出品｜虎嗅商业消费组作者｜柳柳编辑｜苗正卿题图｜视觉中国

3月底，我走进了On昂跑（下称“昂跑”）位于上海市黄浦区的亚太区总部。踏入这里，我的第一印象是，像是走进了一个私密健身房：和其他运动品牌通常的暖性活力色调不同，昂跑办公空间和它的跑鞋风格很像，主色调金属灰，搭配蓝橙，设计极简，工业风，墙面是抽象热力地图，地板和走廊模拟户外跑步体验，淋浴间鼓励集体跑步，一楼是蛇形灯带，模仿上海三条著名的跑步路线。

昂跑亚太区总部，虎嗅拍摄

我见到了昂跑亚太区总部里的员工，他们穿着各种款式的昂跑鞋服装备办公，让整个空间猛然看上去更有运动感。他们普遍年轻、普遍有日常保持运动的神态。和很多消费类外资品牌在中国的团队并不相同：他们之间习惯相互直呼其名，用一种平等直接且更为高效的方式交流，可以大胆的说出自己不同的意见和想法进行沟通。我了解到，目前昂跑约有500名中国员工（约占全球总员工数1/7）。

在这里，我也见到了昂跑联席CEO、CFO 霍夫曼（Martin Hoffmann），并和他进行了交流。在此前数年里，昂跑保持着“联席架构”——2021年开始，原本的COO Marc Maurer 和CFO Martin Hoffmann均出任联席CEO，这个框架构成了过去几年昂跑的运转基石。

数据来源：On昂跑财报

值得注意的是，这一基石框架即将发生根本性变化：2025年7月1日后，霍夫曼将成为昂跑唯一的CEO，而Marc Maurer将在2025年6月30日离职。

这也意味着，站在我面前的霍夫曼对于今后昂跑走向的影响权重将会放大，而他对于中国市场的态度、对于昂跑在中国正在面临的机会与挑战的思考，引发了我的好奇。

“在中国，昂跑门店的面积会越来越大。”霍夫曼向虎嗅表示，“在中国，服饰配件的成长空间也很大。更大的门店将有助于服装、配件等品类的展示和用户触达，进一步促进相关产品的销售。”

虎嗅获悉，目前中国已经是昂跑全球前五大市场。而中国市场在未来几年将是昂跑全球最重要的市场之一，按照昂跑的规划，未来中国市场会成为昂跑的第二大市场，中国市场的销售额占比将上涨至10%。虎嗅了解到，昂跑把未来五年视为拓展中国市场的关键周期，而拓店是昂跑在中国市场拓展的关键手段。

一个关键信息是：在中国市场，昂跑的“直营门店”数最高。目前，昂跑在中国的门店总数已经接近70家，其中直营门店有30家。值得注意的是，昂跑在中国之外的市场，直营门店总数约为20家。也就是说在直营门店这块，中国市场的门店量超过了其他市场总和。

中国市场对昂跑的意义，不只是销量增长这一个维度，还影响着昂跑整体收入结构的战略变化。虎嗅了解到，目前在昂跑全球的整体收入之中，鞋类的净销售额占比超过了94%。而昂跑的高层在过去几年多次表达了对多元化的重视，尤其是想借助服装这个品类的收入占比，进一步扩大并成为昂跑的第二大支柱。值得注意的是，虽然目前中国市场只是昂跑全球五大市场之一，却扮演着昂跑服装类目的全球第二大市场，而其服装类目在中国市场的销售额和第一大市场美国的差距并不大。这意味着，做大中国市场，会是昂跑调整收入结构这一战略的关键一步。

积极的一面是，截至2024年底，昂跑整体及在中国市场都保持着增长态势。财报数据显示，2024年昂跑净利润同比大涨204.5%至2.423亿瑞士法郎。而以中国市场为核心的亚太市场增速最快，2024年达到84.5%。

数据来源：On昂跑财报

但竞争与危机并未消失。在鞋类市场，随着耐克、阿迪达斯等品牌继续加码中国市场以及本土安踏扩宽SKU和价格带广度，中高客单价跑鞋市场的竞争正在愈演愈烈。而在昂跑迫切想打出声量的服装市场，国际品牌和本土品牌的厮杀正酣。

2025年3月，虎嗅和昂跑联席CEO霍夫曼、昂跑大中华区线下商业、市场负责人等进行了交谈，试图挖掘出昂跑在中国市场的生存哲学，及业绩背后的底层逻辑。

直营模式是昂跑在中国的秘密武器

多位鞋服行业资深人士、本土品牌创始人告诉虎嗅，他们认为昂跑在中国市场最关键的一个武器是直营店。

“昂跑在中国和美国接触到顾客的渠道有所不同。”霍夫曼表示，昂跑在中国的核心策略是直接接触消费者。虎嗅了解到，在中国市场，昂跑的渠道包括了线上与线下，而和国外市场相比，最大的差异是投入了更多的直营门店。

