作者 |源Sight 周艺

LVMH一季度的时装与皮具部门收入下滑了5%，而一瓶面霜能买一只LV包包的La Prairie莱珀妮也以17.5%的负增长遥相呼应。

高端消费市场正在变得冷淡，与奢侈品同甘共苦的高端美妆亦无法豁免。

近期，德国美妆集团拜尔斯道夫发布了2025年第一季度业绩，前三个月的销售额增长至27亿欧元，同比有机增长3.6%，以妮维雅、优色林、莱珀妮以及两个创可贴品牌为主的消费品业务依然贡献了集团的绝大部分业绩，销售额达到了23亿欧元，同比增长了2.3%。

整体业绩的增长无法掩盖核心品牌的失利——莱珀妮是该季度唯一一个业绩下滑的品牌，跌幅创下近五年新低。

这个曾以一款“鱼子酱”精华而被中国市场所熟知的奢侈美妆品牌，目前没有任何一款正装产品的售价低于800元，而其2024年推出的一款生机焕活臻研面霜，售价则高达15480元。

截图来源于淘宝

长久以来，中国市场的消费者已经将莱珀妮与海蓝之谜、赫莲娜并称为三大最顶级的高奢护肤品牌，但当如今海蓝之谜和赫莲娜依然在中国高端美妆市场占有一席之地时，莱珀妮的困窘便愈发凸显。

对于拜尔斯道夫来说，莱珀妮跌下神坛，意味着妮维雅和优色林的地位更加重要，而在中国市场上，这两个品牌的大杀四方则更具行业代表性——真实功效与稀有成分之间的博弈。

高端品牌能做到锦上添花，但雪中送炭还是要靠贴近”群众“。

 优等生换位

中国市场上，拜尔斯道夫的三大护肤品牌均有一群忠实粉丝：妮维雅于1994年进入中国，凭借物美价廉且历史悠久的特点，被中国消费者亲切地称为“德国大宝”；

优色林则深度契合了敏感肌修护和美白的市场需求，与近几年流行的功效型护肤理念不谋而合，因此被一众成分党推上神坛；

莱珀妮因其定价堪比奢侈品，与普通消费者相距较远，但也因此成就了其品牌的传奇色彩。

截图来源于拜尔斯道夫财报

时间回到2017-2019年，当时全球高端美妆市场正处于高速增长阶段，“高端制胜”是所有美妆集团的共识。

莱珀妮作为拜尔斯道夫旗下唯一一个高奢护肤品牌，在2017-2018年销售额增速高达30%，2019年的增幅则达到20%，同一时期妮维雅的平均增幅不到3%。

当时妮维雅这一核心大众品牌的颓势十分明显，在一系列新兴品牌崛起的叙事之下，这个已经拥有超过100年历史的护肤品牌受到了极大冲击。

这一时期，莱珀妮和皮肤科学品牌优色林、Aquaphor（后者在国内被称为“美版优色林”）是集团的当家花旦。

2021年，莱珀妮一举冲破疫情阴霾，乘上旅游零售的东风增长了20%，尤其是在中国市场的销售额，甚至远高于2019年疫情前的水平，依然是拜尔斯道夫旗下增长最快的品牌。

但也就是在这一时期，妮维雅开始“回春”，2021年的销售额增长了5.5%，优色林则增长了19.5%。

到了2022年，莱珀妮的增长已经见顶，全年的销售额仅增长了1.9%，妮维雅则获得了近10%的增长，优色林继续维持20%的增长，并且突破了10亿欧元销售额的大关，成为拜尔斯道夫继妮维雅之后第二个破10亿欧元的品牌。

