新消费时代适应性危机的缩影。

对于欧莱雅而言，或许传统优势的式微并非终点，反而可能是其深度转型的起点。

正如其高管所言：“变的是满足需求的方式，不变的是对美的追求”。但如何将这一认知落实到行动中，才是欧莱雅接下来发展的重点。