从数据来看，直营店确实是昂跑在中国的核心武器：2024财年，昂跑的直营收入占到41%。在解释去年净利润暴增204.5%时，昂跑将也这一成绩归功于直营渠道的扩大和做深。

昂跑在中国开店的起点是2018年。当时正是李宁、阿迪、耐克等国内外运动品牌在国内打的火热之际。有熟悉当时昂跑开店的人向虎嗅表示，和2018年其他鞋服品牌在中国的门店思路不同，昂跑的门店从一开始就很重视与顾客的“交流”，门店中设计了很多可以互动和体验的环节，门店店员也被鼓励不以“销售”为唯一导向，而是给用户讲解产品背后的文化和爱好。

2022年前后，昂跑开始加注中国市场。当时昂跑提出了“3E战略”，内部设立了三个关键目标：中国市场占全球销售额的10%，服饰占10%，自营零售占10%。熟悉昂跑的人士，把“3E战略”解读为昂跑在中国市场的“冲锋号”，在此之后，昂跑开始推动在中国市场门店的加速扩张和门店升级。

围绕门店，昂跑开始进一步强化“社群”概念。所有中国门店都设立了门店社群，在社群之中，店员、运动推广“大使”会经常发起一些活动、交流项目，并在社群中频繁收集用户对于产品的建议。这些社群构成了昂跑在中国市场的“终端触角”，各个门店会把社群活动的经验进行跨门店分享，而亚太区总部会基于这些信息不断抽离出成体系的本地化运营经验和打法。

几位曾供职于昂跑门店的人士告诉虎嗅，昂跑的工作方式之一是，通过“小步快反”的模式不断迭代门店工作流程，而基于社群的用户反馈是“迭代”这一动作的源泉之一。一位上述人士认为，和一些其他鞋服品牌不同的是，昂跑很注重“自下而上”的信息流淌，而非亚太总部“拍脑袋”式从上而下的下达命令。而所有流程，都会在此后根据市场反馈持续迭代，整体上保持了一种动态调整。

在社群之外，昂跑门店的另一个打法是“强互动”，围绕门店，日常会有大量的线下“互动”。昂跑在上海徐汇西岸打造的门店，是昂跑全国首家跑者基地，目的就是要跟跑者社区进行更密切的互动联系，有相当大的门店面积用来与跑者互动。昂跑认为自身是一个高性能的平台，应该在专业的跑者脚上才能发挥最大性能，在全国各地直营门店举办跑步活动，邀请跑圈KOL加入。其次是，赞助更多的全国性跑步、马拉松项目。

据虎嗅了解到的信息显示，未来五年，昂跑计划在中国开设更多门店，2026年预计将达100家。而在门店数量增加之外，门店本身的升级也是昂跑的核心策略之一。虎嗅获悉，进入2025年，昂跑在中国门店升级方向主要有二：一是，中国的大店更多了，门店网球、健身训练等服饰、配饰产品陈列也在增多；二是，昂跑最早在中国市场吸引更多的是中产男性，他们要的是“身份”。但现在，越来越多的年轻女性上脚昂跑，比如受到00后喜爱的产品包括Cloudmonster小怪兽系列，Cloud X4和与罗意威联名新品Cloudtilt 2.0。

直营店之外，也有“几招”  

虎嗅了解到，昂跑内部的一个关键特质是：极度追求效率，尤其是针对市场的“快速反应”能力。

虎嗅获悉，在昂跑内部一双跑鞋新品的研发周期最快仅为6周。而传统品牌，一双专业跑鞋的研发周期至少一到两年。例如，耐克的Alphafly系列2代到3代产品的发布用了一年半时间；阿迪达斯的ADIZERO ADIOS PRO 4距离上一代发布过去2年零4个月。

按照昂跑的产品流程，每一双昂跑都要经历市场洞察，产品原材料的选择、研发、设计、生产到发售的流程。昂跑市场人士告诉虎嗅，昂跑的研发、设计团队大部分在瑞士总部，负责市场的团队则分为美洲市场、欧洲、中东和非洲市场，亚太市场。

其中的关键环节是市场洞察。

一个昂跑内部所有员工都熟稔的故事是：创始人之一奥利维尔·伯恩哈德创立的初衷，正是为了解决自己对于鞋的需求，当时他希望找到比耐克还能满足他需求的完美跑鞋‌，于是将花园橡胶水管分段剪短黏贴在鞋底。这种水管鞋底是最早改变传统跑鞋中底科技的CloudTec雏形，由多个独立Cloud模块组成云端跑感，从看似饱和的运动跑鞋市场中撕开了一道口子——消费者需要一双兼具缓震和竞速需求的跑鞋。正是这双鞋的大卖，让昂跑走上了舞台。