至于近两年的旅游零售“深坑”，雅诗兰黛和莱珀妮同样未能幸免，叠加中国市场不再买单的buff，高端品牌的日子不再如往常滋润。

从微增到大幅下滑，莱珀妮只用了一年：2023年下滑15.4%、2024年下滑6.2%、2025年第一季度则下滑了17.5%。

市场跑得飞快，座次的转换也显得迅猛无常，伴随着另外两大品牌每年10%的增长，作为集团中利润率最高的莱珀妮也从拜尔斯道夫的优等生变成了拖后腿的存在。

 “大宝”撑起业绩

拜尔斯道夫的财报显示，2024年妮维雅的销售额已经达到了56亿欧元，优色林则达到了13.72亿欧元，莱珀妮则刚过5亿欧元。

近五年，妮维雅的增速虽然不惊艳，但从业绩贡献角度来看，一直占据着集团顶梁柱的位置；优色林则代表了拜尔斯道夫德系学霸的底色，深厚的科研积累正好撞上了国内消费者护肤认知的提升，开始接位莱珀妮，成为目前集团中增速最快的一个品牌。

截图来源于拜尔斯道夫财报

从2023年的业绩来看，剥离非美妆业务后，拜尔斯道夫的营业额达到了81.62亿欧元，排在全球十大美妆集团的第七位。2025年一季报披露后，拜尔斯道夫表示业绩完全符合公司预期，预计全年消费品业务部门可以增长4%-6%。

这意味着，这家德国护肤巨头或将在2025年突破百亿欧元营收。

事实上，相比雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂所拥有的十数个品牌矩阵的规模，拜尔斯道夫的体量并不算大，但三大核心品牌所涵盖的消费群体却十分全面：妮维雅负责大众、优色林俘获成分党、莱珀妮则拥抱贵妇。

这其中妮维雅的王者回归则代表了品牌的更新迭代对于消费者认知的重塑。

很长一段时间里，在电商还未能触达到大众人群时，妮维雅在商超中与相宜本草、百雀羚并排而列，平价而亲民。

之后电商兴起，妮维雅迅速跟进，在中国市场上，根据时下流行的单品，推出了一系列与美白相关的精华产品，并且在配方上注重功效型理念。另外，妮维雅也是目前为数不多在男性护肤品上有清晰布局的品牌。

以“有效性”打开市场的优色林，同样在成分和专利上突出独家和创新性，在“美白”+“敏感肌”两条赛道上跑出了德系专业速度。近期，优色林刚刚在上海张园举办了新产品的全球首发仪式，也显出对中国市场的重视。

对于大众市场而言，莱珀妮的失败，很大程度上则是与“有效”的概念背道而驰，或者说，莱珀妮的有效性与价位没有形成正比。

 定位即产品

所谓“定位即产品”的营销理念被雅诗兰黛旗下的白金面霜发扬光大，也是另一种奢侈品的宣言——决定卖高价的并非是某个成分，而是定位。

但当全球奢侈品市场增速仅有3%的预期时，行业通行的“稀缺性”规则开始与大众市场的“有效性”原则发生了冲突。

2024年中国四大线上渠道（淘宝、天猫、抖音、京东）中，海蓝之谜和赫莲娜依然能站在销售额top10的排行榜里。

相对于莱珀妮，赫莲娜的定价可以算得上“廉价”了，50ml的黑绷带面霜只要3950元，同规格的鱼子酱精华则需要6450元。

但赫莲娜的成功在于高纯度“玻色因”的叙事被消费者接受，这个原料也因此养活了不少国产品牌，而莱珀妮的“鱼子酱”成分却在中国市场被“平替”了——例如，毛戈平旗下的鱼子酱系列产品。

动辄万元的价位，让莱珀妮的竞品逐渐从护肤品变成了医美，结合近两年医美市场在中国大行其道，高端美妆品牌雅诗兰黛、倩碧、修丽可等等陆续推出医美向产品后，莱珀妮的定位显得既传统又不合时宜。

从最新财报看，莱珀妮在海南仍处于降库存的阶段，旅游零售业务持续面临逆风，但拜尔斯道夫已经决定了替代品。

2024年拜尔斯道夫旗下另一个高端定位品牌“香缇卡”进入中国市场，相比莱珀妮注重的护肤线，香缇卡的彩妆产品更多，价位均在400元以上，其在2025年第一季度的销售额增长了15.9%，但在目前国货美妆产品的强力竞争下，持续的高增长还有待观察。

旗下两大高端品牌的未来尚不明确，拜尔斯道夫的下一步，或许依然要依靠亲民的德国“大宝”。