昂跑内部研究需求的手段有很多，除了业内常见的方式外，他们还有一个基于百万足部扫描的数据库，所有的产品研发，都会从这个数据库中挖掘到更为精准的用户信息，产品团队基于此再根据不同人群的脚型特点和运动习惯来设计产品，这一数据库也是不断迭代更新的。

在洞察基础需求后，昂跑很注重场景需求。这一策略其实和耐克根据不同运动场景发展产品的策略相似。但相比于其他品牌，昂跑选择的场景少而精，并注重在聚焦的场景中挖深。

截至目前，昂跑最重要的两大场景是跑步+网球。根据竞速跑、户外跑等不同细分运动场景，昂跑会研发针对性产品，而这些产品又会根据不同性别、地区用户的基础需求特点差异，进行微调。

值得注意的是，昂跑在不同市场基本上保持了产品“同步”，但给予了每个市场“本地化”调整的空间。目前无论是中国市场还是海外市场，昂跑全球总部和中国区的产品设计、发售和传播节奏并未分开分工，产品全球同步上新。但中国区的设计师会与总部进行灵活的协同合作，进行更具特色的产品设计研发。例如，蛇年新春特别设计的Cloud X 4 蛇年版综合训练鞋、Cloudtilt 蛇年版轻量休闲鞋、Cloudleap 蛇年版儿童款休闲鞋，就是典型的跨区合作设计案例，只不过在传播节奏上，中国区市场会有做相应的本地化侧重。

需要更多品类，但竞争变得更为激烈

不可否认，昂跑对中国市场野心勃勃。霍夫曼告诉虎嗅，未来五年，昂跑计划在中国还将增加门店面积，特别是在一二线城市。

“未来昂跑中国门店会有更大的空间，因为三年前开设的店铺可能主要集中在100平方米左右。但现在，门店面积已经扩展到200甚至300平方米。4月即将在成都开设的中国首家旗舰店，面积超过500平方米，会以更具启发性的方式展示服饰。”霍夫曼告诉虎嗅。

但无论是在中国市场还是全球市场，昂跑都面临着“需要在日渐变大的门店中，摆上更多品类产品”的关键挑战。2024财年，昂跑的营收主力依然是鞋类产品，占比94.9%，服装配件占比4.3%。但服装配件的增速开始凸显，增速近50%，超过鞋类增速（28.5%）。其中，昂跑服装品类增长的主力产品线，就是跑步和网球。

昂跑大中华区线下商业相关负责人告诉虎嗅，服装、配饰的潜力在于，服装总体销售额基础和体量小，增长起来会显得比较明显，昂跑等待它能够拥有爆发式快速增长的过程。

但在扩品类这件事上，昂跑正面临平衡挑战：虎嗅获悉，昂跑内部的目标是，既要成为一个高质量的高端品牌，也要要保持它的稀缺性。也意味着，昂跑在品类扩展上不能随意杀入某个赛道，它需要考虑到客单价、调性的一致性。

虎嗅了解到，昂跑内部的一个说法是“在未来保持小众稀缺，而不是大众”。但随着昂跑发力服饰配件，找到这种平衡点的难度在加大。以及，更为激烈的市场，也正在让昂跑发力新品类的难度加大。

值得注意的是，昂跑崛起的周期，其实是一个巨头们露出疲态的窗口：有人这样形容2020年过后的鞋服世界：退潮的快时尚，崛起的新晋运动鞋服品牌。据RBC资本市场，耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛和范斯2020年占据80%的运动鞋服市场。但这一份额到2023年就降至65%。这中间，挤进的是昂跑、Hoka、lululemon等新晋“小花”们。2022年前后，昂跑在中国抓住过一个“缝隙”时机，当时耐克、阿迪等国际品牌在中国市场遇冷，销量出现下滑。

但这个时间窗口可能濒临关闭。如今清空YEEZY库存的阿迪达斯，正在重新审视DTC，更下沉与聚焦运动领域，2024年中国市场已重回双位数增长。亚瑟士2024财年大中华区销售额也突破了1004亿日元。彪马大中华区2024年第四季度营收录得高单位数增长，已连续八个季度正增长。

2024年，市面上其他跑鞋品牌也都在“卷科技参数”，这些品牌大多也把中国市场视为必争之地。Hoka、Salomon、Saucony等跑鞋品牌在中国快速拓店，入驻一线城市各大核心商圈。两年前才进军中国市场的Brooks，增长迅速，2024年中国市场收入同比增长228%。lululemon、始祖鸟等品牌的鞋履产品也不断抢占专业跑鞋市场份额。

如果考虑到昂跑在北美市场的增速正在逐渐下降（从2023年的34.5%降至27.4%），那么中国市场对于其的重要性只会进一步凸显。但如果想在愈加激烈的白热化竞争中抢占先机，昂跑还需要在拓展和反应上更快一些。

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